Маркетинг в сфере культуры

ЧАЧТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ 
«ИНСТИТУТ СОВРЕМЕННЫХ ЗНАНИЙ ИМЕНИ А. М. ШИРОКОГО» 
 
 
 
 
 

Реферат

Тема: «Маркетинг в сфере культуры» 
 
 
 
 

Выполнила:  
 
 
 
 
 
 

Минск, 2010 

Маркетинг в сфере культуры – это формирование и удовлетворение спроса в так называемом «пространстве свободного времени» или пространстве досуга. В концепциях постиндустриального общества сфере досуга отводится особая роль, как важнейшей социальной подсистеме. Появился даже специальный термин «цивилизация досуга».

В «цивилизации досуга» изменяется отношение к  роли и функциям организаций культуры. «Просветительская» модель культуры становится все менее актуальной и замещается так называемой «гедонистической» концепцией: культура должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать. В современном мире люди испытывают постоянные стрессы, перегружены на работе, устают от бытовых проблем, поэтому организации культуры должны дать им возможность отдохнуть, отвлечься от проблем, даже обучаться «играючи». «Общение с прекрасным» должно радовать людей, давать им позитивные эмоциональные переживания и новые впечатления. Главное в досуге – раскрепощение творческой энергии, никто не хочет быть в роли «пассивного просвещаемого».

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения  потенциальных потребителей можно  выделить управление отношениями с  покровителями, создание репутации  и системы внутреннего менеджмента  учреждения. Маркетинговая среда  складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что, в конечном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.

Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросреда, в свою очередь, может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом.

Внутренняя  среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Рассмотрим  составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере  культуры.

1. Продукт

В учреждении культуры в качестве продукта выступают  различные услуги, предоставляемые  им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий -- приемов, встреч, концертов, спектаклей.

2. Потребитель

Особенностью  комплекса маркетинга культурной организации  является обязательное присутствие  и участие потребителей, иначе  вся деятельность учреждения оказывается  бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы  культуры, а распространяется также  на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы  без клиента не менее абсурдна.

Сфера культуры удовлетворяет потребности  человека в духовном развитии, поэтому  в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации  могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.

3. Политика цен

Ценовая политика культурной организации определяется, прежде всего, социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень  цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто  рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности  использования рыночной ценовой  политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны

4. Эффект при увеличении  спроса

Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В  сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего  спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что  культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки.

В сфере  культуры имеют место направления  деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход  превышает предельные затраты и  образуется прибыль. Это, прежде всего коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации -- например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских, а также рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.

В культурной сфере направленность ценовой политики складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному  признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (день-вечер, открытые-закрытые часы работы) и популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей. Кроме того, культурные учреждения применяют привилегии для покровителей, спонсоров, друзей и других категорий.

Продвижение продукта

Из четырех  элементов комплекса продвижения  продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и  реклама) три элемента находят применение в сфере культуры - реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

Реклама и прямой маркетинг в сфере  культуры, так же как и в области  бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации  ориентируется на создание ее имиджа, репутации.

  В мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры - американская и французская.

Американская  модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти. В организационной структуре американского учреждения культуры главную роль играет отдел развития.

Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей.

В американской модели существуют те же разновидности  услуг культурной организации, но их отличие состоит в том, что  они преследуют прежде всего финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребительского спроса. Причина различий - в особенностях структуры финансовых источников американских и французских учреждений культуры.

Общей чертой американской и французской  моделей является наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими учреждениями и организациями-партнерами, а также  со спонсорами, благотворителями и  органами государственной власти, как  на внутреннем, так и на внешнем рынках.

http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00023643_1.html