1.   Особенности рынка  товаров промышленного  назначения

     Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нём  предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования  в производстве различных товаров  и услуг. Особенность таких рынков – осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

     Это предопределяет их отличительные особенности  от рынков потребительских товаров. Субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса.

     Величина  спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению  со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры ранка.  Поэтому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса.

     Снижение  цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров. 
 
 
 
 

     На  величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка оного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует множества комплектующих товаров необходимых для изготовления более сложного товара.

     Рынок спроса промышленных товаров характеризуется  большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке  товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

     Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в табл. 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 

2. Классификация промышленных товаров

     Товары  производственно-технического назначения классифицируются в зависимости  от того, что получит потребитель  от применения и покупки товаров, а также в зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг.

     При использовании товаров производственно-технического назначения потребитель может осуществлять капитальное строительство и  производство других изделий. При этом товары могут изменять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения непрерывного производственного процесса необходимо постоянно иметь производственные запасы в нужных качествах, а также осуществлять производственные услуги, связанные с техническим обслуживанием, контролем, экспертизой, консультированием и др.

     При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можно условно разделить на исходные, основные и сопутствующие.

     К исходным относятся сырьевые товары преимущественного сельскохозяйственного производства, природные богатства, производственные материалы, изделия и комплектующие материалы.

     К основным товарам относятся различные сооружения, предприятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование.

     К сопутствующим товарам относятся различные материалы, необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин, красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техническому обслуживанию, консультационные услуги.

     В зависимости от различного сочетания  промышленных товаров и услуг  следует различать товар и  сопутствующую ему услугу – например, сочетание основного оборудования и сопутствующих ему услуг по накладке и запуску; услуга и сопутствующие ей материалы при осуществлении ремонтных работ с использованием запасных частей для их проведения.

     Виды  промышленного товара приведены  в табл.2

            Основные виды  промышленного продукта

 

     Услуги, сопутствующие товарам промышленного  назначения, разделяются на услуги, связанные с лизинговыми операциями, и производственные услуги, осуществляемые организациями снабжения и сбыта.

3. Маркетинговая среда промышленного предприятия

     Маркетинговая среда промышленного предприятия  предполагает воздействие совокупных сил, действующих внутри предприятия  и за его пределами. Большинство внешних факторов не подлежит контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности предприятия. Комплекс маркетинга и системы внешних воздействий как маркетинговая среда рассматривается на уровне микро- и макросреды.

     На  уровне макросреды основными факторами  могут быть заказчики, поставщики, субподрядчики (для строительных организаций), посредники и конкуренты.  

     Вместе  с тем любая организация находится  и под влиянием внешних факторов, таких, как влияние НТП, экономическая, политическая, экологическая, демографическая обстановка в обществе и др. Эти факторы можно отнести к макросреде, и они также должны учитываться при разработке маркетинговых решений. (рис.1) 

     Демография      Экономика                          Политика 
 

Строительная

Организация 
 
 

     Экология                          Научно-технический Культурное

              прогресс окружение 
 
 

     Учет  маркетинговой среды – важный фактор эффективного управление маркетингом  на любом промышленном предприятии.

     Маркетологов  крайне интересует демографическая среда – численность и темпы роста населения в городах и сельской местности, возрастной и этнический состав населения (так, рост численности населения стимулирует более интенсивное жилищное строительство). Экономическая среда как одна из важнейших характеристик рынка определяет покупательскую способность населения, поскольку изменяются пропорции распределения доходов. Политическая (законодательная) среда маркетинга находится под влиянием различных событий, происходящих в политических и законодательных областях, что позволяет фирмам предотвратить нечестную конкуренцию, нечестные методы торговли и недобросовестное поведение участников рынка. 

     Чрезвычайно важным является влияние экологических  факторов. Строительство промышленных предприятий влечет за собой необходимость огромных вложений в строительство очистных сооружений и переход на более экологические виды топлива.

     Эффективное использование достижений науки  и техники способствует более  полному удовлетворению производственных и личных потребностей каждого члена общества.

     Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, взаимоотношениями  людей, их взглядами на природу.

     Внутренняя  среда маркетинга предполагает, что  маркетинг глубоко пронизывает  все элементы производственного аппарата, включая средства труда, предметы труда и рабочую силу. Что касается производственной подсистемы, то внутренняя среда включает процесс организации снабжения материально-техническими ресурсами, планирование, финансы, сбыт продукции.

     Внутренняя  и внешняя маркетинговая среда  на промышленном предприятии содержит контролируемые и неконтролируемые маркетинговые факторы. Факторы, которые  управляются службой маркетинга, относятся к контролируемым, все  остальные – к неконтролируемым. Степень контролируемости факторов определяется глубиной проникновения маркетинга в производство и внутрифирменным статусом маркетинговой службы. Изучение факторов маркетинговой среды на промышленных предприятиях чрезвычайно важно в практическом управлении маркетингом. 
 
 
 
 
 
 

4. Маркетинговая информационная система

     Для успешного функционирования любой  организации необходимо накапливать, анализировать и использовать маркетинговую  информацию для принятия правильных решений. Основная цель использования  маркетинговой информации – снижение неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Сбор информации в системе маркетинга занимает значительное место среди всех маркетинговых операций.

     Полученная  информация используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики предприятия в целях создания максимально выгодных условий его деятельности по сравнению с предприятиями-конкурентами.

     Маркетинговая информация направлена на изучение состояния  рынка услуг и производства товаров  с целью изучения потребностей рынка и удовлетворения запросов потребителей, что влечет за собой получение максимальной прибыли. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования, потребительские свойства товаров, стимулирование продаж, информация о деятельности конкурентов, каналах распределения и др.