Планирование в сфере маркетинга

Какие бывают планы?

Маркетинг марочных товаров. В данном случае речь идет о плане маркетинга какого-либо продукта, торговой марки. Например, если мы говорим о компании Apple, то к этому плану можно было бы отнести коммуникатор iPhone или плеер iPod Touch (но не всю категорию плееров iPod – это уже целая категория, а не товар).

Маркетинг товарной категории. А вот это уже как раз ситуация, когда компания составляет маркетинговый план целой товарной категории. В данном случае, если говорить про Apple, то здесь мог бы быть составлен план по плеерам iPod, так как это целая товарная категория. Часто данный маркетинг-план создается уже после того, как реализованы планы отдельных товаров в этой категории, которые и служат для него основой.

Маркетинг новых товаров. Еще один важный маркетинговый план, который выделяет Филип Котлер. Это план по выводу нового товара на рынок. Конечно, в какой-то мере здесь мы видим план марочного товара, но есть некоторые отличия в том случае, если мы говорим про совершенно новый товар, и в том, когда речь идет об уже существующем на рынке продукте.

План по сегменту рынка. Часто бывает, что какой-то товар продается в совершенно разных сегментах рынка. Вот в такой вот ситуации имеет смысл составить новый маркетинговый план, который будет анализировать каждый из сегментов.

Маркетинг географического рынка. Тут все предельно просто. План, который составляется для какой-то конкретной географической территории.

План по работе с клиентом. Это подходит далеко не для всех компаний, но для многих. Речь идет о плане, который составляется для работы с какими-то важными клиентами, приносящими большую часть прибыли компании. Очевидно, что это наиболее востребовано в b2b.

Обычно в компаниях составляют два маркетинговых плана – один стратегический, а другой – годовой. Стратегический план – это долгосрочный план, который может быть составлен даже на срок порядка 20 лет. А вот годовой план описывает действия компании на ближайший год, включая ее тактические ходы.

При всем при этом одним из важнейших принципов составления маркетинговых планов является их синхронизация, т.е. все описанные выше планы должны курироваться составителями и иметь прямую связь. И никак иначе.

Содержание маркетингового плана

Теперь пришло время поговорить о содержании маркетингового плана. Котлер описывает его структуру следующим образом:

- Анализ ситуации;

- Цели и задачи маркетинга;

- Стратегия;

- План действий;

- Контроль;

Рассмотрим подробнее каждый этап. Все начинается с анализа ситуации. Но что в себя включает этот анализ? Как правило, все начинается с того, что излагается текущая маркетинговая ситуация. Составитель план описывает текущее положение товара на рынке. Самое важное на этом этапе – это объективность. В данный раздел входит не только информация о продукте компании, но и о конкурентах, их положение, а также описание важнейших тенденций, которые изменяют положение игроков на рынке.

Затем идет знаменитый SWOT-анализ, где рассматриваются сильные и слабые стороны продукта, возможности и угрозы. Очень важно понимать разницу между этими понятиями. Когда речь идет о сильных и слабых сторонах, то мы говорим про внутреннюю среду компании, а когда рассматриваем возможности и угрозы, мы обращаемся ко внешней среде. Менеджер обязательно должен перечислить как можно больше возможностей и угроз, так как во многом благодаря этому компания будет готова к ним. В противном случае могут возникнуть неожиданные проблемы. Все начинается с маркетингового плана.

Следующим пунктом анализа ситуации является «Главные задачи и проблемы производства». Здесь описывается все, что касается производства продукции, какие задачи ставит перед собой компания в производстве, какие проблемы у нее могут возникнуть. Завершается анализ ситуации тем, что составитель описывает идеи на будущее. Как правило, они еще не сформированы полностью, и представляют собой в какой-то мере абстрактные предложения, требующие доработки.

Вторым важным элементом маркетингового плана являются «Цели и задачи маркетинга». Естественно, они взаимосвязаны между собой. Все дело в том, что задачи плавно вытекают из поставленных целей. Цель, как правило, представляет собой что-то не очень конкретное, например, увеличить долю на рынке. А вот задачи включают в себя то, чего должна достигнуть компания для того, чтобы увеличить эту долю на рынке. В качестве примера некоторые задачи:

- К концу финансового года увеличить сбыт продукции на 5%;

- К концу года увеличить производство продукции на 3%;

Часто цели ставятся высшим руководством компании, а задачи уже описывает отдел маркетинга, исходя из поставленных перед ним целей.

