Брендинг в системе имиджирования. по дисциплине Имиджмейкинг

   Цель вывода торговой марки:  

   Увеличение уровня потребления охлажденного мяса птицы, выпускаемого птицефабрикой «Мурманской».Рекламная кампания: 

   Задачи кампании: информирование целевой аудитории о марке; формирование первичного спроса; формирование лояльности марке. 

   Коммуникации: 

   Кампания продвижения реализована в 3 этапа: 

   1) «Интрига»: на первом этапе не раскрывался продукт, но озвучивалась марка. 

   Данный этап вызвал у целевой аудитории внимание и интерес к объекту рекламы, порождая волну слухов и обсуждений. Потребитель начинал думать: Чья это реклама? Что она хочет сказать? Какой это товар?  

   Для реализации этапа «Интрига» использовались основные носители рекламы: 

  

•    

     Реклама в общественном транспорте - листовки «Видел КРАЛЮ? Покупай!»  

   

•    

     Реклама на радио - ролики «Ты опять за своей КРАЛЕЙ пошел?»/ «Ишь, ты КРАЛЯ какая... Аппетитная!!!».  

   

•    

     Реклама в газетах - модули «Видел КРАЛЮ? Покупай!»  

   

•    

     Директ-маркетинг - листовки в почтовых ящиках  «Видел КРАЛЮ? Покупай!»  

   

  

  

    

     

   2) «Разгадка»: на втором этапе раскрывался секрет нэйма - продукт. 

   Вывод продукта/разгадка производился одновременно (в один день) во всех СМИ. Потребителю давалась информация об охлажденной птице, создавая одновременно в сознании желаемый образ «КРАЛЯ - охлажденная птица», а также визуализация образа: упаковка, внешний вид, рекламные материалы. 

  

    

     

   Для реализации этапа «Разгадка» использовались носители рекламы с наибольшим охватом аудитории: 

  

•    

     Шоу на радио - шоу предшествуют недельные анонсы «Слушайте радио 25 апреля и вы первыми узнаете кто же такая, эта КРАЛЯ, которая будоражит умы мурманчан. А также получите подарки от КРАЛИ!»  

   

•    

     Сюжет на ТВ - «Мурманчане озадачены рекламой КРАЛИ. Кто это? Наши корреспонденты решили разобраться...»  

   

•    

     Газеты - статьи «КРАЛЯ открыла личико», «КРАЛЯ - это курица?», «Мурманская ПТФ раскрыла секрет КРАЛИ», «Охлажденная КРАЛЯ».  

   

•    

     Реклама в транспорте - листовки «Местная КРАЛЯ - не только красивая, но и полезная!»  

   

•    

     Телевидение - короткие ролики «Интервью с покупателем»: Домохозяйка: Я покупаю детям только КРАЛЮ, ведь она охлажденная»/ Врач: «Я беру местную КРАЛЮ. Зачем мне хлорированная курятина?»/ Бабушка: «Мясо мне не по карману. А вот курочка - и полезна, и не дорога. Я КРАЛЮ беру»/ Мужчина: «Мне нравится КРАЛЯ! А чужую курицу я даже не знаю и брать не хочу!».  

   

•    

     Раздача листовок на улицах - «Наша КРАЛЯ - самая охлажденная» с перечислением особенностей продукта.  

   

•    

     POSM в магазинах - яркие плакаты «Купи домой КРАЛЮ!»/ «С КРАЛЕЙ ужин вкуснее!»/ «Остерегайтесь подделок! Спрашивайте охлажденную КРАЛЮ»/ «Романтический ужин: ты, она и... КРАЛЯ»  

   

•    
•      Новости в интернете
•    

  

   3) «Атака»:  на третьем этапе планируется активное массированное воздействие рекламой на всех носителях. 

   Для продвижения продукта используются основные носители рекламы, основной упор делается на телевидение и «советы» продавцов: 

  

•    

     Газеты - «Мурманская птицефабрика» представит бренд КРАЛЯ на всероссийском конкурсе «100 лучших товаров России». / «КРАЛЯ вытесняет «чужую» курятину». / «КРАЛЯ - лидер продаж на рынке охлажденного куриного мяса».  

   

•    

     Транспорт - листовки «Такая вкусная КРАЛЯ» / «КРАЛЯ - наша частая гостья».  

