Формирование маркетинговой стратегии ЧСУП «ЛПО Промсервис»

Защитники природы осознали возможность потребления, совместимого с личными потребностями и требованиями защиты окружающей среды. "Зеленые" побуждают производителей и торговцев переходить на пищевые продукты и бытовые товары, менее вредные для здоровья и более экологичные. Для одних фирм это дополнительные расходы, для других, выпускающих экологически чистые продукты - конкурентное преимущество. "Зеленый" маркетинг - это реакция промышленности на новые требования рынка. Начиная с 1986 года количество "зеленых" товаров росло в 20 раз быстрее, чем обычных. Все чаще в рекламе и на ярлыках товаров появляются надписи: "саморазрушающийся", "пригодный для вторичной переработки", "свободный от соединений фтора", "не разрушающий озоновый слой и другие".

Все эти факторы в совокупности обусловили усложнение управления организациями. Основной метод планирования - стратегическое планирование, управления - "стратегический менеджмент - управление в условиях повышенной нестабильности и неопределенности внешней среды" или "управление в постиндустриальную эпоху".

Таким образом, появилась реальная необходимость в реализации стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг —  это активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.[5]

Он нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

1.2 Маркетинговые стратегии в  различных рыночных ситуациях

Выбор маркетинговой стратегии определяется взаимодействием трёх факторов. Во-первых, конкурентной позицией фирмы (т.е. лидер рынка, или только стремится занять лидирующие положение). Во-вторых, её стратегической задачей. Выражается в стремлении фирмы доминирывать на рынке или занять удобную прибыльную нишу. В-третих, рыночной ситуацией, т.е стадией жизненного цикла предприятия.

Таблица 1.1 Маркетинговые стратегии в различных рыночных ситуациях

Источник: Собственная разработка автора

В таблице 1.1 представленны маркетинговые стратегии в зависимости от целей предприятия и стадий развития рынка. Далее они будут рассмотрены более подробно.

1. Стратегия первопроходца.

Пионерами рынка являются компании, инициирующие его возникновение и развитие за счёт создания принципиально нового товара (препарат «Tagamet» компании SmitKlineBeecham), внедрения новой маркетинговой концепции (как Dell, создавшая новые каналы сбыта продукции – приём заказов на доставку компьютеров по почте) или разработки новых технологий, коренным образом снижающих издержки или повыщающих доступность товара. [14]

Используя шахматную терминологию, можно сказать, что первопроходцы рынка получают важнейшие преимущество первого хода, которое при правильном использовании, возможно обернётся лидерством на рынке и высокими прибылями. В таблице 1.2 представллены основные преимущества предприятий-первопроходцев рынка

Таблица 1.2 Основные преимущества первопроходцев рынка

Источник: Собственная разработка автора

Первоначальная стратегическая задача первопроходца – быстрый рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка с помощью стимулирования покупок потребителями, ранее не пользовавшимися данным товаром, но положительно относящимся к новинкам, способным оценить реальную пользу товара и обладающими средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия состоит в получении преимуществ перед фирмами последователями за счёт максимально быстрого освоения новых сегментов и создания новых каналов распределения. Первоначально основополагающая стратегия – это достижение характеристик предлагаемого товара, превышающих параметры предшествующих продуктов и технологий. Что касается комплекса маркетинга, то ассортимент товаров ограничивается одним или несколькими наименованиями, так как исходный сегмент весьма узок. Поскольку первые покупатели обычно мало чувствительны к цене, она будет сравнительно высокой. Необходимо выделение значительных средств на продвижение и рекламу, для того чтобы информировать аудиторию о новом товаре и поддерживать интерес к нему. Из-за начальной ограничености рынка используется один –два канала распределения.

По мере перехода рынка в стадию роста маркетинговая стратегия требует изменений. Стратегической задачей по прежнему является быстрый рост, но основные усилия направляются на развитие новых сегментов, поиск новых способов применения товара и расширение доли рынка. Маркетинг переориентируется с покупателей-иноваторов на широкие сегменты, составляющие основу массового рынка. У компании-первопроходца, возможно появляются серьёзные конкуренты, стратегии которых необходимо тщательно анализировать. Основопологающая стратегия – модификация товаров в соответствии с требованиями различных сегментов рынка. Изменяется и маркетинг-микс. Компании-пионеры расширяют ассортимент продукции, что позволяет им выступать с привлекательными для развивающихся рыночных сегментов предложениями. Средние цены, по мере того как фирма проникает на чувствительные к вопросам цен сегменты массового рынка, начинают снижаться. Однако не следует забывать о необходимости постоянного появления в ассортименте инновационных товаров, которые хоть и будут дороже, но предлагают покупателям новые возможности. Действия по расширению доли рынка предпологают значительные расходы на продвижение и рекламу. Наконец, компании следует расширить каналы распространения продукции чтобы повысить её доступность для целевых потребителей и улучшить их обслуживание

На этапе зрелости рынка компания переходит от стратегии агрессивного роста к защите завоёванных позиций. В последние время для описания вариантов оборонительных действий компании стремящийся сохранить лидирующие позиции, маркетологи используют терминологию, заимствованную из работ военных стратегов.