Третьим пунктом в маркетинговом плане является выбор стратегии. Это очень важный момент, который во многом определяет будущий успех или провал товара. Здесь тоже есть свои этапы:

- Определение целевого рынка;

- Основное позиционирование;

- Ценообразование;

- Итоговое ценностное предложение;

- Стратегия распределения;

- Коммуникационная стратегия;

Начинается все с того, что выбирается целевой рынок. Котлер рекомендует разделить потребителей на три категории:

первичный целевой рынок – ваши основные клиенты;

вторичный – люди, которые в меньшей степени являются вашими клиентами, но все-таки покупают ваш продукт;

третичный – а это потенциальные покупатели, на которых стоит обратить внимание;

Это все хорошо, если мы говорим про рынок b2c. На b2b-рынках возможны даже более серьезные разделения, вплоть до того, что компания составляет список своих желаемых клиентов и прикладывает все мыслимые и немыслимые усилия, чтобы они стали ее реальными клиентами.

Основное позиционирование. Подробнее можно почитать в этой статье. После того, как в компании разобрались с позиционированием товара, надо обратить свое внимание на ценообразование. Очень важно представить адекватные по цене услуги или товар. Подробнее о том, каким бывает ценообразование читайте в этой статье.

После того как решены две предыдущих проблемы, можно смело переходить к составлению итогового предложения ценностной значимости. Потребитель всегда должен знать, за что он платит свои деньги, и почему он должен покупать именно у вас. Ваше итоговое предложение должно дать ответ на этот вопрос. В чем ценность вашего товара? Если ее нет, то какой смысл выводить товар в свет?

Предпоследним пунктом выбора стратегии является «Стратегия распределения». Это очень важно, так как именно здесь менеджер описывает то, каким образом компания будет завоевывать свой целевой рынок. Можно ли будет приобрести ваш товар только в фирменных магазинах, или заказ возможно осуществить в сети интернет?

Завершающим пунктом на данном этапе является определение коммуникационной стратегии компании. То есть следует определить, сколько денег готова вложить компания в PR, рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, торговых агентов и так далее.

Определяются цели рекламной кампании. То, какой эффект она должна вызвать среди потребителей. Например, реклама может быть имиджевой, а может быть направлена на продажу продукции.

Последние пункты

Итак, после определения стратегии идет описание плана мероприятий. Интересно, что этот пункт является логичным продолжением определения коммуникационной стратегии, так как здесь идет описание (по срокам) всех действий, которые намерена предпринять компания. План мероприятий показывает, каким образом будет воплощаться стратегия, когда и что будет сделано. (Например, 11 февраля начать разработку рекламной кампании для ТВ, чтобы запустить ее к 1 марта на ряде телеканалов).

Завершающим пунктом маркетингового плана является «Контроль». Здесь указаны ключевые результаты, которых компания должна достигнуть по прошествии определенного времени. Именно по этим данным представители компании будут сверять текущие данные и плановые и вносить все необходимые корректировки.

Если кратко, то это - все основные моменты, на которые стоит обратить внимание при составлении своего маркетингового плана по Филипу Котлеру. Прислушаться стоит определенно.

Конечно, данная структура изменяется в зависимости от требований каждой конкретной компании, но ее можно взять за основу для составления ваших шаблонов маркетинговых планов.

Бюджет маркетинга — это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети.

Финансовые средства на все это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей. Однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальные расходы, связанные с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи типично прогностической. Влияние переменных как правило нелинейно и само должно находиться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P=W-[S(О+A)+F+(R+D)],

— прибыль;

— объем продажи в штуках;

— прейскурантная цена;

— транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 ед. товара;

— затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

— постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

— затраты на рекламу;

— затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, занятой фирмой (при доле менее 10% норма эта равна примерно 11% у компаний, производящих предметы индивидуального пользования, и 5% — товары производственного назначения; при 20-30% рынка норма возрастает соответственно до 12 и 16% в зависимости от рода товаров; при 40% рынка — до 22 и 27%; а при доле рынка свыше 40% — до 25 и 30% соответственно). Из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны также увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. По данным фирмы "Бпэк-Рассел-Моррис", в конце 60-х гг. в США иностранные автомобильные компании тратили только на рекламу одного проданного автомобиля около 140 долл. при уровне сбыта менее 20 тыс. шт. в год, около 90 долл. — при сбыте 100 тыс. машин в год и примерно 60 долл. — при сбыте 200 тыс. шт. в год; соответственно общие расходы находились на уровне 2,8, 9,0 и 12 млн. долл. в год. Считается, что экспортеры расходуют в странах-импортерах на рекламу 2-5% суммы своего экспорта.

