Брендинг в системе имиджирования. по дисциплине Имиджмейкинг

   По-другому используются социо-культурные стереотипы в цветовой стратегии бренда транснациональной компании BP («Бритиш Петролеум»). С 1921 года логотип этой нефтедобывающей компании был выполнен в коричневых «нефтяных» тонах. Начало нового тысячелетия BP встречает обновленным логотипом, напоминающим символ солнца в ореоле зеленого окружения.  

   Зеленый — цвет травы, символизирующий чистоту природы и т.д. С 1989 года BP стала позиционировать себя в качестве социально-ответственной компании, заботящейся о сохранении окружающей среды. На этом примере можно видеть, что именно социо-культурный цветовой стереотип ассоциации зеленого цвета с цветом первозданной природы, играет огромную роль в репозиционировании бренда транснациональной компании. Как и в случае с «кремлевским» маслом, цветовое решение не обусловлено только задачами дизайна.  

   Третьей цветовой стратегией в брендинге является использование психологии цвета. Известно, что красный цвет действует на психику человека возбуждающе, привлекает внимание. На этом простом факте построено огромное число брендов, особенно российских. К сожалению, это приводит к тому, что в одном и том же секторе бизнеса, конкурируют друг с другом бренды, мало отличимые по цвету.  

   Сети магазинов «Техномаркет», «М.Видео», «Эльдорадо», «Мир» — не просто магазины, а магазины с сопоставимым ассортиментом продукции, конкуренция между которыми крайне велика. Причем «Техномаркет» — пример регионального бизнеса (сеть существует в пределах Волгоградской области), возникшего спустя 10 лет после того, как появились первые магазины «старших» по возрасту коллег. Очевидно, у волгоградцев было время на то, чтобы увидеть ситуацию на рынке и в своем регионе, и, тем не менее, они выбрали именно такое цветовое решение. Каждый из брендов по отдельности выстроен весьма эффективно: выбран психологически наиболее активный цвет; имя короткое; шрифт хорошо читается; логотип построен на эффективном контрасте красного и белого цвета и т.д. Но при этом можно констатировать, что цветовая стратегия этих брендов уязвима.  

   Более наглядно эффективность психологического воздействия цвета видна в политических брендах. Например, сторонники Виктора Ющенко, находившегося в оппозиции действующему президенту Украины, пошли на выборы 2004 года в блоке «Так!» в ярко-оранжевом цвете.  

   Создатель этой политической краски — Ярослав Лесюк, психолог, более 20 лет преподавал методы психорегуляции. Очевидно, что выбор оранжевого был не случаен. Еще несколько десятилетий назад в Европе проводились психологические испытания. Их результаты можно смотреть, например, в книге «Цветовой личностный тест» (Изд. «АСТ», 2005 г.): Испытуемым на несколько минут показали оранжево-красный цвет теста Люшера. До и после эксперимента измерили пульс, давление крови и частоту дыхания. При рассматривании оранжево-красного цвета эти вегетативные функции повысились. Красное по своей сути — это революция, переворот. Авторы исследований утверждают: чем более желтым становится красный цвет, тем сильнее раздражение переходит в возбуждение. Понятно, почему в ситуации 2004 года наилучшим визуальным решением для оппозиционеров явился оранжевый цвет. ¹⁰  

   И снова — к примеру уважаемой фирмы 1С. Ее доля на рынке финансового программного обеспечения достигает 80% и выше. Ставка на желтый цвет оказалась успешной, узнаваемость этого цвета, как принадлежащего фирме 1С, в бухгалтерской среде очень высока.  

   Желтый поддерживается даже необычными для делового стиля одежды фирменными толстовками 1С, которые носят и менеджеры, и директор фирмы Борис Нуралиев.  

