Брендинг в системе имиджирования. по дисциплине Имиджмейкинг

   Далее — цена. До чего же обманчивый пунктик! «Посмотрите на меня, — говорит цена. — Я — цифра. А значит, вы можете сравнить меня с ценами конкурентов и выбрать лучшую из нас». На какие-то доли секунды рациональный человек, возможно, и почувствует прилив надежды — наконец-то найдена цена, не выбивающая почвы из-под ног и не истощающая кошелек. 

   Однако очень скоро мысль эту словно ветром сдует. Низкая цена не только говорит о доступности, но и вызывает сомнения в качестве товара. Поиск лучшего соотношения цена/качество покупатель ведет на интуитивном уровне, и цена здесь лишь один из факторов. И, как и в случае с имиджем бренда, это соотношение индивидуально. 

   Время от времени я пытаюсь найти достаточно конкурентную товарную категорию, в которой бренд с самой низкой ценой оказался бы лидером, — моющие средства, туалетная бумага, консервированные продукты, кондитерские изделия, сигареты, баночное пиво… Наверное, в развивающихся странах я нашел бы такой пример, но развитые экономики, где выбор очень богат, пока оставляют мой список открытым. Эти продукты покупаются, но не потому, что легковерные массы попались на наживку — имидж. Не забывайте, массы состоят из индивидуумов, каждый из которых способен понять и определить, каким качественным характеристикам соответствует та или иная цена. 

   Промоушен — почти такой же обманчивый стимул, как и цена. По той же причине. Вы думаете, что «два по цене одного» и «выиграй поездку на Карибские острова» непременно приведут к бoльшим продажам и процветанию бренда? Первое возможно, а вот второе — необязательно. 

   Потребители это не какие-то инородные тела с потребительскими способностями. Они от природы заложенным в них умом перерабатывают и по-своему интерпретируют различные составляющие бренда. 

   А маркетологи все пытаются постичь, что же думает потребитель об их бренде. А ведь не менее интересно и то, что сами бренды «думают» о потребителе. 

   Мы ведь прекрасно понимаем, когда бренды делают нелестные, я бы даже сказал, дерзкие выводы о нас. Мы это замечаем, и нам это не нравится. Скажем, получил я еще одно приглашение завести себе новую платиновую кредитную карту. И я уже понимаю, какое представление составил обо мне этот бренд. Он так и видит, с каким неподражаемо гордым видом я протяну в ресторане эту платиновую карту официанту, — мол, смотри, какой я крутой. Да, это значит, что на моем счету десять тысяч фунтов, и окружающие должны знать об этом, должны ценить меня за это. А меня глубоко возмущают такие представления обо мне! Возможно, они и соответствуют действительности. И, возможно, вот именно поэтому я ни за что не откликнусь на это предложение. 

   Все промоушены часто сводятся к двум приемам — поощрениям и бонусам. В бонус тоже заложено некое представление обо мне как потребителе: я с радостью приму знак благодарности от бренда за то, что был ему верен. Представление обо мне заложено и в поощрении: я куплю ненужный мне продукт только потому, что на него сделали большую скидку. Первое представление меня радует и даже мне льстит, а вот второе оскорбляет меня. Бонус укрепляет бренд, он посылает потребителю такой сигнал — мы ценим вашу верность. Но поощрение сигнализирует о моей незащищенности, оно умаляет ценность бренда. Поэтому промоушен - это не торговый прием с краткосрочным действием. Промоушен - еще одна характеристика бренда, то есть одна из тех веточек или соломинок, которые люди используют для строительства бренда в своем сознании. 

   Рекламу, упаковку, цену и промоушен объединяет одно -все они находятся под контролем маркетинговой компании. А вот реакция на них - нет. Вот почему руководители компаний предпочитают о ней не думать, ведь подобные размышления чреваты бессонными ночами. 

   параллельные миры 

   Единственный способ понять природу бренда - овладеть сущностью, которая знакома лишь великим романистам и столь редка, что даже названия не имеет. Хотя последняя часть этого высказывания не совсем верна. 

   В 1996 году профессор Джин Эйтчисон написала: «Эффективно убеждать может только тот, кто способен воображать события с точки зрения другого человека. «Воображать события с точки зрения другого человека» значит «смотреть на вещи глазами другого человека», «ставить себя на его место». Способность эта ценна, вот только название ей трудно подобрать. 

