Брендинг в системе имиджирования. по дисциплине Имиджмейкинг

   Еще более понятными станут законы функционирования мифологического сознания, если обратиться к работе русского философа Алексея Лосева «Диалектика мифа», за которую, кстати, советское правительство отправило его в концлагерь, справедливо оценив угрозы обсуждения советской идеологии в категориях мифа. Лосев решил досконально отграничить миф от сказки, выдумки, науки, религии, поэзии, истории и других форм мышления и культуры. Диалектически синтезируя вещественность мифа, его наивную чувственность, символизм как особое выражение внутреннего содержания во внешней форме, историзм и личностное бытие, специфическую фантастику мифа с категорией «чудо» — Лосев дает такую краткую формулу мифа: миф есть «чудесная личностная история». Не пересказывая всей книги философа, необходимо подчеркнуть, что в понимании Лосева чудо есть совпадение замысла с реализацией, идеальная выполненность отвлеченной идеи, предел всякой возможной полноты и цельности воплощения идеи в истории.  

   Эта короткая формулировка, появившаяся вследствие глубокого философского анализа, очень удобна для специалистов по маркетингу, брендингу, рекламе.  

   Теперь становится понятным, откуда черпают силу многие бренды — маркетинговые усилия от пресс-релиза до продакт-плейсмента предлагают потребителю войти в такой идеальный, чудесный мир, который совсем не воспринимается плодом выдумки рекламистов, а существует здесь и сейчас, достаточно только купить и сесть на брендовый мотоцикл, поехать по городам и «пусть люди его боятся»... Становится понятным, почему происходит постоянное одушевление механизмов, например, автомобилей в рекламных роликах. Вспомним недавние ролики нового флагмана «Пежо», в которых автомобили ведут себя буквально, как живые — боятся, прячутся, побеждают и т.д. Становится понятно, для чего так часто бренды привязываются к разного рода одушевленным персонажам. Все это призвано воздействовать на мифологический пласт человеческого сознания, на эмоции, которые побуждают потребителей к действиям, а не к умозаключениям.  

   Те законы мифологического сознания, что исследованы Платоном, Элиаде, Лосевым, Бартом, Юнгом, Бодрияйром и другими учеными, могут быть в очень обобщенном виде сведены к следующим инструментам мифологизации в брендинге: ¹³  

   1. сокращение информации о самом товаре в пользу рассказа об иной, «чудесной», идеальной реальности;  

   2. одушевление товара или фирмы (использование в рекламе животных, сверхъестественных персонажей);  

   3. гиперболизированное преувеличение одного (реже — нескольких) из свойств товара до степени сверхъестественного, «чудесного»;  

   4. сознательное, настойчивое позиционирование товара (услуги, фирмы) как сакрального, культового со стремлением приблизить потребление брендового товара (услуги) к ритуальному, почти священному действию;  

   5. прямое (легко угадываемое) использование сюжетов, героев, атрибутов известных мифов.  

   Вспомним ролики 2005 года (до введения запрета на образы людей) успешного пивного бренда «Тинькофф»: рекламное пространство было наполнено красивыми девушками, роскошными авто, чувственным голосом Паваротти — чем угодно, только не рациональными аргументами в пользу этого пива. «Тинькофф» приглашал, манил потребителей в реалистичный мифологический мир своего бренда, мир иной, более совершенный, чудесный.  

   Скотт Бэдбурри, кто руководил весьма эффективной кампанией ребрендинга Найк, утверждает в своей книге: «Великий бренд вызывает эмоции. Эмоции управляют большинством наших решений, если не всеми… Бренд — это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт. Бренд — это история, которая никогда не кончается. Истории создают эмоциональный контекст, необходимый людям, чтобы найти себя в мире ощущений».  

     2.3. Составляющие имиджа бренда. 