   Но сегодня 1С находится на более высокой технологической ступени и продвигает новую платформу «1С:Предприятие 8». Она позволяет автоматизировать не только учет и отчетность, но и основные бизнес-процессы: взаимоотношения с поставщиками, логистику, отношения с клиентами, ресурсные потоки, планирование и т.д. Фирма 1С претендует на то, что создала полноценную отечественную ERP-систему. В этом секторе фирма 1С конкурирует с зарубежными производителями: SAP, Oracle, Infor. Известность 1С для ее нового продукта может обернуться непрогнозируемыми рисками: предприниматели слишком привыкли к 1С как «желтому» производителю бухгалтерских программ и могут сомневаться в функциональности новой платформы в сравнении с зарубежными аналогами. Цветовая гамма, когда-то обеспечившая 1С индивидуальность и узнаваемость, сегодня может восприниматься несколько архаичной, слишком простой для нового продукта. Продолжая настаивать на старом визуальном воплощении, 1С может столкнуться с кризисом идентичности по отношению к новому продукту, для преодоления которого потребуется больше ресурсов и времени, чем для создания нового бренда. Мне думается, что не только визуальное перевоплощение, но и другие ресурсы брендинга можно использовать для продвижения новой платформы «1С:Предприятие 8». Можно вспомнить, что авторитетные автомобильные гиганты «Ниссан» и «Тойота», имеющие сильные бренды, тем не менее, посчитали необходимым создать новые бренды для своих автомобилей премиум-класса.  

   Впрочем, команда 1С доказала, что сама умеет успешно решать свои задачи, независимо от дискуссий среди экспертов.  

   Крик бренда 

   Представление о роли звука ограничивается тем, что его функция — создание оригинального акцента, помогающего усилить индивидуальность бренда. Зарубежные производители даже защищают свой фирменный звук юридически. Мартин Линдстром в книге «Чувство бренда» сообщает, что в 1996 году компания Harley-Davidson выступила против компаний Yamaha и Honda с целью защиты звука своего двигателя товарным знаком. ¹¹  

   Музыка помогает создать благоприятную атмосферу и положительный эмоциональный отклик у потребителей. В том же издании М. Линдстром привел результаты исследований, выяснивших, что темп фоновой музыки оказывает влияние на обслуживание, сумму потребительских расходов и направление движения покупателей в магазинах. Чем медленнее мелодия, тем больше покупок делают посетители. Чем быстрее, тем меньше денег они израсходуют.  

   Индивидуальные особенности тембра человеческого голоса могут привлекаться для индивидуализации бренда — подчеркивает известный российский специалист Владимир Домнин. Его книга «Новые технологии брендинга» хорошо известна специалистам, в ней он пишет: «Так, человек с голосом, «похожим на голос актера Алексея Булдакова», вносит в рекламу пива «Бочкарев» многочисленные коннотации, вызванные фильмами последних лет с его участием».  

   Но возникает вопрос, что будет с брендом, если актер, например, откажется от участия в рекламной компании и запретит использование своего голоса? Необходимо посмотреть другие возможности звука, кроме индивидуального акцента и музыкальной атмосферы.  

   Звук, как известно из школьного курса физики, есть процесс распространения волновых колебаний от источника во все стороны трехмерного пространства, а если в пространстве есть препятствия: стены, потолки — то волны многократно отражаются, возвращаются к источнику и т.д. Доступная обыденному человеку реальность — есть трехмерное пространство, существующее во времени. И именно звук наделяет плоское видеоизображение эффектом реальности, трехмерности пространства, в котором колеблются волны источника звука. В этом его главное значение для кино и для редуцированных форм — видеороликов, мультимедиа и т.д. Звук передает особенность пространства, в котором происходит действие, поэтому один и тот же диалог героев в деревянной бане звучит так, а в огромном каменном соборе — иначе. Поэтому создатели фильма «Звездные войны» населили звуками даже космос, где никаких взрывов, звуков звездолетов быть не может, ведь со школьной скамьи известно, что в космосе стоит грустная тишина, поскольку в нем вакуум — нет среды для распространения звуковых волн. Звук же не только наделяет пустоту космоса реалистичностью, но и дает изображению новую степень свободы. Неся на экран значение всего пространства, в котором распространяются волны, звук позволяет показывать в это время на экране любой фрагмент данного пространства, поскольку его особенности, характерные признаки (подвал, городская улица, салон автомобиля и т.д.) сохраняются и воспринимаются слухом зрителя. ¹²  

   Для всей огромной индустрии телевизионной рекламы, для по-настоящему профессионального брендинга, способность звука означать пространство своей реализации имеет принципиальное значение. Сегодня и за рубежом, и в России имеется системный кризис традиционных форм рекламы, доверие потребителей к ТВ-рекламе упало как никогда. У пивных брендов в России это обостряется еще и тем, что после изменений в законе «О рекламе» 2005 года стало нельзя использовать образы людей и животных.  

   Мировой маркетинг стоит перед необходимостью возникновения нового языка рекламы, который был бы комфортным для потребителей и эффективным для бизнеса. Пока в языке и стиле рекламы, особенно видеороликах почти всех пивных брендов, революции не происходит: закадровый голос диктора или актера с индивидуальным тембром рассказывает о превосходном качестве или варьирует слоган производителя в сопровождении с прихотливым изобразительным рядом.  