   Джин Эйтчисон права. Способность воображать события с точки зрения другого человека — талант, без которого не обойтись тому, чья задача — убеждать. 

   В последние годы старые добрые фокус-группы неоднократно подвергались несправедливой, жесткой критике. На самом деле, маркетологи не понимают: извлечь данные из фокус-групп — это одно, а суметь этими данными воспользоваться — совсем другое. 

   К примеру, фокус-группы говорят вам, что население с неодобрением восприняло переход на единую европейскую валюту. И что? Что вы можете сделать? Вопреки всей Европе отказаться от нее и пользоваться старой? Нет, сделать этого вы не можете. Введение единой валюты останется на совести государства, которое пренебрегает желаниями своих граждан, вы же тут бессильны. 

   Вы можете не согласиться с результатами, добытыми фокус-группами. Никто не должен указывать вам решений, вы их принимаете сами. И не удивляйтесь, когда люди говорят одно, а выбирают совсем другое. Единственное, чего вы не должны делать, — это отгораживаться от окружающего мира. 

   У каждого из нас в голове находится невидимая карта, на которой мы помечаем расположение разных брендов. То есть каждый бренд занимает свою отдельную позицию. При этом равновесных брендов не существует, а вот равновесные продукты встречаются. 

   Лет пятнадцать назад на нашей карте брендов-газет самые почетные места занимали Daily Telegraph, Guardian и Times. Но появилась Independent, и дислокация прочих газет на карте изменилась. Потому что репутация - понятие не только субъективное, но и относительное. То есть представление о бренде мы выносим исходя не столько из его поведения, сколько из поведения его конкурентов. Такие изменения с брендами происходят постоянно. Конечно, новый конкурент может предпринять решительное действие и благодаря ему одному изменить топографию карты. Однако чаще всего такие изменения протекают неуловимо, незаметно, день за днем, и вдруг в один прекрасный день громко заявляют о себе. 

   Бренды - живые и органичные. Ведь с течением времени наши знания о бренде меняются. Бренды беднеют, богатеют, стареют. Воспринимающий бренд потребитель меняет свое отношение к нему, а следовательно, меняется и воспринимаемое - сам бренд. Если маркетинговые компании будут слепы и глухи, если они будут доверять лишь сухим результатам продаж, если они положатся на вчерашнюю успешную стратегию, думая, что успех ей будет сопутствовать и завтра, их ждет жестокое разочарование. 

   Бессознательное усвоение. 

   Годами рекламный мир настаивает на том, что выбор бренда в основном зависит от хорошо аргументированной рекламы. Такой подход О'гилви называет линейным и детерминистским. Он очень удобен для дезориентированных рекламистов и PR-менеджеров, ведь дарит им стабильность, а также рациональные, согласованные возможности для измерения и изучения бренда. Этот подход охватывает и внимание, и память одновременно. На самом же деле такой подход нельзя назвать удовлетворительным, и на деле люди, работающие с рекламой, его практически не используют. 

   Роберт Хит однажды опубликовал очень серьезную монографию под названием «Скрытая сила рекламы» (The Hidden Power of Advertising). Однако ее подзаголовок несет гораздо бoльшую смысловую нагрузку. Звучит он так: «Как низкая вовлеченность влияет на выбор брендов».  

   «Информация о бренде для потребителя не столь важна. Поэтому ее не активно ищут, а пассивно получают. Послание бренда, такое, как реклама, воспринимается с пониженным вниманием, мы особо не напрягаемся для того, чтобы понять или запомнить то, что нам говорят о бренде». 

   «Переработка сообщения о бренде происходит при помощи ментальных процессов, которые протекают на уровне низкой вовлеченности. Низкая вовлеченность формируется из полусознательной и подсознательной активности. Основную роль в переработке играет «косвенное» усвоение — усвоение, происходящее в тот момент, когда мы и сами не отдаем себе отчета в том, что что-то усваиваем». 