   

•    

     Телевидение - короткие ролики  с высокой частотой  

   

•    

     Радио - игровые ролики «Милый, это кто? КРАЛЯ ... На ужин взял» / «КРАЛЯ какая...м-м-м...аппетитная!»  

   

•    
•      PR-мероприятия.
•    

  

  

   

     3.3. Итоги брендинга торговой марки «Краля». 

   

  

      В итоге проведения кампании достигнута известность и узнаваемость марки у представителей целевой аудитории. Объемы продаж продолжают расти.  

   В этом году  Мурманчане впервые завоевали профессиональную маркетинговую премию "Серебряный Меркурий". «Серебряный Меркурий» - единственный в России ежегодный профессиональный конкурс индустрии маркетинговых услуг. Конкурс существует с 2001 года и принадлежит Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ). «Серебряный Меркурий» является официальным представителем международного конкурса The Globes Awards, проводимого международной организацией Marketing Agencies Association Worldwide (MAAW). Победители премии «Серебряный Меркурий» получают возможность представить свои работы на конкурс The Globes Awards.¹⁷  

     На конкурс было представлено 362 проекта. Один из них представило мурманское рекламное агентство «Murmansk Region Promotion». В номинации «Лучшая кампания по построению торговой марки» был выбран проект «КРАЛЯ». И сразу проект попал в шорт-лист на первое место. За нашей северной «КРАЛЕЙ» шли такие монстры как «Dirol Senses» - «Яркий вкус. Яркие ощущения» и «THE BIGGEST EVER Coca-Cola EXPERIENTIAL SAMPLING» - на 2-м и 3-м месте соответственно.   

     И вот, 15 апреля состоялась публичная защита проектов. В результате единодушного решения все члены жюри проголосовали за «КРАЛЮ». Лидерство «Murmansk Region Promotion» было настолько бесспорным, что второе и третье место в номинации отменили. На защите в блоке «Торговая марка» участвовали бренды: МТС, BRAUN, PEPSI, БАРНИ, АГУША, MARTINI, многие другие. Однако проект «КРАЛЯ», бесспорно, оказался на достойном уровне. 

    

   ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 

       Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд - это условие существования товара вообще. Бренд - самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном "брендировании" которых не было и речи - это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к сонму брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Здесь необходимо пояснить, что потребление вообще - это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания. Причем, зачастую бренды появляются даже самопроизвольно, не зависимо от нашего участия в процессе их создания. 

         Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие. 

         На сегодняшний день российских брендов существует небольшое количество. На отечественном рынке, особенно товаров и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и планирование на предприятиях, представления об экономической конъюнктуре и тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики и т. д. далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современных технологий.Отсутствие сильных российских брендов порождает необходимость тщательного изучения и развития теоретических основ технологии брендинга, разработки соответствующих организационно-механических механизмов и способов их  

   практической реализации в условиях соответствующих фирм-производителей и организаций, составляющих инфраструктуру бизнеса (в том числе рекламных агентств и консалтинговых фирм). 

       Также, рассматривая на конкретном примере процедуру брендинга, которая была проведена специалистами агентства Murmansk Region Promotion для нового куриного бренда «КРАЛЯ», который был выведен на рынок летом 2010 г., можно сказать о том, что брендинг очень трудоёмкая процедура, требующая большого количества усилий уже даже на первоначальном этапе анализа рыночной ситуации. Но результат (при правильной разработке бренда всегда) оправдает все понесённые затраты и усилия, как это произошло с новым брендом Мурманской Птицефабрики «КРАЛЯ». В рассмотренном случае были проведены тщательные маркетинговые исследования и учтены все потребительские предпочтения. В итоге этот бренд  стал известен на рынке, хорошо зарекомендовал себя у потребителей, завоевал престижную премию на уровне всей страны и по прошествии некоторого времени возросли продажи данного товара. 

  

   

      

     Список использованной информации. 

   

  

  

1.    
2.      Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004.
4.    
5.    
6.      Журнал "ЭКО" № 5, 2000 г.
8.    
9.    
10.      Илья Быков Технологии брендинга/СПб.: факультет журналистики СПбГУ, 2009. - 70 с.
12.    
13.    
14.      Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир.2003. №11(61)
16.    
17.    

     http://www.4p.ru/ 

   

18.    

     http://www.rwr.ru/