Формирование системы маркетинговых коммуникаций организации

г) для  внедрения на рынок новых товаров фирма может передать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Некоторые товары-новинки могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу»;

д) иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

е) в  качестве приемов стимулирования сбыта, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий;

ж) как  уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем  после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта. 

2) При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи: стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов  стимулирования посредников выделяются следующие:

а) скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

б) предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

в) премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже  товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

г) организация  конкурсов дилеров;

д) участие  фирмы-продавца в совместной с посредником  рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредникам  на рекламу (т.е. «рекламный зачет»). Обеспечение  розничных торговцев бесплатными  фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.);

е) организация  съездов дилеров.

ж) фирма-производитель  может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции  фирмы в свою номенклатуру, чем  компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

з) производитель  товара (особенно это касается сложнотехнических  изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала  посредников. 

3) Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д. 

Основными средствами стимулирования сбыта этого  направления являются:

а) премии лучшим торговым работникам;

б) предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

в) организация  развлекательных поездок для  передовиков за счет фирмы;

г) конкурсы продавцов с награждением победителей;

д) расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

е) проведение конференций продавцов;

ж) всевозможные моральные поощрения являются эффективным  средством стимулирования сотрудников  даже в развитых странах (например, в Японии). 

Основными чертами системы стимулирования сбыта, в целом, как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать: 

• привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом  коммуникации положительно);
• информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами cистемы маркетинговых коммуникаций);
• кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;
• многие приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;
• многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

 

Наиболее  эффективно применение мероприятий  стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. 

Значительный  рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, в первую очередь с рекламой и персональными продажами. 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Личная продажа 

Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. 

Таким образом, персональная продажа может  рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, – это  средство налаживания планируемых  взаимоотношений с покупателем, с другой стороны, – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).⁷ 

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

• в отличие от основных элементов системы маркетинговых коммуникаций, рассмотренных выше, личная продажа как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель»;
• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;
• личная продажа предполагает определенную реакцию со стороны покупателя, т.е. прямое обращение требует от покупателя высказывать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно;⁸
• личная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;
• в то же время, личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контракт) тип коммуникаций.

 

В организационном  плане личная продажа может принимать  следующие формы:

а) торговый агент в процессе личной продажи  контактирует с одним покупателем. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяет успех этого процесса;

б) торговый агент контактирует с группой  потребителей. Примером такой организации  личной продажи может служить  деятельность американской фирмы «Мери  Кей продактс», специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробуют предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают.⁹ 

К этому  типу организации личных продаж «торговый агент – группа потребителей» следует отнести работу стендиста у экспозиции фирмы на выставке;

в) группа сбыта продавца контактирует с группой  представителей покупателя. Фактически, речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов различных направлений;

г) проведение торговых совещаний. Представители  фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара;

д) проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации. 

По данным исследователей, личная продажа –  это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения. 

Общение коммивояжеров с покупателями позволяет  накопить ценнейшую маркетинговую  информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Основные  элементы фирменного стиля 

В последние  десятилетия сложилось целое  направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия  используется термин «брендинг». И это не удивительно, ведь основная роль брендинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и личного клейма ремесленника. 

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. 

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.¹⁰ 

В то же время, наличие фирменного стиля  не всегда способствует сбыту продукции фирмы, если его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивает, чем привлекает покупателей. 

При стабильно  высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтения;
• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
• помогает достичь необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций (например, пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

 

Если  же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. 

В это  связи можно говорить о том, как  велика роль правильной разработки фирменного стиля. В самом начале этого сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: «Как де фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?» Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных компонентов. 

Основные элементы системы фирменного стиля: