Место службы маркетинга в инновационной деятельности предприятия

     Роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного рынка. Ее важной задачей является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка (“сегментов”), вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, доходности и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга – проработка и уточнение стратегических аспектов рекламы, службы сбыта и сервиса на новых рынках [5, с. 65]. 
 
 
 
 
 

        Маркетинг в инновационной  политике фармацевтического  предприятия

      В течение последнего десятилетия  на мировой фармацевтический рынок было введено в общей сложности 316 препаратов, содержащих новые химические субстанции. Эти данные свидетельствуют как о высоком научном потенциале отрасли, так и о высочайшей степени наукоемкости современного рынка медикаментов, сопоставимой лишь с отраслью электронного машиностроения и космических технологий.

      В течение последних пяти лет (с 2004 по 2008 г. включительно) доля препаратов, содержащих новые химические субстанции, возросла с 40% в 2004 г. до почти 65% в 2008 г. от общего объема продаж лекарственных препаратов на мировом рынке медикаментов.

      Состояние отечественного рынка фармацевтической продукции характеризуется двумя основными чертами: преобладанием среди поставляемой продукции устаревших, потерявших клиническую эффективность субстанций и готовых лекарственных средств, а также предельно высокой и постоянно растущей долей импорта. Изготовление лекарств требует огромных вложений и усилий, и Россия сегодня практически полностью зависит от импортных препаратов.

      В связи с этим напрашивается решение  о реформировании подхода к управлению отраслью. В большей степени требуется активное инвестиционное государственное участие в инновационных проектах и разработках – финансирование НИОКР и поддержка отечественного производителя через совершенствование нормативно-правовой базы, гарантированного рынка сбыта и т.д. В результате предпринятых мер отечественный производитель обретет статус конкурентоспособного не только в российских условиях, но и на международной бизнес-арене.

      В фармацевтической промышленности формы, объемы и направленность научных разработок, связанных с производством новых лекарственных препаратов, определяются двумя основными факторами: потребностями потребителя продукции и возможностями производства. Анализ возможностей особенно нужен для определения стадии НИОКР и концентрации средств на каждой конкретной стадии. Поэтому важным этапом маркетинга в инновационной деятельности является помимо всего прочего перспективный анализ жизненного цикла препаратов. Его задача — определение объемов осуществляемых НИОКР для того, чтобы в перспективе произвести замену выбывающих препаратов новыми. С этой целью рекомендуется для каждого выбранного периода времени определять объемы и ассортимент продукции, снимаемой с производства, и с учетом средней продолжительности исследований так рассчитывать их объемы, чтобы в перспективе получить отдачу в виде новых препаратов, позволяющих восстановить потери.

      Особое  значение приобретает взаимосвязь  между собственно производством, разработками и маркетингом. Очевидно, что только реальная потребность в продукции может обеспечить ей коммерческий успех. Маркетинг должен быть инновационным по своей природе, обеспечивать быструю адаптацию товаров и услуг к динамично меняющимся рыночным потребностям, выявлять эти потребности и ориентировать производственно-сбытовую и инновационную деятельность на их удовлетворение.

      Внутренними инновационными инициативами являются предложения от маркетинговых подразделений предприятия. В комплексных исследованиях при анализе и прогнозировании рынка лекарственных средств изучается сам товар, рынок и потребители. Исследование фармацевтического рынка включает анализ его количественных показателей, в том числе товарной структуры и динамики сбыта. При изучении товара важным элементом маркетинговых исследований является ассортимент лекарственных средств, который охватывает лекарственные вещества и лекарственные формы разной дозировки и фасовки.

      Для фармацевтической промышленности особое значение приобретают продуктовые  инновации, поскольку именно сами лекарственные  средства являются  жизненно необходимым продуктом для населения страны, но при этом продуктовые инновации важны и для предприятий.

      Они позволяют фирме максимизировать  прибыли через повышение по отношению к себестоимости цены фактической реализации единицы нового продукта, а также новых модификаций и модернизаций прежнего продукта. Повышенный уровень цены на новые продукты (модификации, модернизации прежних продуктов) при условии их фактической реализации по этим повышенным ценам может стать реальностью для фирмы – производителя этих продуктов при следующих двух условиях (по отдельности либо при их сочетании): продукт соответствует объективно существующему неудовлетворенному спросу; уровень спроса на новый продукт либо данный тип продуктов, удовлетворяющих определенную потребность, перед появлением продукта на рынке и в ходе его продаж увеличивается вследствие активного маркетинга.

      Если  же говорить о разработке принципиально новой формулы, нового лекарства, а не отдельной молекулы, то затраты на разработку, испытания и вывод на рынок могут достигать миллиарда и более долларов. В связи с тем, что затраты на производство инновационной продукции достаточно велики, это не менее $3 млн., а чтобы вывести препарат на рынок, учитывая затраты на маркетинг компании эта цифра увеличивается до $200-300 млн., встает вопрос о проблеме финансирования и ценообразования на инновационную продукцию.

      Поэтому с целью ускорения инновационных  процессов в отечественной фармацевтической промышленности необходимо обеспечить формирование у предприятий экономической потребности в нововведениях, создание благоприятного инновационного климата и рынка нововведений. 
 

      Список  литературы

1. Костина О.П. Маркетинг инноваций в промышленности// Вестник ТИСБИ, №3, 2003. [Электронный ресурс].

URL: http://www.tisbi.ru/science/vestnik/2003/issue3/econom4.html

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательство «Прогресс», 1991.
4. Котляровская И.В., Баженов И.А., Осипов М.И. Маркетинговая парадигма в менеджменте продуктовых инноваций// Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2002. [Электронный ресурс].

URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2002-2/01.shtml

5. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.
6. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристь, 2000. – 568 с.
7. Попов Е.В. Разработка нового товара// Маркетинг в России и за рубежом, №3, 1999. [Электронный ресурс].

URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-3/02.shtml