Использование маркетинга в сфере некоммерческой деятельности

 Концепция маркетинга сложилась применительно к той сфере деятельности, где товары и услуги производятся на продажу, с целью получения дохода. Однако многие понятия и методы маркетинга оказываются весьма полезными там, где получение дохода не предполагается, где вообще нет ни товаров, ни обмена в полном смысле слова, но где, тем не менее присутствуют некоторые черты, общие с коммерческой деятельностью:

• некое лицо, группа лип, организация добиваются достижения почему-либо выгодного для себя результата (доходы, прибыль в традиционном маркетинге могут рассматриваться как частный случай выгоды);
• другие лица пли организации (конкуренты) добиваются при этом достижения своих собственных целей, заключающихся в получении той же выгоды и противоречащих целям данной группы;
• решения о том, чьи именно цели будут достигнуты (кому из конкурентов достанется выгода), принимаются третьими липами — силой, не зависящей от соперничающих сторон.

 При некоммерческом маркетинге, как и  при обычном, прежде всего необходимо определить пределы колебаний производительского предложения, т.е. те характеристики предлагаемого па «рынок» «товара», которые не могут быть изменены, каким бы ни был потребительский спрос (даже если это приведет к неудаче на рынке). В частном случае эти пределы могут оказаться очень жесткими. 

 1.3 Основные концепции маркетинга некоммерческих субъектов

С точки  зрения классической экономической  теории человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую. В первой функционируют предприятия (фирмы, компании) различных форм собственности и направлений деятельности, а также физические лица с целью достижения экономического эффекта, который чаще всего выражается в виде прибыли (коммерческие субъекты). Деятельность во второй сфере осуществляют некоммерческие образования и физические лица (некоммерческие субъекты) с целью достижения определенного социального эффекта. Эта сфера охватывает такие важнейшие области человеческой деятельности, как государственная власть и управление, оборона и безопасность, здравоохранение, образование, религия, наука, культура, благотворительность, спорт и т. д.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида:

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.);
2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.);
3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т. д.).

Некоммерческий  маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальный  эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли. В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.

Социальный  эффект, с точки зрения некоммерческого  маркетинга, служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так  же, как коммерческая фирма не может  существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта в результате своей деятельности. Социальный эффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта должна в большей или меньшей степени финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другими жертвователями.

В Гражданском  кодексе РФ отсутствует понятие  “некоммерческий субъект”, но подробно прописано понятие “некоммерческая  организация”: “Юридические лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут  создаваться в форме потребительских  кооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), финансируемых собственником учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом. Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям. Допускается создание объединений коммерческих и (или) некоммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов” Действительно, наряду с выполнением своих основных, некоммерческих функций, органы федеральной и местной исполнительной власти, негосударственные фонды и объединения создают самостоятельные или совместные предпринимательские структуры; религиозные конфессии реализуют на коммерческой основе соответствующую литературу и предметы атрибутики; деятели науки и искусства — свои произведения, представляющие предмет интеллектуальной собственности и т. д.

Таким образом, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем большинстве  случаев включает две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Причем, в соответствии с Гражданским кодексом РФ, превалирует некоммерческая деятельность, а коммерческая призвана лишь ее обеспечивать и развивать. То есть, в конечном счете, коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения (например, результаты деятельности фонда “АнтиСПИД”, организации Green Peace и т. д.).

В 1998 г. была предпринята попытка разработать целостную концепцию некоммерческого маркетинга, содержащую систему взглядов на теорию и методологию некоммерческого маркетинга, основанную на адаптации таких рыночных категорий, как “обмен”, “продукт”, “спрос”, “предложение”, “цена” и т. д. к сфере некоммерческой деятельности. Эта концепция справедлива для всех возможных некоммерческих субъектов и любых областей некоммерческой деятельности.

Если  говорить о маркетинге некоммерческих субъектов, его можно схематично представить следующим образом (см. Рисунок 1)

Рисунок 1. Маркетинг некоммерческих субъектов

Можно провести полную аналогию между понятиями “некоммерческий маркетинг” и “маркетинг некоммерческих субъектов”. В действительности сходство между ними — чисто терминологическое. В существе же этих понятий кроется весьма значительное различие.

Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его теорию и  методологию, адаптирует основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическим особенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Иными словами, некоммерческий маркетинг — это некоммерческая составляющая маркетинга некоммерческих субъектов. Его концепция не затрагивает взаимозависимости и взаимосвязей некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческого и коммерческого маркетинга. В настоящее время на первый план выступает проблема симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих как деятельности некоммерческих субъектов, так и их маркетинга. Она связана с актуальными вопросами, назревшими в российском обществе: “Как должны расходоваться государственные средства, чтобы приносить максимальную пользу обществу? В каком соотношении должна осуществляться некоммерческая и коммерческая деятельность государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, чтобы достигать максимального социального эффекта? Как при этом наиболее рационально расходовать ограниченные ресурсы общества? Как процедуры и инструменты маркетинга могут помочь в решении этих задач?”. В основе достижения максимального социального эффекта деятельности некоммерческих субъектов лежит концепция маркетинга некоммерческих субъектов. А общество, финансирующее и стимулирующее функционирование и развитие большинства некоммерческих субъектов, со всей очевидностью, вправе на него рассчитывать.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2

Маркетинговая характеристика объекта

2.1 Маркетинговая деятельность образовательных учреждений

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Ниже  представлена таблица взаимодействия концепций «5Р» и «5С».

Таблица 1. Комплекс маркетинга

2.2 Анализ среды маркетинга БГАРФ

PEST-анализ по БГАРФ

PEST-анализ представляет собой анализ внешних факторов, которые оказывают воздействие на предприятие, формирую общие условия его деятельности. При этом PEST-анализ в структуре внешней среды выделяет макросреду (правительство, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, экономика, природные факторы) и микросреду (поставщики, покупатели, конкуренты, кредиторы, профсоюзы, акционеры). Однако традиционно PEST-анализ не включает в себя анализ микросреды.

 Следует учитывать, что число факторов макросреды достаточно велико, поэтому рекомендуется  ограничиться рассмотрением четырех узловых направлений, оказывающих наиболее существенное влияние на деятельность организации. PEST-анализ выделяет четыре стратегические сферы – политическая (P), экономическая (E), социальная (или социокультурная) (S), технологическая (T). Анализ влияния этих сфер на деятельность организации называется PEST-анализ. Также встречается наименование СТЭП анализ – это тот же самый вид анализа, только с другим названием. Необходимо проанализировать состояние этой стратегической сферы и дать прогноз развития факторов, указанных ниже в матрице. Рассмотрим PEST-анализ на Таблице 2 и Таблице 3.  
 
 
 
 
 
 

Таблица 2. PEST-анализ по БГАРФ