При оценке уровня необходимых расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и введение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные (базисные) исследования выделяется 3-6% сметных затрат, на прикладные разработки — 7-8%, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительства новых предприятий — 40-60%, на налаживание серийного производства — 5-16%, на организацию сбыта (реклама, стимулирование продажи, организация товародвижения и сбытовой сети) — 10-27%

Довольно сильно разнятся расходы на рекламу в зависимости от продаваемого товара: от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10% — медикаментов и 15% — косметики. Предметы длительного пользования (книги, мебель, электробытовые приборы, мотоциклы, автомобили, готовые платья, обувь) требуют рекламных расходов в объеме 1-5% суммы продаж, товары производственного назначения — 1-2%. Если же относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30-42% при устойчивом положении на рынке и достигают порой 450% при внедрении на новый рынок.

Естественное стремление любого хозяйственника сократить расходы на маркетинг следует корректировать из тех соображений, что в современном мире маркетинговая деятельность становится все более и более дорогой. Так, в 1980 г. стоимость исследования рынка методом интервью при количестве опрашиваемых от 400 до 1200 чел. составляла (в долл. на одного анкетированного): в Голландии — 30, Японии — 29, Швеции — 28, Франции — 25, Бельгии — 21, Великобритании — 16, ФРГ — 15, Бразилии — 15, Венесуэле — 12, Индии — 6. Общие затраты на одно исследование находились в пределах от 3 тыс. (Индия) до 17 тыс. долл. (ФРГ).

Маркетинговый контроль

В сфере маркетинга должен также быть установлен жесткий контроль. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и обеспечить соответствующие коррективы в ее маркетинговых про­граммах. Целесообразно обращать особое внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат, а также на стратегический контроль.

Контроль в сфере сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по от­дельным товарам и их ассортиментным группам, отдель­ным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Руководство обязано проверять, в разрезе каких товаров и сбытовых территорий, и как выполнен план продаж и обеспечена запланированная до­ля оборота. У тех, кто оказался в затруднительном поло­жении, выявляются причины возникших проблем и при­нимаются необходимые соответствующие меры.

Опыт показывает, что маркетологи контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая демонстрирует положение предпри­ятия в сравнении с конкурентами.

Контроль за реализацией предусматривает обеспече­ние информации о трудностях в реализации запланиро­ванных программ, которая относится к товарам, сегмен­там и рынкам, где появились сложности с продажами ли­бо открылись неучтенные ранее благоприятные сбытовые перспективы. При снижении продаж одновременно пред­лагаются решения по преодолению трудностей данной си­туации. Разрабатываются также меры, направленные на устранение возможного дефицита продукции на рынке.

При контроле за сбытом выявляется структура поку­пок потребителей и предусматривается изучение отношений

Вертикальная же ревизия предусматривает тщательный контроль в рамках маркетинговой функции всей деятельности компании.

Проведение контроля прибыльности и анализ маркетинговых затрат включают изучение рентабельности дея­тельности предприятия по отдельным товарам, их ассор­тиментным группам, рыночным сегментам и территори­альным торговым каналам, рекламным средствам, торго­вому персоналу и т.д. Обычно анализируются рентабель­ность сбытовых действий по группам товаров, а также по группам потребителей или рыночным сегментам.

Маркетинговый контроль предполагает далее анализ полных издержек на производство и сбыт товара, а также затрат, связанных с продажей по отдельным их составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.). После этого выявляются издержки отдельно по каждому сбыто­вому каналу и определяются размеры прибыли та. убытков для того, чтобы определить наиболее перспективные ка­налы и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет выявить эффективность маркетинговых мер и соразмерность затрачиваемых средств, препятствует расходам необоснованных сумм на достижение маркетин­говых целей.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга вклю­чают в себя как регулярное, так и эпизодическое инспек­тирование маркетинговой деятельности предприятия. Стратегический контроль обеспечивает оценку выполне­ния основных задач, эффективность проводимой страте­гии, выявляет необходимость создания специальных опе­ративных групп для оценки трудностей, а также перспек­тив в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Методы определения бюджета маркетинга

1) Процент от дохода

Данный метод определения маркетингового бюджета является достаточно популярным (именно о нем мы говорили в прошлой статье). Его суть заключается в том, чтобы выделять определенный процент от дохода компании на маркетинговые нужды. Определение процента достаточно сложное занятие в данном случае, и окончательное решение по этому показателю компании принимают далеко не сразу. Возможно, вычисляя нужный методом проб и ошибок.

Наиболее часто используемые значения здесь: 5-10%, в том случае если речь идет о крупнейших компаниях, 20%, когда мы говорим о малом бизнесе и 2-5%, если речь идет о просто крупных компаниях. Правда, надо понимать, что этот показатель является скорее тем, чего стоит придерживаться, но в реальности все зависит от самой компании. И даже такой гигант, как Wal-Mart может иметь маркетинговый бюджет, составляющий всего 0,4% от общего дохода компании.

