Формирование системы маркетинговых коммуникаций организации

 

3. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта), Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу;
• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная реклама (в масштабах своего государства);
• международная реклама.⁵

 

4. Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• престижная реклама (реклама конкретной фирмы);
• реклама идеи и т.д.

 

5. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая:

• формирует спрос;
• стимулирует сбыт;
• способность к позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного  товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она объединяет последовательно вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

6. Классификация рекламы по способу воздействия:

• зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.д.);
• слуховая (радио реклама, реклама по телефону и т.д.);
• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
• зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама) и др.

 

7. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

• Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
• Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

 

8. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);
• в газетах и журналах;
• радио- и телерекламу;
• рекламу на транспорте и т.д.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Пропаганда. PR 

Коммерческая  пропаганда представляет собой «неличное и неоплачиваемые спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную, единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. 

Исходя  из определенного сходства в целях  и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться, как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (PR) (англ. public relations – связи с общественностью). Кардинально отличаются главные цели систем: у PR – это достижение взаимопонимания и согласия, у cистема маркетинговых коммуникаций, и, в том числе, коммерческой пропаганды, – это продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. 

Представим  основную цель маркетинговых коммуникаций при воздействии на широкое общественное мнение в несколько упрощенном виде. После проведения определенного анализа можно сделать вывод: она являет собой формирование мнения о том, что фирма производит и продает товар в интересах потребителя, а не ради получения прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности фирмы, а следствием ее заботы о своей общественности. 

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные  средства и приемы. Их можно систематизировать  по нескольким направлениям:

1) Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления коммерческой пропаганды являются:

• организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;
• рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
• производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей, написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и фильмы при этом носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего жанр – научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и т.п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;
• организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;
• установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).

В службах  РR крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. 

2) Коммерческая  пропаганда посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

• публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;
• издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и др.;⁶
• издание фирменного журнала. Это – одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому см факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, о ее стабильном финансовом положении.

 

3) Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступать инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает. 

4) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров, «юбилейный» клиент и т.п. 

5) Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление пропаганды может быть реализовано по средствам следующих приемов:

• выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

 

• представление товаров-новинок, отличающихся высоким  качеством, руководителям государства.
• привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

 

6) Другие средства пропаганды. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.п. 

Основными чертами коммерческой пропаганды как  вида маркетинговых коммуникаций являются:

• широкий охват потребительской аудитории;
• достоверность;
• многообразие применяемых форм;
• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия пропаганды;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
• броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара;
• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;
• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

 

Все это  делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых  коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения  в отечественной рыночной практике. 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Стимулирование сбыта 

Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. 

В связи  с тем, что название данной формы  коммуникаций обозначается словесно также, как и одна из функций cистемs маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина – «сейлз промоушн» – стимулирование, продвижение продаж. 

Цели, достигаемые  приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта: 

1. Потребители.

2. Торговые  посредники.

3. Собственный  торговый персонал. 

Краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта и др. 

Многочисленные  приемы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей можно объединить в несколько групп: 

а) скидки с цены являются одним из наиболее часто применяемых приемов. Они, в совою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

• скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку»;
• бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидок на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);
• скидки сезонных распродаж;
• скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;
• скидки определенным категориям потребителей;
• скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;
• скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);
• скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);
• скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

б) в  комплексе с предоставлением  скидок необходимо рассматривать такой  прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную скидку при покупке конкретного товара;

в) в  практике сбыта широко применяется  всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму;