Брендинг в системе имиджирования. по дисциплине Имиджмейкинг

   

•    

     степень продвинутости брэнда (Brand development Index); 

   

•    

     степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty). 

   

  

        На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.  

        Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).  

        Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом. 

       Рассмотрим наиболее часто используемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:³  

   Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу. 

   Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.  

   Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней. 

   Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой. 

         

        1.2. Дэвид О'гилви о бренде и имидже торговой марки. 

   Продукты создаются компаниями, им же они принадлежат. Бренды принадлежат обществу, потребителям.  

   Имидж бренда не принадлежит бренду. Он принадлежит тем, кто о нем знает.  

   Имидж бренда - вещь субъективная. Даже двое очень похожих людей будут иметь разное о нем представление.  

   Поэтому предел желаний маркетологов — глобальный бренд — вещь изначально недостижимая  

   Свое представление о бренде люди составляют под влиянием многочисленных и разнородных стимулов, многие из которых неподконтрольны, владелец продукта повлиять на них не может.  

   Бренды, в отличие от продуктов, — живые, органические сущности. Изменения, хоть и незаметные, происходят в них каждый день.  

   Самое большое влияние на бренд оказывают его конкуренты.  

   Понять природу бренда так же трудно, как человеческую природу. Умение проникнуть в тайны человеческой души, которым обладали несколько великих писателей, и постичь секреты рождения брендов встречается так редко, что даже названия не имеет.  

   При изучении брендов — занятии самом по себе неблагодарном — родился новый жаргон, который заслуженно высмеивается финансовыми директорами, и целая религия, в поклонении которой замечено немало высоколобых мужей.  

   Принято считать, что бренд — самый ценный актив компании. Однако нет никакого общепризнанного метода определения его стоимости.  

   Единственная возможность определить ценность бренда — продать его.  

   Становится очевидным: иерархически бренд подчинен компании. Но надеяться на успех компания может лишь в том случае, если ею управляют так же, как и брендом.  

   Эффективные коммуникации состоят из процессов, которые настолько неподконтрольны, неупорядочены, абстрактны, интуитивно постигаемы, что чаще всего их можно объяснить лишь задним умом. 

   Бренд — неуловимая, ускользающая и полуреальная-полувиртуальная субстанция. Когда главы компаний начинают думать о брендах, у них мозги спекаются. Их можно понять. Принимая во внимание сложную природу брендов и избалованность потребителей, не гораздо ли приятней думать о таких рациональных и легко просчитываемых вещах, как валовая прибыль или рентабельность инвестированного капитала? 

   Это же в природе человеческой считать то, что подсчету поддается, и не забивать голову тем, что просчитать невозможно. Цифры нас умиротворяют: они дарят нам чувство определенности, пусть и ложное. 

   Возможно, наступит когда-нибудь такое время, когда все загадки брендов будут разгаданы. Когда все, что их касается, можно будет посчитать, оценить, предсказать и воспроизвести. Возможно, но не в этой жизни. ⁴  

    

   С приходом современных средств массовой информации, в основном телевидения, каждый получил право на свои 15 минут славы. В этом и заключается одна из особенностей популярности, не важно, идет ли речь о человеке или о продукте, она бьет даже по тем, кто по идее не должен быть ее мишенью. Знаменитости мирового масштаба известны бoльшему количеству людей, чем того заслуживает их талант и профессиональные способности. Тому пример -Виктория Бекхэм. А также Мадонна. Они известны миллионам людей, но  все ли слушали или покупали их диски? Далеко не все. А знать - знают. 

   Если бренд по-настоящему знаменит, значит, известен он и тем людям, которые никакого отношения не имеют к его целевой аудитории. К примеру, BMW недостаточно того, что его знают те 5% населения земного шара, которые могут позволить себе приобретение такого дорогого авто. Чтобы насладиться всей полнотой славы, этот бренд желает быть известен каждому без исключения. 

   Существуют тысячи брендов, которые из-за дороговизны доступны лишь очень немногим, и все же они более ценны, чем менее известные, но всем доступные бренды.  Единственное, что для них имеет значение, это сам факт известности бренда. Слава - фундаментальная ценность, укрепляющая бренд. 

   Стимулы и реакции 

   Разговор о славе плавно подводит нас к вопросу владения брендом. 

   С юридической точки зрения брендом владеет компания. Но владение чем-то предполагает полный контроль, а в случае с брендом это не так. 