В целом, данный способ отличается в первую очередь простотой, что является его наиболее большим преимуществом. Но есть и определенные недостатки. Например, нельзя сказать, что выбрать оптимальный вариант маркетингового бюджета относительно нужд компании при использовании данного способа очень просто. Наконец, доходы могут варьироваться, и вместе с ними будет изменяться маркетинговый бюджет, который рассчитывается не относительно целей компании, а просто исходя из дохода.

2) Процент от чистых продаж

Данный метод сильно похож на предыдущий, за одним лишь важным исключением – мы обращаемся не к доходу, а к сумме, полученной от чистых продаж. Т.е. здесь не вычитаются расходы на деятельность компании, все ее издержки. Соответственно, и маркетинговый бюджет здесь будет больше при схожих с предыдущим способом процентах.

Для некоторых компаний такой способ определения маркетингового бюджет может оказаться дееспособным, но в это же время для большого количества других он является просто неприемлемым.

3) Все, что вы можете себе позволить

Один из самых популярных способов в сфере быстрорастущего малого бизнеса – все, что вы можете себе позволить. Идея заключается в том, чтобы выделить часть денег на то, чтобы ваш бизнес мог продолжать функционировать, а все остальное потратить на маркетинг. Сторонники данного метода определения бюджета в первую очередь утверждают, что используя его, компания может выделить на продвижение максимальные средства, что будет способствовать ее быстрому росту. Впрочем, выбирая такую модель нужно тщательно продумывать все риски.

Преимуществом данного способа является его агрессивность. Его любят многие венчурные капиталисты, так как он действительно позволяет быстро расти. Но в то же время надо понимать, что данный способ подвержен ряду рисков, которые необходимо предусматривать заранее.

4) Больше, чем у конкурентов

Суть данного метода заключается в том, чтобы выяснить, сколько тратят на маркетинг ваши конкуренты и предложить свой бюджет, который будет превосходить их показатели. Вполне логичный метод, у которого есть одна очень существенная проблема – не так-то просто узнать, сколько средства тратят на маркетинг ваши конкуренты. Кроме того, если и удается каким-то образом получить эту информацию, далеко не факт, что она будет точной.

5) Желаемый рост

Данный способ основан на том, что компания хочет увеличить свою клиентскую базу и уже представляет среднюю стоимость привлечения нового клиента. Руководствуясь этими данными, в компании определяют, сколько будет стоить привлечение необходимого числа клиентов, и выделяют соответствующие средства на маркетинг. Пожалуй, самый простой пример из этой области – это контекстная реклама. Обычно у компании после некоторого времени рекламирования таким образом есть данные о том, во сколько ей обходится один клиент. Например, один клиент стоит 5 долларов. Тогда для привлечения 1000 понадобится выделить на маркетинг 5 тысяч долларов. Плюсом данного метода является его точность. Ну а если говорить о минусах, то и здесь мы сталкиваемся с точностью. Далеко не все компании располагают сведениями о том, во сколько им обходится 1 клиент.

6) Ориентация на отрасль

Многие компании при выделении маркетингового бюджета ориентируются на отрасль. Для этого они беседуют с различными представителями ассоциаций, представляющих отрасль, чтобы выделить среднюю сумму, которую компании инвестируют в маркетинг. Имея средние показатели по отрасли, компания может понять, сколько средств необходимо выделить ей на маркетинговый бюджет.

7) Отказ от бюджета. Маркетинг можно сделать и без вложений

Да, так думают многие компании. И действительно, маркетинг вполне можно делать, не вкладывая никаких денежных средств, но тогда придется пожертвовать другим – временем. А время – это деньги. Если вы не планируете расходов одного, то придется принять тот факт, что придется лишиться другого.

8) Желаемая доля рынка

В данном случае компания представляет, какую долю рынка хочет занимать, и организует маркетинг таким образом, чтобы реализовать свою цель. Подобный подход делится на три шага: точное определение рынка (объем, количество конкурентов, ваша позиция), определение общих маркетинговых расходов каждого участника рынка, определение бюджета в зависимости от цели.  Плюс данного метода заключается в высокой точности, ну а минус в том, что получить данные для организации маркетингового бюджета подобного типа очень сложно.

9) Ориентация на цели

Данный метод является общим. Сначала устанавливается цель, которая потом разбивается на задачи, оценивается каждая задача, их стоимость. «Ориентация на цели» является, пожалуй, самым лучшим способом определения маркетингового бюджета для тех компаний, которые четко представляют чего и как хотят достичь. Кроме того, используя подобный подход, компания понимает, что тратит все средства на дело. При этом данный метод абсолютно не применим для компаний, которые не имеют четких целей или не могут разбить их на конкретные задачи.

В целом, в этой статье мы рассмотрели 9 самых популярных методов определения маркетингового бюджета. Если у вас есть какие-то свои идеи на этот счет, то оставляйте их в комментариях к этой статье.