Лучшая оборона –наступление (Атака на самого себя). Приверженцы данной оборонительной стратегии руководствуются испытанным военным принципом, утверждающим, что лучшей защитой является наступление. В терминах маркетинга это означает, что лидер берёт на себя инициативу в задании темпов внедрения инноваций: разработки новых товаров и перспективных образцов, использовании новейших технологий, освоении новых сегментов рынка и каналов распределения продукции. Предпологается также расширение ассортимента и выпуск возможно убыточных, но не позволяющих новичкам захватить плацдарм на новом рынке товаров, обычно стратегическую оборону в форме наступления выбирают лидеры рынка. Такой политике следовала Nokia на рынке мобильных телефонов. Для реализации данной стратегии лидер должен обладать значительными ресурсами и опытом. Нередко из-за черезмерной самоуспокоенности, погони за быстрой прибылью и отказ от масштабных инвестиций лидер запаздывает с внедреним маркетинговых и технологических инноваций.

Позиционная оборона. Компания, использующая эту чисто оборонительную стратегию, защищая завоеванные позиции, стремится к возведению непреодолимых преград на наиболее вероятных направлениях атакующих ударов.

В терминах маркетинга позиционная оборона подразумевает поиск средств для защиты производимых товаров и используемых технологий. Однако всё дело в том, что товары компании были, есть и будут уязвимы перед изменениями технологий и потребностей потребителей. Поэтому пассивная защита (рекламная компания или ценовая политика) не убережёт продукцию от обусловленного развитием рынка неизбежного устаревания.

Защита флангов – эффективное дополнение к стратегии позиционной обороны. Для предотвращания атак конкурентов на наиболее уязвимые участки лини фронта (фланга) лидер воздвигает дополнительные «сторожевые укрепления». На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает  выпуск специальной конкурентной торговой марки. Так если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене товар другой фирмы, лидер парирует угрозу, выпуская ещё более дешёвый марочный товар, что лишит продукциию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительное спокойствие на всей линни фронта.

Упреждающие оборонительные действия. В то время, как стратегия фланговой защиты подразумевает использование ответных ударов после атаки противника, агрессивная оборонительная стратегия направлена на нанесение ударов по потенциальному конкуренту до того, как он серьёзно угрожает вашей компании. Наприме, когода стало известно, что японские фирмы планируют поставки в Европу стальных подшипников лидер отрасли шведская SKF превентивно снизила цены на атакуемые позиции своего ассортимента на 40%. Данная стратегия позволила компании сохранить свою долю рынка, однако показатели прибыли SKF значительно снизились.

Иногда лидер пытается избежать издержек, сязанных с нанесение массированных превинтивных ударов, подавая рыночные сигналы – угрожая резко снизить цены на свою продукцию в случае появления на рынке нового конкурента. Тем самым он даёт ясно понять, что будет защищать свои позиции любой ценой. Например, когда группа ведущих европейских супермаркетов предложила выпустить тонизирующий напиток на основе колы под собственной торговой маркой, компания Coca- Cola заявила, что в этом случае она на 20% процентов снизит отпускные цены, и агрессоры не решились вступить в конфликт с таким гигантом.

Отражение атаки. Как правило, лидер всегда наносит удар по атакующему конкуренту, причём чаще всего – в его самое уязвимое место. Например когда британская авиакомпания Laker Airwas повлекла атаку на самые прибыльные маршруты British Airways, обороняющаяся компания отказалась от немедленных ответных действий, а дождалась пока «зарвавшийся» конкурент возьмёт крупный кредит в американских долларах. Когда курс доллара относительно других валют вырос (соответственно увеличились и основной долг и процентные платежи Laker), BA резко снизила собственные цены, а после банкротства конкурента восстановила их до прежнего уровня.

Мобильная оборона подразумевает расширение или диверсификацию рыночных усилий фирмы, направленных на укрепление её стратегических оборонительных позиций позиций, предпологающие определение компании своего бизнеса в соответствии с основными потребностями покупателей. Например, компания ICI, мировой лидер по производству красок для внутренней отделки, преопределила свой бизнес как «украшение интерьера». При этом чтобы добиться удовлетворения потребностей покупателей в оформление помещений, она поставила целью развитие не только производство красок, но и соперничающих с ними материалов. Суть этого манёвра заключалась в создании препятствий для конкурентов, использующих смежные технологии и пытающихся завоевать часть клиентов ICI.

Вынужденное сокрашение. Иногда лидеру приходится признать, что он не имеет возможности защитить все свои товары, и в этом случае он может принять решение отказаться от обороны отдельных позиций (там, где его товары и услуги не обладают явными преимуществами), сконцетрировав ресурсы на поддержке оставшихся рынков. Например не так давно компании General Electric и Heinz объявили о том, что они прекращают выпуск товаров, которые не сумели занять лидирующие позиции, и направляют усилия на те торговые марки, которые сохраняют доминирующее положение на рынке.

Многие фирмы действительно «переборщили» с разнообразием содержимого бизнес-портфелей. С другой стороны отказ от борьбы на отдельных сегментах предоставляет конкурентам благоприятную возможность для захвата плацдарма, который в дальнейшем может быть использован для атаки на основные рынки компании.