Формирование системы маркетинговых коммуникаций организации

1. Товарный знак.

2. Фирменная  шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный  блок.

4. Фирменный  лозунг (слоган).

5. Фирменный  цвет (цвета).

6. Фирменный  комплект шрифтов.

7. Другие  фирменные константы.¹¹ 

Товарный  знак  является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. 

Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

а) словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

б) изобразительный  – представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

в) объемный – зарегистрированный знак в трехмерном измерении.

г) звуковой - больше характерен для радиостанций и телекомпаний. В последнее время звуковой товарный знак все шире используется с рекламной практике фирм;

д) комбинированные - представляют собой сочетание приведенных выше типов. 

Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации. 

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4‑7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа. 

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный  блок включает в себя фирменный лозунг. 

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие  основные требования:

1) слоган  должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

2) слоган  должен обязательно учитывать  особенности целевой аудитории,  клиентурного рынка фирмы, быть  понятным и близким этой аудитории;

3) краткость:  слоган должен хорошо запоминаться;

4) оригинальность (естественно в определенных пределах);

5) интенсивная  эмоциональная окраска;

6) должно  исключаться двоякое толкование;

7) слоган  должен соответствовать стилю  жизни, системе ценностей, сложившихся  на момент времени его использования. 

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. ¹² 

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный», или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного – найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. 

Другие  фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его ФС. 
 
 
 
 

Роль  маркетинговых коммуникаций в Росси 

В настоящее  время в России на государственном  уровне осознаны предпосылки и реальные пути формирования и развития информационного  общества.  

С увеличением  роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической  сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями. 

В процессе адаптации принципов ведения  предпринимательской деятельности к условиям информационного общества особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями. 

В странах  с высокоразвитой рыночной экономикой, где переход к информационному  обществу уже состоялся, данным процессам  в экономической теории и практике уже уделено должное внимание - в конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей обратить больше внимания на коммуникационные процессы, особенно на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта. 

В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние  годы. В условиях бурно, но хаотично развивавшегося в последние годы рынка и создания первичного капитала вопросам маркетинга, тем более вопросам маркетинговых коммуникаций, незаслуженно отводилась второстепенная роль. Зачастую отечественные производители исходили и исходят из следующих принципов: таких средств на маркетинговые коммуникации, которые затрачивают международные компании, у них все равно никогда не будет, а если они будут производить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит и купит и без рекламы за счет разницы в цене.  

Рост  товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товары - редкость, и даже если они появляются в какой-либо товарной категории, то время, необходимое конкурентам на достижение того же уровня качества, настолько мало, что не дает возможности компании-новатору воспользоваться преимуществами своего нового товара в конкурентной борьбе. 

Данные  тенденции обусловливают необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций. 

На современном  этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге. Необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями в современных условиях. Особого внимания требует решение вопросов организационно-функционального сопровождения новых подходов к ведению предпринимательской деятельности. 

Особый  интерес представляют результаты анализа  распределения рекламных затрат по товарным категориям в 2008г. по 50 крупнейшим рекламодателям (рис.1). 
 

 

Наиболее  активными «коммуникаторами» выступают  такие категории как «жевательная резинка», «косметика и парфюмерия», «газированная вода». Очевидно, что реальная (физическая) потребность в данных товарных группах у потребителя не велика или вообще отсутствует. Однако объемы продаж именно этих категорий позволяют им вести наиболее активную маркетинговую политику и получать сверхприбыли. 

Данные  анализа доказывают превалирующее  значение маркетинговых коммуникаций в управлении маркетингом, в частности, и в ведении предпринимательской деятельности в целом. В современных условиях компания может производить абсолютно не нужный и, возможно, даже вредный (сладкая газированная вода) для потребителя товар, но при правильно организованной коммуникативной политике не только не терпеть убытки, но получать ощутимую прибыль, величина которой и является главным критерием эффективности ведения предпринимательской деятельности. 

Верно и обратное - компания может производить  высококачественный или даже уникальный продукт, но если информация, которую она при этом коммуницирует, не доходит до потребителя или не воспринимается им, такой продукт в условиях жесткой информационной конкуренции обречен на коммерческую неудачу. 

Основные  выводы

1. В  России в последние 10 лет сложились предпосылки для перехода к информационному обществу, который имеет свои ярко выраженные особенности по сравнению с другими странами.

2. Переход  к информационному обществу оказывает  влияние на принципы ведения  предпринимательской деятельности и требует их адаптации к новым условиям (особенно в сфере построения коммуникативной стратегии предприятия).

3. Тенденции  развития российского рынка рекламы  - одного из основных видов  маркетинговых коммуникаций - показывают, что коммуникативная активность бизнеса стремительно растет и требует дополнительного изучения и выработки новых, отвечающих веяниям времени принципов.  

4. Маркетинговые коммуникации являются важнейшей частью всего маркетингового комплекса, а каждый элемент маркетинга («P» маркетинга) выполняет наряду со своими стандартными функциями коммуникационную функцию, которая в условиях информационного общества приобретает ключевое значение.

5. Та роль, которую играют маркетинговые коммуникации в условиях информационного общества, заставляет пересмотреть традиционные принципы управления маркетингом, так как ни одна из существующих концепций маркетинга не уделяет вопросу управления маркетинговыми коммуникациями должного внимания. Это обусловливает необходимость разработки новой концепции маркетинга - коммуникационной.

6. Коммуникация  становится основным фактором  успеха в управлении маркетингом.  Взгляд на анализ и управление  коммуникациями является комплексным  и именно коммуникативная стратегия  является ключевым элементом стратегии маркетинга. 

Заключение 

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. 

В ходе курсовой работы были рассмотрены следующие  аспекты системы маркетинговых коммуникаций: