Брендинг в системе имиджирования. по дисциплине Имиджмейкинг

   Ниалл Фицджеральд, бывший CEO компании Unilever сказал: «Если ваш продукт имеет какой-то фундаментальный недостаток, то его крах неизбежен. Вам не поможет ни блестящий менеджмент, ни безупречная репутация, хотя и то, и другое - важные составляющие успеха». 

     

  

   

      

   

  

  

   

      

      

     2. Брендинг как технология продвижения торговой марки. 

     2.1. Брендинг. 

   

  

        Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потреби теля. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). 

        Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе. 

   Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.⁷  

        Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. 

        С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: 

       

•    
•      поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
•    
•    
•      обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
•    
•    
•      отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
•    
•    
•      использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
•    

  

        Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. 

       

        

          2.2. Некоммерческие  инструменты брендинга. 

        

       

   У известных торговых марок практически все эксперты отмечают наличие как финансовых, так и нефинансовых преимуществ. Потребители готовы оплачивать «нечто», что трудно вскрыть традиционными средствами финансового анализа.  

   Причины и механизмы появления у торговой марки дополнительных привлекательных свойств трактуются разными исследователями по-разному. Известный американский бизнес-консультант Том Питерс утверждает, что бренд стремится удовлетворить мечту потребителя, увязывает появление бренда с созданием в процессе брендинга глубоких впечатлений и эмоций и вводит термин дримкетинг (dreamketing = dream + marketing). ⁸  

   Сегодня для того, чтобы кратко обозначить, что же такое бренд, часто применяют формулу Дэвида Огилви, который определяет бренд так: торговая марка плюс неосязаемая сумма свойств продукта (или услуги), сочетание впечатлений и опыта использования товара (услуги) потребителями.  

   Откуда возникает эта неосязаемая сумма?  

   Бренды цвета крови 

   Цвет в рекламном дизайне и цвет в брендинге имеют разное значение. Как выбрать эффективную цветовую стратегию бренда и избавиться от недостатков?  

   В начале прошлого века крупный исследователь цвета в искусстве Йоханнес Иттен предложил методику цветового анализа и конструирования на основе наглядных моделей: цветовой шар, круг и звезда, которые стали популярны в среде дизайнеров. Стремясь очистить понятие «цветовая гармония» от субъективности и выявить его объективные закономерности, он ввел следующее определение: «Два и более цвета являются гармоничными, если их смесь представляет собой нейтральный серый цвет». Наглядно это показано в полном цветовом круге, в котором диаметрально противоположные цвета при смешивании дают нейтральный серый цвет.  

   Гармония решается в этой модели через упорядоченные сочетания. Сочетания трех цветов в двенадцатичастном цветовом круге, которые связаны друг с другом через равносторонние или равнобедренные треугольники, являются гармоничными. Сочетание красного, синего и желтого цвета — основное гармоническое трезвучие, поскольку каждый из трех цветов здесь представлен с предельной силой и интенсивностью, и каждый выступает в своем типично родовом качестве. Остальные цвета круга состоят из смеси красного, синего и желтого. Получение гармоничных сочетаний трех, четырех цветов возможно вращением равностороннего и равнобедренного треугольников или прямоугольников внутри цветового круга.  

   С момента появления, 12-ти частная модель Иттена и принцип нахождения гармоничных цветовых сочетаний стали «альфа и омега» для зарубежных дизайнеров и маркетологов.  

   Российская и зарубежная практика брендинга дает огромное число примеров использования гармоничных цветовых созвучий в логотипе и фирменном стиле бренда. Например, ведущий российский разработчик программного обеспечения экономического назначения, фирма «1С», построила свой логотип на базе основного гармонического трезвучия. Позднее мы увидим, что такое решение для уважаемой фирмы 1С имеет не только плюсы, но и создает определенные риски.  

   В создании цветовой стратегии бренда важную роль играют законы психологии. Основателем школы цветовых психологических тестов является швейцарский ученый Макс Люшер. На основе масштабных статистических исследований Люшер выявил объективный характер психологических значений различных цветов. В основе его концепции лежит представление о соотношении четырех основных цветов: красного, желтого, синего и зеленого с состоянием человеческой психики. ⁹  

   Люшер предлагает следующие соотношения между психологическими темпераментами и цветами:  

   Холерик — соотносится с красным цветом  

   Флегматик — соотносится с голубым цветом  

   Сангвиник — соотносится с желтым цветом  

   Меланхолик — соотносится с зеленым цветом.  