     Термин «image», буквально — «образ», в английском языке семантически связан со словом «воображение» (imagination). Таким образом, можно сказать, что «имидж» (по определению, как говорят математики) начинает «работать» тогда, когда поступает сигнал, т. е. когда человек видит товар, его рекламу или слышит нечто ему знакомое, связанное с товаром, и когда «в работу включается воображение».¹⁴  

   Цель построения имиджа заключается в том, чтобы люди воспринимали фактически предложенную им оценку бренда как результат собственного восприятия товара, а не как нечто, навязанное им извне, так как именно имидж формирует социально-психологическую установку, предопределяющую потребительское поведение человека в отношении товара. 

   Имидж задает ориентиры для домысливания, «доработки образа предмета обсуждения» на основе эмоциональной памяти и социального опыта индивида. Поэтому психологи говорят, что имидж представляет собой «полуфабрикат» и в чем-то подобен мифу, обретающему силу только в устах рассказчика. Имидж товара, конечно же, в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность; в то же время это идеализированный образ товара, поскольку он часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения. 

   Потенциальные покупатели интерпретируют смысл обращенных к ним рекламных сообщений в соответствии с личными убеждениями, ожиданиями и чувствами, установками, жизненными ценностями и стереотипами, распространенными в их окружении и в обществе в целом, и собственным предшествующим опытом. 

   Иначе говоря, покупатели выбирают товары, ориентируясь на имидж бренда, т. е. на статус бренда в обществе и на ассоциации, возникающие у каждого покупателя при встрече со знакомым брендом. Следовательно, можно манипулировать представлениями индивида об окружающей его мире, частью которого являются бренды; человеческая психика предоставляет нам такую возможность. 

   В исследованиях восприятия марки и/или имиджа бренда применяются разные методики (так называемые проективные, количественные, качественные и т. д.), подробное обсуждение особенностей и сравнение преимуществ и недостатков которых выходит за рамки темы нашей работы Большинство из методов изучения восприятия и препарирования целостного восприятия объекта, разделения его на части для аналитических целей позаимствовано маркетологами-исследователями из арсенала социологии психологии и психиатрии. Например, для описания «эмоциональной» составляющей оценки бренда часто применяется так называемая карта вое приятия, которая обычно строится с помощью «семантического дифференциала» — метода, изобретенного в середине прошлого века Чарльзов Осгудом.  

     Нашей задачей является нахождение простой модели для понимания торговой марки. Как и все модели, это лишь упрощенный взгляд на проблему. Карта местности и сама местность — это совсем не одно и то же, но все-таки карта помогает путешественнику легче перемещаться из пункта А в пункт Б. 

   К пониманию имиджа торговой марки можно прийти с помощью исследования пяти ее различных компонентов: 

1.    
2.      Образ пользователя.
4.    
5.    
6.      Ситуативный образ.
8.    
9.    
10.      Образ продукта.
12.    
13.    
14.      Индивидуальность торговой марки.
16.    
17.    
18.      Характерная особенность.
20.    

   1. Образ пользователя 

   Образ пользователя торговой марки обычно выясняется с помощью вопросов типа: «Судя по этой рекламе, кто, по вашему мнению, скорее всего станет покупать товар марки N?», или «Представьте себе торговую марку N — какой тип женщин, по вашему мнению, скорее всего будет покупать товары этой марки?». Подобные вопросы помогают выявить демографические характеристики предполагаемого потребителя. Например, образ пользователя может выражаться в словах, относящихся к возрасту (молодой, пожилой, подросток), к социально-экономической группе (например, деловые люди, средний класс, рабочий класс),к географии (например, север или юг), или к жизненному этапу (например, женщины, имеющие детей, или люди, недавно приобретшие собственное жилье). Иногда все они могут проходить под одними и теми же характеристиками образа жизни (например: сторонник здорового образа жизни, защитник окружающей среды). 

