Этика и социальная ответственность в маркетинговой деятельности

     Аргументы против социальной ответственности:

1. Нарушение принципа максимизации прибыли. Направление части ресурсов на социальные нужды снижает влияние принципа максимизации прибыли. Предприятие ведет себя в наибольшей мере социально ответственно, сосредоточиваясь только на экономических интересах и оставляя социальные проблемы государственным учреждениям и службам, благотворительным институтам и просветительским организациям.
2. Расходы на социальную вовлеченность. Средства, направляемые на социальные нужды, являются для предприятия издержками. В конечном счете, эти издержки переносятся на потребителей в виде повышения цен. Кроме того, фирмы, участвующие в конкурентной борьбе на международных рынках с фирмами других стран, которые не несут затрат на социальные нужды, оказываются в неблагоприятном положении в конкуренции. Недостаточный уровень отчетности широкой публике. Поскольку управляющих не выбирают, они не являются подотчетными широкой публике. Рыночная система хорошо контролирует экономические показатели предприятий и плохо – их социальную вовлеченность. До тех пор, пока общество не разработает порядок прямой отчетности ему предприятий, последние не будут участвовать в социальных действиях, за которые они не считают себя ответственными.
3. Недостаток умения разрешать социальные проблемы. Персонал любого предприятия лучше всего подготовлен к деятельности в сферах экономики, рынка и техники. Он лишен опыта, позволяющего делать значимые вклады в решение проблем социального характера. Совершенствованию общества должны способствовать специалисты, работающие в соответствующих государственных учреждениях и благотворительных организациях.

     2. Этика и социальная ответственность в маркетинговой деятельности 

     2.1 Управленческая этика в организации 

     Этика – это наука, изучающая совокупность моральных ценностей, принципов и норм, которые непосредственно управляют поведением людей с точки зрения его приемлемости или неприемлемости.

     Что касается этических проблем, то они  возникают только тогда, когда действия экономических субъектов приводят к выгоде или ущербу других экономических субъектов. Таким образом, возникают этические дилеммы, т. е. ситуации, когда невозможно найти единственно верный выход из сложившейся ситуации. Всегда существуют альтернативы, поэтому выбрать самое рациональное решение очень тяжело. Дилеммы сложны, понимаются всеми людьми и организациями по-разному. Поэтому организация старается четко сформулировать свои этические принципы и моральные ценности. Наука предлагает нормативный подход к определению этически верных решений, составленный из четырех самостоятельных частей.

     1. Утилитарный подход подразумевает  реализацию целей и интересов  большинства в организации. При  этом игнорируются интересы и  пожелания меньшинства.

     2. Индивидуальный (эгоистический) подход  определяется реализацией долгосрочных  индивидуальных целей работников  в данной организации, составлением  карьерных планов для каждого  работника в отдельности. Работники  вместе с менеджером при принятии  решений обсуждают цели и задачи  и находят компромисс.

     Утилитарный и индивидуальный подходы сегодня  не соответствуют современным требованиям  внешней среды, поэтому в большинстве  случаев применяются последние  два.

     3. Морально-правовой подход. Каждый  человек в организации имеет  определенные права, достоинства,  которые не могут быть нарушены  действиями других лиц. Таковыми  являются: право свободного согласия, на тайну, на должный прием,  на проявление инициативы и  др.

     4. Справедливый подход. Для принятия  этически верного решения существует  несколько видов справедливости. Справедливость вознаграждения  подразумевает недопущение дискриминаций  по какому-либо признаку за  один и тот же объем и  качество работы. Процедурная справедливость  подразумевает предварение в  жизнь моральных норм и традиций. Компенсационная справедливость  означает, что любые проблемы  в организации или неудобства  должны морально и материально  компенсироваться.