   Имидж бренда - производная от славы, это его репутация. Как и репутация, имидж формируется в сознании потребителя. К примеру, Мадонна, Гарри Поттер, Виктория Бекхэм и принц Уэльский - фигуры публичные, со сложившимся имиджем, репутацией. Но никакие юристы, стряпчие и управляющие не являются собственниками этой репутации. Репутацию можно отыскать, лишь проникнув в сознание людей. То же самое можно сказать и о репутации бренда. 

   Нет, конечно, у публичной фигуры не одна неизменная репутация. Возьмем Маргарет Тэтчер. За тридцать лет политической карьеры ее репутация не раз менялась. Разумеется, не кардинально, но все же ее нельзя назвать однородной. В одно и то же время одну и ту же женщину одни называли тираном, другие - освободительницей. И прочее, и прочее. Ее взгляды, действия и достижения были известны каждому. Стимулы были одинаковые. Но каждый человек по-своему реагировал на эти стимулы. Репутация миссис Тэтчер не принадлежит самой миссис Тэтчер. Она принадлежит тем пятидесяти миллионам ее соотечественников и не только, которые знали о ее существовании. 

   Все то же самое можно сказать и о брендах. Самая ценная часть бренда — та, благодаря которой бренд приносит доход, благодаря которой бренд можно отличить от заурядного продукта, — не принадлежит самому бренду. Она принадлежит публике. В большей степени той ее части, которая лояльна к марке. 

   Однако тот факт, что имидж бренда не принадлежит самому бренду, не должен повергать вас в депрессию. Стоит задумаемся: так как же формируется имидж бренда и его репутация? 

   Многие маркетинговые компании любят бахвалиться тем, что, мол, умеют строить бренды. Но не может группа людей построить бренд, бренды создаются в сознании людей. Задача опытной маркетинговой компании в том, чтобы скрупулезно и тщательно подбирать тот первичный материал, из которого бренд будет строиться. А это, как ни крутите, две большие разницы. 

   Свое представление о бренде люди создают под влиянием многочисленных и разнородных стимулов. И мы можем перечислить некоторые из них. Кстати, они и есть те самые веточки и соломинки, из которых строится бренд. 

   Начнем с продукта. Принято считать, что бренд — это продукт с присоединенным к нему посланием. Но внутренние составляющие продукта — его назначение и функция — и являются, по сути, его основным посланием. Разве сможет выжить тот порошок, который плохо отстирывает? Нет, даже если к нему будет присоединено гениальное послание. Не важно, сколько денег будет вбухано в рекламу пива, которое не удовлетворяет вкусовым требованиям. Его все равно не будут покупать. Функция — вот основная составляющая успеха бренда. 

   Типичная история современного создателя бренда выглядит так. Компания выпускает новый продукт, используя все последние разработки, инновации, самые совершенные технологии. Продукт обретает заслуженный успех. Марка развивается, становится конкурентоспособной, и со временем производитель понимает, что для того, чтобы выжить, ему нужно превратить ее в бренд. Достойный имидж, репутация бренда позволят производителю заработать еще больше. 

   Наступает переломный момент. Производитель настолько проникается любовью к самому бренду, сживается с ним, что начинает пренебрегать самим продуктом. Он перестает совершенствовать его, инвестировать в исследования, он не обращает внимания на еще тихий, но уже набирающий силу ропот недовольства. Через месяц или два, хорошо, пусть через год или два, его продукту по-прежнему будет сопутствовать удача, а прибыль — не иссякать. Но вот пройдет еще время и вдруг… внезапно и неожиданно его «цветущий», «здоровый» продукт превращается в «калеку». «Что же произошло?!» — спросите вы. А то, что в угоду бренду производители начали пренебрегать качеством самого продукта. И стоит потребителю это понять, как прощения производителю уже не будет никогда. Даже если он опомнится и рьяно начнет улучшать свой продукт.⁵  

   Следующая важная характеристика бренда — реклама. Многие утверждают, что грамотное продвижение — главный фактор успеха бренда.  То, что между брендом и потребителем должна быть налажена коммуникация всем понятно. Но имя бренда, его упаковка, его тара уже сами по себе дают потребителю представление о бренде. Они несут в себе послания, которые чаще всего оказываются эффективней рекламных. Сегодня мы только и говорим о брендах производителей, которые выставляются на продажу. Но давайте не забывать о первоклассных учебных заведениях, великолепных газетах и журналах, сильных футбольных клубах. Все они не только прекрасно вписываются в понятие бренда, но и дают нам возможность понять его сущность. И если брать в расчет эти бренды, то можно с уверенностью сказать, что реклама практически не способна повлиять на их ценность.