   Вместо того чтобы задавать прямые вопросы, можно повесить на стену вырезанные из газет или журналов фотографии зданий или людей (женщин, мужчин, супружеских пар, детей, целых семей) и т.д. Попросите потребителей выбрать те образы, которые для них связаны с исследуемой торговой маркой, и объяснить причину своего выбора. Преимущества такого дополнительного материала состоят в том, что его можно использовать и для качественного, и для количественного анализа. Кроме того, полученные ответы выходят далеко за рамки демографических описаний. 

   Необходимо тщательно провести грань между желанием и отождествлением. Например, женщина с детьми, покупающая недорогие товары, дает такое описание своего образа пользователя: «Молодая обеспеченная семья, заботящаяся о здоровье». Можно ли считать, что это указывает на отсутствие идентификации, т.е. эта женщина не отождествляет себя с образом пользователя данной марки? Или же это ее желание, т.е. хотя она и не видит себя потребителем данной марки, но хотела бы? В данном случае образ пользователя служит источником мотивации. В приведенном выше примере это скорее желание приобщиться к тому же кругу. Часто не удается решить эту важнейшую задачу и найти различие между желанием и отождествлением ни с помощью количественного, ни с помощью качественного анализа. 

   Не всегда бывает достаточно описать только образ пользователя торговой марки. Если потребитель считает, что марку Х покупают молодые домохозяйки с современными взглядами — это только часть оценки. Нам нужно знать, как потребители целевой группы реагируют на данный образ. Подтверждает ли этот образ их уже существующее мнение, или заставляет пересмотреть его в положительную или отрицательную сторону? 

   2. Ситуативный образ 

   Ситуативный образ состоит из мнений и убеждений потребителей относительно того, когда и/или в каком случае торговая марка употребляется каким-либо способом. Например, считают, что коньяк пьют вечером, чтобы отдохнуть или расслабиться, а водка скорее ассоциируется с рестораном или вечеринкой. Вопросы, задаваемые для выяснения ситуативного образа, предполагают рациональный ответ, например: днем, вечером, дома, на банкете и т.д. Так же, как и для образа пользователя, разумнее будет создать макет, представляющий весь спектр возможных случаев употребления данной торговой марки. Это даст возможность исследовать связь между торговой маркой и ситуацией или настроением. 

   Например, известные марки виски ассоциируются с общением. Но что понимается под общением — мужская компания в баре, вечеринка с друзьями у кого-то из них дома, свадьба, удачно заключенная сделка или встреча пары? Макет поможет исследователям и владельцам торговой марки понять тончайшие проявления настроений, которые определяют сущность этой марки в контексте конкуренции. Ситуативные образы зависят от самых разных впечатлений, полученных потребителем при общении с торговой маркой или при наблюдении за тем, как это делают другие. На них также влияют кампании по продвижению товара, реклама и упаковка, которые указывают на подходящую ситуацию.¹⁵  

   3. Образ продукта 

   Образ продукта — это наиболее распространенное измерение целостного образа. Часто его приравнивают к имиджу торговой марки, и это серьезно затрудняет понимание ее природы. Мнение потребителей о физических или функциональных свойствах товара или услуги может отражать, а может и не отражать реальность этих свойств. Например, при «слепом» опросе (blind test) отзывы о марках А и В могут быть совершенно одинаковыми: подлинный аромат, отсутствие искусственных ароматизаторов, богатый вкус, качество, цвет. Однако при опросе с предъявлением торговых марок (branded test) марка А дает лучшие показатели, чем марка В, по вкусу, аромату и качеству. Вот типичные характеристики товара: хорошее качество, разумное соотношение цены и качества, подлинный аромат, свежесть. Для непищевых товаров большее значение имеет обслуживание (дружелюбное, расторопное, квалифицированное). 

   Свойства товара, исследуемые с помощью качественного анализа или измеряемые с помощью количественного анализа, различаются в зависимости от категории товара. Часто разница в функциональных свойствах товаров различных торговых марок отражает скорее занимаемую ими долю рынка, чем восприятие потребителем действительных различий в товарах.