     ^{За  последние двадцать лет проблемы этики  бизнеса всё больше привлекают внимание исследователей, менеджеров и общественных деятелей. Обязательные курсы этики читаются во всех ведущих школах бизнеса. Этическая оценка и репутация сегодня играют немаловажную роль при заключении сделок, выборе партнеров по бизнесу, применении санкций регулятивных органов и т.п.}

     Маркетологам  часто приходится сталкиваться с  проблемами морального порядка. То, что выгодно для бизнеса, не всегда безупречно. Поскольку далеко не все маркетологи являют собой образцы честности и порядочности, компаниям приходится разрабатывать корпоративные нормы этики в маркетинге - правила, которым должен следовать каждый служащий компании. Эти нормы касаются отношений с дистрибьюторами, правил рекламы, обслуживания потребителей, ценовой политики, разработки товаров и нравственных стандартов общего порядка.

     Даже  самые совершенные правила не способны предусмотреть все непростые  этические ситуации, с которыми сталкивается подчас маркетолог.

     Каждая  компания и менеджер по маркетингу должны выработать для себя определенные нормы социальной ответственности  и этики. Если компания следует принципу деятельности на благо всего общества, то каждый ее менеджер должен не только действовать в рамках закона и принятых норм деловой практики, но и демонстрировать глубокую личную порядочность, корпоративную сознательность и заботу о благополучии потребителя. Такая четкая и продуманная позиция поможет менеджеру по маркетингу справиться с многочисленными сложными проблемами как в маркетинге, так и в других случаях человеческой деятельности.

     ^{И все же этику не следует рассматривать  как простое увлечение  или веяние моды. Закаленные в чрезвычайно  агрессивной среде, морально-нравственные качества большинства  управляющих значительно  ниже, чем у представителей других профессий. При  этом важно отметить, что от поступков  менеджеров, от того, какие решения  они принимают, часто  зависят судьбы многих людей.} 

     2.2 Корпоративная социальная ответственность

     на  примере Украины 

     Корпоративная социальная ответственность (КСО) —  этичное поведение бизнеса по отношению к человеческому сообществу. Внедрение политики корпоративной социальной ответственности признано фактором, увеличивающим прибыльность компаний, в связи с чем бизнес начал реагировать на призывы инвесторов, правительств и общества прояснить степень воздействия своего основного производства на окружающий мир.

     9 июля 2008 года в г. Севастополь при поддержке Севастопольского городского совета прошел Международный семинар-практикум «СМИ и корпоративная социальная ответственность». Организаторами его проведения выступили Всеукраинский еженедельный журнал «Эксперт» и Фонд «Восточная Европа».

     Слова «корпоративная социальная ответственность» все глубже проникают в наше общество, которое постепенно трансформируется из жестокого полудикого рынка с «понятиями» вместо законов в цивилизованное гражданское общество. И теперь мы уже говорим о том, что именно корпоративный бизнес начинает привносить в нашу страну ценности и мораль, которые мы традиционно приписывали общественному сектору и государству. И бизнес имеет на это право! Ведь именно корпоративный бизнес сегодня добивается высочайшей эффективности в организации производства, повышении уровня доходов наших граждан, а значит и в повышении качества жизни. После того, как мы смогли удовлетворить наши базовые потребности (еда, одежда, кое-какое жилье), мы уже можем оглянуться вокруг себя и помочь тому, кто нуждается в нашей помощи. Ведь потребность в помощи «нашим ближним» заложено в генетическом коде человечества. И часто лишь обстоятельства мешают нам проявить эту потребность. Кому-то эти мысли покажутся спорными. Но это бесспорный факт, что движение «Корпоративная социальная ответственность» набирает обороты повсеместно.

     Не будем говорить о насквозь «прогнившем» Западе, примеры которого, как скажут многие, нам не подходят. Лучше о чем-то более близком. Начнем с Украины. В 2005 году крупнейшие украинские корпорации собрались вместе и подписали Глобальный договор ООН по корпоративной социальной ответственности. Сейчас в украинской инициативе насчитывается 107 подписантов, которые берут на себя обязательства придерживаться в своих бизнес-практиках десяти принципов договора, которые состоят, в частности, в защите прав человека, предоставлении соответствующих условий труда, заботе об экологии, борьбе с коррупцией, о чем эти компании должны отчитываться в своих открытых отчетах перед обществом.