   Подобными инструментами сложно выделить позиционирование конкретного бренда, развести бренды по своим целевым аудиториям, насытить коммуникации необходимым зарядом эмоциональности для привлечения, а главное — удержания большого числа потребителей.  

   Очевидно, что поиск новых форм выразительности реклама может найти там, где для этого есть ресурсы. На мой взгляд, часть этих ресурсов связана с возможностями звука. Ресурсы звучащей речи подробно исследовали структуралисты, семиотики, пытаясь найти ответ на вопрос, почему единственным, универсальным, автономным и базисным средством общения между людьми является слышимая речь? Возможности звука в кино подробно представлены в работах выдающегося отечественного специалиста Р.А. Казаряна.  

   Некоторые признаки поиска уже видны: поскольку звук позволяет показывать на экране любой фрагмент пространства своей реализации, без нарушений закона (без показа людей) в роликах стали появляться закадровые диалоги, звуки окружающей действительности, помогающие создавать индивидуальное пространство бренда. Шелест прибоя, крики чаек, трубные возгласы слонов, звук льющейся воды, характерный шум молодежной вечеринки — появляются в рекламных роликах для того, чтобы передать зрителю привлекательную реальность бренда. Видеоролики от «Клинского» до «Балтики» приглашают потребителя войти в чудесный мир своего бренда, зазывают его получить удовольствие от путешествий «Хайнекена», разделить радость «вечеринки» «Туборга», принять модель мужского поведения «Арсенального» и т.д.  

   Богатый арсенал технологий брендинга используется в рекламе пива и других товаров для того, чтобы создать и погрузить потребителя в пространство иной, прекрасной, «чудесной» реальности. Иная, «чудесная» реальность, воспринимаемая человеком эмоциональным, а не рациональным образом, осмысляемая синтетично, а не аналитично, является мифом.  

   Магия мифа движет брендами 

   С научной точки зрения, иная реальность, которая воспринимается в качестве действительно существующей, а не вымышленной, отличающейся от окружающего мира некими непривычными, неестественными, сверхъестественными возможностями — называется мифом. Необходимо знать механизмы работы мифологического сознания, чтобы понять слова владельцев культового бренда мотоциклов Harley Davidson (Харлей-Дэвидсон): «На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу, проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся».  

   Миф отличается от сказки тем, что не является воображаемым миром, от поэтической выдумки — тем, что не создан фантазией поэта, от фантастики — тем, что мифологический мир реально существует. 43-летний бухгалтер на короткое время оказывается в ином, мифологическом, волшебном для него, но реальном пространстве. Пространстве реализовавшегося чуда.  

   Специфика мифологического восприятия мира в том, что мифологическое сознание не расчленяет реальность для анализа, а воспринимает ее чувственно целостно, миф все оживляет и одушевляет. Именно эта специфика играет важнейшую роль в брендинге. Ирина Соловьева, российский представитель глобально известной компании Interbrand, прославившейся созданием брендов, а также ежегодным рейтингом стоимости самых дорогих мировых брендов, подчеркивает: «Бренд — это совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной торговой маркой». И. Соловьева проводит следующее различие между торговой маркой и брендом: «Бренд отличается от торговой марки тем, что эмоции, образы, находящиеся в сознании потребителей не могут быть юридически зарегистрированы и защищены».  

   Мифы о вечном обновлении, о «золотом веке», о земле вечной молодости и радости, о герое etc. и сегодня определяют поведение людей, считал известный зарубежный исследователь Мирча Элиаде. Ученый подчеркивал, что марксовское бесклассовое общество и, как следствие этого, исчезновение социальной напряженности, — не что иное, как миф о золотом веке, который по многочисленным традициям, характеризует и начало, и конец истории. А все вариации нацистской идеологии питаются мифом о национальной исключительности. Например, гитлеровский «ариец» является одновременно и самым дальним, «первоначальным» предком и благородным «героем», исполненным всех достоинств и идеалов, к которым стремились все те, кто не мог примириться с ценностями, утвердившимися в обществе в результате революций 1789 и 1848 годов. «Ариец» был, собственно говоря, моделью для подражания с целью достижения расовой «чистоты», обретения физической силы, героической морали, бытовавших в достославные и творческие времена «начал».