Формирование системы маркетинговых коммуникаций организации

    ЗАПАДНО-ПОДМОСКОВНЫЙ ИНСТИТУТ ТУРИЗМА – ФИЛИАЛ РМАТ 
 
 
 
 

    Курсовая  работа

    по  дисциплине: «МАРКЕТИНГ» 

На  тему: «Формирование системы маркетинговых коммуникаций организации» 

    Кафедра: «Менеджмент международного туризма» 
 
 
 
 
 
 

    Выполнил: Тротченко О,                                                                         Студентка 4 курса, 401 группы

    Проверил: к.э.н. Маренкова А. А. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    г. Голицыно, 2009

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...…3

Понятие и значение маркетинговых коммуникаций………………………….…..5

Основные  средства маркетинговых коммуникаций………………………………7

1. Реклама,  как элемент системы маркетинговых коммуникаций………..….7

2. Пропаганда. PR……………………………………………………………...12

3. Стимулирование  сбыта……………………………………………………..16

4. Личная  продажа…………………………………………………………..…21

Основные  элементы фирменного стиля организации…………………………....24

Роль  маркетинговых коммуникаций в России.…………………………………..29

Заключение………………………………………………………………………….33

Библиографический список ……………………………………………...………..34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

В последнее  время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения  товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным  иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

• дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
• заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
• направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

 

Актуальность заключается в том, что для эффективной работы предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям. Компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависят объёмы продаж и прибыли. 

Цель  исследования - выявление особенностей и принципов формирования маркетинговых коммуникаций в условиях функционирования системы маркетинга на предприятии.  

Задачи:

1. Описать  систему маркетинговых коммуникаций  и ее структуру; 

2. Оценить  важность средств маркетинговых  коммуникаций

3. Проанализировать  эффективность использования фирменного стиля организации 

Предметом исследования является система маркетинговых коммуникаций, а объектом – организации современного типа, которые используют в своей работе систему маркетинговых коммуникаций 

Коммуникация  осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного  сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств

Понятие и значение маркетинговых  коммуникаций

 

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. ¹ 

Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос «Как донести свою информацию до потребителя?», но и «Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?» ²

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо  при этом подчеркнуть, что роль системы  маркетинговых коммуникаций постоянно  возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать  отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Основные  средства маркетинговых  коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические  приемы коммуникации. 

1. Реклама, как элемент системы маркетинговых коммуникаций 

Резкой  границы между системой маркетинговых коммуникаций, отдельными ее компонентами и другими составляющими маркетинг-микс нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, уровень цены, компетентность, доброжелательность сбытового персонала, уровень сервисного обслуживания, – все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняет большую коммуникационную роль. Система маркетинговых коммуникаций так же объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями.

Одно  из центральных мест в системе  маркетинговых коммуникаций занимает реклама. 

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы и т.д. 

В тоже время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

1) Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

2) Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3) Неопределенность  с точки зрения  измерения эффекта  рекламы. Это качество является логичным продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.

4) Общественный характер. Предполагается, что рекламный товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5) В  рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6) Реклама не претендует  на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном объявлении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

7) Броскость и способность  к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

В зависимости  от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие вопросы:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

 

Многообразий  функций рекламы, универсальный  и всеобъемлющий характер этой формы  маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При  классификации рекламы используются множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.³

1. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

• рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других видов посредников и т.п.);
• рекламу на индивидуального потребителя.⁴

 

2. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованной определенной группе покупателей (сегменту рынка);
• массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.