Брендинг в системе имиджирования. по дисциплине Имиджмейкинг

Мурманский филиал ноу впо

«Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов» 
 
 
 
 
 
 

Курсовая работа 

Брендинг в системе имиджирования. 

по дисциплине Имиджмейкинг. 
 

Выполнила студентка

СКД6-07группы 4 курса

Изтлеуова

Екатерина

Тагыбергеновна 

Руководитель

Смирнова

Наталья

Васильевна 
 
 
 

Мурманск

2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

                                                                                                                                             

Введение                       3    

1. Брендинг как современная технология бизнеса                                                   5

1.1.Понятие бренда                                                  5                                                                                                                                                                                                                      1.2. Дэвид О'гилви о бренде и имидже торговой марки                                          9

2. Брендинг как технология продвижения торговой марки                                   21

2.1. Брендинг                                                                                                              21

2.2. Некоммерческие инструменты брендинга                                                       22

2.3. Составляющие имиджа бренда                                                                         36

3. Анализ брендинга торговой марки «КРАЛЯ» по формированию имиджа      45

3.1. Торговая марка «КРАЛЯ»                                                                                  45

3.2. Выведение торговой марки «КРАЛЯ» на мурманский рынок                        47

3.3. Итоги брендинга торговой марки «КРАЛЯ»                                                    51

Заключение                               53 Список используемых источников                   55  

                                                            

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Сегодня на отечественном рынке наметился ряд тенденций, влияющих на повышение внимания профессиональных кругов к формированию бренд-концепций товаров и услуг. Отметим основные из них:

Во-первых, перенасыщение товарами или услугами в некоторых сегментах рынка привело к резкому обострению конкурентной борьбы. При этом наиболее заметной является борьба среди производителей и продавцов продуктов питания, услуг мобильной связи, бытовой химии, техники для дома и офиса и т.д. На перечисленных рынках все более заметна тенденция стирания различий в потребительских свойствах товаров и услуг, что актуализирует необходимость создания и укрепления брендов.

Во-вторых, бурное развитие информационных технологий постепенно выводит всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов и потребителей) на новый - интерактивный вид общения. Как следствие, в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций из года в год стремительно увеличивается доля электронных коммуникаций, использования для пиар- и рекламного продвижения товаров и услуг сети Internet.

В контексте перечисленных факторов основным объектом маркетинговых исследований становится потребительское поведение. Результаты многочисленных исследований показывают, что современное ин-формационное пространство характеризуется чрезвычайной перегружен-ностью. Поэтому вполне понятно стремление потребителей к дистанцирова-нию от излишней информации, в частности от потребления рекламы.

Кроме того, современный потребитель резко ограничен во времени на выбор и покупку товаров и услуг, что диктует особую необходимость в грамотном их позиционировании и придании им устойчивого позитивного образа, совпадающего с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории.

     Перечисленные тенденции диктуют необходимость корректировки взглядов как в целом на маркетинговые стратегии развития коммерческих предприятий, так и на интегрированные рекламные коммуникации товаропроизводителей и продавцов. В зону повышенного интереса специалистов попадает брендинг как одна из наиболее эффективных технологий достижения успеха на рынке.

Цели и задачи курсовой: Целью курсовой работы является рассмотрение механизма создания и продвижения бренда на потребительском рынке.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие задачи:

• уточнение существующего понятийного аппарата бренда и  брендинга, изучение теории Дэвида О'гилви о бренде и имидже торговой марки;
• исследование некоммерческих институтов брендинга и составляющих имиджа бренда
• применение изученной теории на практике посредством анализа брендинга торговой марки «КРАЛЯ» по формированию имиджа

Объект исследования- торговая марка «КРАЛЯ».

     Предмет исследования - совокупность методов и приемов формирования имиджа кампании посредством брендинга.

1. Брендинг как современная технология бизнеса.
2. 1.1. Понятие бренда.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий¹ . 

   Марка (бренд) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов. 
Согласно этому определению, марка состоит из двух частей: марочного наименования и/или марочной эмблемы.  

   Марочное наименование (brand name) – часть марки, которую можно произнести.  

   Марочный знак (эмблема, logo) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, цвет или особый шрифт. Теперь разберемся с этимологией понятия «брендинг». 
В англо-русских словарях «brand» переводится: 
1)в качестве существительного как «клеймо», «марка»; 
2)в качестве глагола как «клеймить». 
Товарный знак (trade mark) – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).Товарный знак имеет либо маркировку ™, либо ®. 

   Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга. 

        Английское «Брэнд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «брэнд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками – Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг. 

        Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров. 

        Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.  

   Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.²  

        Основными характеристиками брэнда являются: 

       

•    

     основное его содержание (Brand Essence); 

   

•    

     функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); 

   

•    

     словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); 

   

•    

     визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image); 

   

•    

     уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power); 

   

•    

     обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); 

   

•    

     стоимостные оценки, показатели (Brand Value);