   «Наша долгосрочная память работает по такому принципу: как только что-то происходит рядом с брендом или вокруг него, мы сразу начинаем ассоциировать произошедшее с самим брендом. Таким образом, повторное и косвенное восприятие увеличивает до того низкий уровень нашего внимания и определяет бренд в нашем сознании. Косвенная память длиннее прямой, поэтому стоит нам однажды внедрить в сознание ассоциацию с брендом, как она там надолго осядет». 

   А теперь давайте обратимся к сообщениям иной природы. 

   Вы видите грузовик с логотипом некой компании. Он гудит, дымит, несется, превышая скорость. Вам это не нравится. Вы видите упаковку продукта в доме человека, который вам неприятен. Вы читаете в газете, что по причине расовой дискриминации из такой то компании был уволен сотрудник. Такая-то компания уволила дочь ваших друзей. Из офиса другой вам прислали неграмотно составленное или невежливое письмо. Только провисев на телефоне двадцать пять минут, вы наконец дождались ответа оператора. 

   Как и люди, бренды наделены «языком жестов». И потребитель прекрасно понимает этот язык. Каждый раз, как мы сталкиваемся с брендом, мы подсознательно добавляем еще один мелкий или резкий штрих к его портрету. А если речь идет о перечисленных выше случаях, то штрихи эти портрет совсем не украсят, скорее, наоборот. 

   Почему? Да потому что все мы — потребители — наслаждаемся правом выбирать бренд из огромной брендовой массы. Компании, порой не выбирая методов, бьются между собой за наши деньги, за наши покупательские решения. А значит, мы будем только рады, если появится повод проявить благосклонность к тому или иному бренду или, наоборот, отвергнуть его. 

   Лояльность — эксклюзивная, редкая штуковина. Мы не отвергаем альтернатив, мы хотим принимать «брендовые решения» с легким сердцем, а не скрепя его. Любое негативное восприятие бренда может серьезно повредить его конкурентной способности То, как мы интерпретируем «язык жестов» бренда, говорит о том, что даже самое тривиальное может стать значимым. 

   Профессиональные управляющие брендом заставляют потребителя выводить его характер не из того, что о нем заявляют производители и рекламодатели, то есть не из презентаций, а из транзитивного действия — из поведения бренда. 

   Мне хотелось бы верить, что в будущем управляющие брендом будут уделять немалое внимание «языку жестов» бренда, а также постараются сформировать его положительный портрет не на словах, а на деле. То есть дадут возможность потребителю судить о бренде не по приложенному к нему сообщению, а по его поведению. 

   Было время, когда потребители ничего не знали о «родителях» бренда. Скажем, покупали пачку Persil, понятия не имея о компании, производящей этот порошок. Да потребителю эти сведения были и не нужны. Но все изменилось. Сегодня по вполне понятным причинам любой бренд громогласно сообщает имя своего родителя. Не важно, кто он — компания или уже устоявшийся бренд. Происходит это потому, что родителю важно донести до потребителя: мы уже заслужили ваше доверие, подарите его и нашему новому детищу. Однако бренд — рупор не только для хороших, но и для плохих новостей. Бренды-сироты, то есть не помеченные именем производителя, обладают иммунитетом против инфекций. А если бренд в сознании потребителя тесно связан с компанией-родительницей или с другими брендами того же производителя, плохая слава о ком-нибудь из них может легко перекинуться и на него.⁶  

   Широкое распространение интернета серьезно ослабило иммунитет многих брендов. Благодаря интернету уже нигде не спрячешься.  

   Таким образом, менеджмент бренду необходим, ведь любое обсуждение и осуждение может повредить его имиджу, поэтому маркетологи должны держать руку на пульсе. Но страх перед испорченной репутацией не должен быть единственным стимулом, побуждающим контролировать бренд. Сегодня все бренды - сервисные. Что это значит? В отличие от уличных торговцев компании занимаются не только торговлей, у них имеются и другие функции - маркетинг отношений, послепродажная работа, наращивание интерактивных связей. То есть поддержание бренда - обязанность не только менеджеров низшего звена, но и руководства компании. 

   Распространение принципов брендирования от продукта к компании требует раскрытия маркетинговой стратегии всем сотрудникам компании. Это значит, что каждое корпоративное начинание, действие, решение будет рассматриваться как составляющая бренда - веточка или соломинка, из которых он строится.