   Для маркетологов важным является утверждение Люшера о том, что воздействие определенного цвета на вегетативную нервную систему у всех людей одинаково. Психологический «язык» цвета интернационален. В результате сотен тысяч исследований цвета в США, Европе, России, Африке, Японии, Индии, Австралии стало известно, что каждый определенный цвет вызывает у любого человека, у любого культурного слоя не только то же самое восприятие, но и точно такое же впечатление. Оранжево-красный действует на каждого возбуждающе, а синий — успокаивает. Люшер и его сторонники подробно исследовали цветовые предпочтения в различных возрастных, социальных, половых группах и получили интересные результаты.  

   Однако очевидна недостаточность одного только искусствоведческого или психологического подхода к созданию цветовой стратегии бренда. Ведь по-прежнему сохраняются и влияют на поведение потребителей традиции национальной культуры, в том числе, символические значения цветов. Один и тот же цвет, взятый в качестве основы бренда, может иметь различные символические значения в разных странах. Например, в учебниках по психологии рекламы приводятся такие сведения:  

   Желтый цвет в Америке символизирует процветание, в России — солнечность и разлуку, в Сирии — траур и смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние.  

   Голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов.  

   Белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность и траур, в Европе — молодость.  

   Для огромного числа российских и зарубежных брендов основной цвет продукта является фундаментом цветовой стратегии. Например: большинство брендов подсолнечных масел — желтые или желтый в сочетании с другим цветом, потому что это цвет самого масла и цвет растения, из которого это масло производится.  

   Такая же примерно картина у коньячных брендов Армении и России. Многочисленные предприятия по приготовлению и доставке горячей пиццы имеют, как правило, желтый или желто-оранжевый цвет разогретого сыра в качестве цветовой основы логотипов и рекламных материалов.  

   Эта стратегия уязвима: конкурирующие бренды разных производителей сливаются у потребителя в один ряд. Схожие цветовые решения продиктованы законами рекламы и дизайна, но не учитывают специфику брендинга. Если бренд — это узнаваемый образ, выделяемый среди конкурентов, который определенным образом позиционирован в сознании потребителя, — то цвет должен быть эффективным инструментом такого выделения.  

   Более эффективной является следующая цветовая стратегия: использование социо-культурных цветовых стереотипов. Рассмотрим ее на примере сливочного масла. Среди множества брендов можно увидеть, что сам по себе цвет продукта — не единственный источник цветовых решений. В бренде масла «Валио» не доминируют оттенки желтого или светло-бежевого цвета, как у конкурентов. Насыщенный голубой цвет в контрастном сочетании с чистым белым, создает индивидуальный цветовой образ этого бренда. Такое цветовое решение дает бренду узнаваемость, помогает различить среди конкурентов.  

   Необычным в этом ряду является название и цветовое решение спреда (продукта, изготовленного с использованием смеси животных жиров и жиров немолочного происхождения) «Кремлевское». В отличие от Вологодской области, Кремль никак не является местом, где производится масло. Однако Кремль — место средоточия власти и элитарности, символ вершины государственной пирамиды. Очевидно для того, чтобы придать своему продукту черты превосходства, престижа, высочайшего качества, создатели бренда «Кремлевское» выбрали красно-коричневый цвет кирпичных стен и закрепили этот ассоциативный ход изображением фрагмента одной из кремлевских башен.  

   В данном случае цвет является не инструментом дизайна, а инструментом брендинга. Цвет служит целям выделения бренда среди других, его задача — придать имиджу обычного продукта черты/свойства элитарности, престижа и экстраполировать на товар все те положительные ассоциации, которые вызывает в сознании потребителей слово «Кремль». В рассматриваемой товарной группе бренд «Кремлевское» имеет ресурс развития, поскольку внутренняя суть бренда позволяет выстраивать дальнейшие отношения с целевыми аудиториями.