     Сегодня общество пытается найти компромисс между корпоративными интересами достижения максимальной прибыльности с одной стороны, а с другой стороны - потребностями общества (внешняя КСО) и работниками корпорации (внутренняя КСО), которым присуща социальная ответственность и потребность в оказании помощи «ближнему». Этот компромисс достигается линией поведения корпорации, когда корпорация следует особым социальным стандартам. И сегодня Международной организацией по стандартизации уже разрабатывается новый стандарт социальной ответственности ISO 26000. Теперь уже многие корпорации говорят о том, что им выгодно быть социально ответственными, ибо это приносит им дополнительный доход.

     Возможно ли это? Конечно да! Этому множество примеров. И в каждом примере присутствует некая творческая идея, которая и решает дилемму неполного совпадения интересов прибыльного бизнеса и общества в целом. Представьте себе дорогой медицинский журнал для врачей, очень нужный им, так как там содержится много важной профессиональной информации, касающейся лечения наших граждан. Может ли врач на свою зарплату выписать такой журнал? Обычно нет, если только он это не сделает в ущерб семейному бюджету. Хорошо ли будет обществу, если издательство бесплатно подпишет всех врачей Украины на этот журнал? Все согласятся, что это будет очень полезно! Что важно отметить – это то, что в данном случае издательство тоже получит прямую прибыль от размещения рекламы, хотя и немного потеряет на доходах от подписки. Чем выше тираж, тем больше доходы от рекламы. Это типовой пример сочетания интересов общества и интересов корпорации.

     Проблемой для нас является лишь глубокий кризис доверия в нашем обществе и устаревшие стереотипы восприятия, связанные с взаимоотношениями граждан, бизнеса и власти, от которых нам следует избавляться.  

     2.3 Социальная ответственность в Приднестровье 

     31 августа 2006 года Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) завершил экспертизу документов, характеризующих социальную политику акционерного коммерческого банка «Газпромбанк», и удовлетворил просьбу приднестровского банка о присоединении к Социальной хартии российского бизнеса. Соответствующее свидетельство подписано президентом РСПП, членом Совета Общественной палаты РФ Александром Николаевичем Шохиным.

     Социальная хартия российского бизнеса была принята РСПП в 2004 году. Ее значение состоит в том, что она впервые в истории российского бизнессообщества устанавливает общие этические принципы деятельности предпринимателей. Хартия определила свод основополагающих принципов социально ответственной деловой практики. Данные принципы основываются на признании того, что успешное развитие предпринимательской деятельности невозможно без устойчивого развития общества и неотделимо от него. Главными аспектами корпоративной социальной ответственности хартией признаются: забота о персонале, участие в социальных программах национального и местного уровня, осуществление благотворительных социальных проектов.

     Став участником Социальной хартии, "Газпромбанк" присоединился к числу почти 200 российских компаний, осуществляющих более 350 социальных программ и проектов. Важно отметить, что Социальная хартия российского бизнеса является воплощением новых и современных взглядов на взаимоотношения частного предпринимательства, власти и гражданского общества в сферах социально-экономического и гуманитарного развития. Эти новые взгляды состоят в признании коллективной ответственности указанных субъектов за достойную жизнь людей. Социальная же ответственность бизнеса в соответствии с хартией не должна сводиться к разовым благотворительным акциям (организованным по принципу «Хлеба и зрелищ»), а проявляться в социальных инвестициях в общество, в развитие человеческого капитала (вложения в образовательные проекты, здоровьесберегающие технологии, инфраструктуру некоммерческого сектора).

     С момента создания АКБ «Газпромбанк» в социальной политике, как и в других направлениях своей деятельности, стремится соответствовать самым высоким международным стандартам. Одной из стратегических целей "Газпромбанка" является развитие имиджа авторитетного и социально значимого банка, которому доверяют клиенты.

     В приднестровском обществе широко известны социальные проекты "Газпромбанка". Среди них наиболее масштабным является проект «Планета детей». Главная цель этого проекта – развитие творчества юных приднестровцев за счет инвестиций коммерческого сектора, государственных структур и общественных объединений. За  годы своего существования проект многократно расширился, приобрел качественно новое содержание. В рамках «Планеты» проводится множество конкурсов по выявлению юных талантов: художников, литераторов, изобретателей, эрудитов, певцов, музыкантов.