Брендинг в системе имиджирования. по дисциплине Имиджмейкинг

   Образ продукта почти совпадает с имиджем торговой марки. Именно он чаще всего привлекает внимание производителей, сетей розничной торговли, так как предполагается, что процесс маркетинга держит мнение потребителя под своим полным контролем. Если потребитель считает, что кофе марки А «слишком темный», то нужно лишь сделать его светлее. Если же это невозможно, то нужно разъяснить целевому потребителю, почему темный цвет служит преимуществом данного продукта. В таком упрощенном подходе есть одна сложность: не всегда можно изменить восприятие потребителя силой логического убеждения. Однажды компания British Rail распространила в прессе серию рекламных объявлений, где говорилось, что в такой-то день 99% поездов отправились и прибыли точно по расписанию. Данная объективная информация никак не поколебала мнения целевого потребителя, который исходя из своих эмоциональных причин продолжал считать, что British Rail работает плохо: «Ведь мой-то поезд вчера опоздал!» 

   4. Индивидуальность торговой марки 

   Как при качественном, так и при количественном анализе индивидуальность торговой марки обычно пытаются выявить вопросами типа: «Представьте себе, что Knorr стал человеком и вошел сейчас в комнату. Как он (или она) может выглядеть, по вашему мнению?» 

   Ответы могут быть самыми разными:«Довольно старомодная дама, не слишком подвижная, консервативная, одета неброско. Выглядит старше своих лет». Или:«Приветливая и дружелюбная. Необычный костюм... любит, чтобы на нее обращали внимание». 

   Тот факт, что индивидуальность бренда воспринимается как положительно, так и отрицательно, требует дополнительного исследования, чтобы найти нужное для дальнейших действий решение. Например: 

  

•    
•      Как выглядит индивидуальность бренда в разных группах пользователей? Насколько постоянны его свойства?
•    
•    
•      Каковы его основные характеристики, отличающие его от конкурентов — цвет (яркость), энергия?
•    
•    
•      Какова реакция потребителей на данный образ? Чувствуют ли они особое отношение к себе, творческий подъем, спокойствие или скуку?
•    

  

   Проективные методики (projective techniques) — это незаменимое средство для преодоления барьера поверхностных и рационализированных рассуждений. Главное в проективных методиках — то, что сами респонденты, а не исследователи описывают и интерпретируют свои собственные индивидуальные ощущения. Такие методики побуждают респондента выбрать то или иное решение из множества возможных вариантов. 

   При описании индивидуальности торговой марки лучше всего использовать следующие методики:¹⁶  

  

•    

     Слова и изображения. Участникам фокус-группы произвольно раздают множество картинок и слов, вырезанных из газет и журналов. Их задача состоит в том, чтобы составить из этих слов и картинок словесно-изобразительный ряд, который бы подходил для данного бренда. Затем они объясняют исследователям причины своего выбора.  

   

•    

     Индивидуальность торговой марки. Участникам опроса предлагается представить себе бренд и его конкурентов как живых людей и описать их внешний вид, типичное поведение и впечатление, которое они производят. Например, бренды ожили и пришли на вечеринку. Кто из них будет хозяином? Кто с кем разговаривает? Кто скромно стоит у стены? Такой опрос открывает много нового о том, каким потребитель видит конкурентное окружение.  

   

•    

     Психорисунок: респондентов просят нарисовать бренд, чтобы узнать, какие графические элементы более всего отражают его индивидуальность. Можно также попросить нарисовать свое отношение к определенному продукту. Такая методика особенно хороша при работе с детьми или подростками; им обычно бывает легче проявить свои ощущения в зрительных образах, чем найти слова для выражения сложной гаммы чувств.  

   

•    

     Видеоколлаж: несколько зрительных образов, взятых из рекламных роликов, составляют небольшой фильм (не более минуты), который может сопровождаться музыкой или словесным комментарием. Преимущество видео перед статическим коллажем в том, что движущиеся образы лучше передают поступь, движение, тепло и такие нюансы индивидуальности торговой марки, как воинственность, уверенность в себе, конкурентоспособность, решительность, воодушевление.  

   

  

   Измерения индивидуальности торговой марки — это одно из самых интересных направлений развития количественного анализа имиджа. Эта индивидуальность может быть описана статистически точно, с привлечением демографических параметров, сравнением подгрупп пользователей бренда и пониманием эмоциональных ценностей данной марки. 

   5. Характерная особенность 

   Характерная особенность ( salience) — это та булавка, на которую нанизаны другие отличительные черты торговой марки. Только понимая степень важности данного бренда для различных групп потребителей, мы сможем уверенно сказать, насколько мотивирован образ пользователя, образ продукта и ситуативный образ, а также индивидуальность торговой марки. 

   С точки зрения потребителя, характерная особенность — это сложное сочетание чувств, основанное на впечатлениях от взаимодействия с торговой маркой в прошлом, настоящем и воображаемом будущем. Сюда же относятся интенсивность этих чувств и желание приобрести, попробовать или как-либо использовать данный бренд. Если вы чувствуете близость или отдаление от торговой марки, то это чувство может быть сильным или слабым, оно также может быть более или менее длительным. Может также существовать разная степень близости или отдаления. 

   Время воспринимается в буквальном, а не только в переносном смысле. Для большинства из нас оно имеет линейный характер. Большинство людей может подобрать пространственные эквиваленты для понятий, выражающих время. Так, для многих прошлое находится сзади, настоящее — рядом и прямо перед нами, а будущее — справа, на некотором расстоянии. 

   В процессе исследований брендов мы пришли к выводу о том, что их характерные особенности можно определить как эмоциональное расстояние между потребителем и торговой маркой в течение определенного времени. Если предложить потребителю простейшую линейно-временную диаграмму и достаточное время для выполнения задания, то он легко размещает в пространстве от семи до восьми торговых марок. Затем с помощью заданного алгоритма определяются позиции конкурирующих брендов. 

   Данный вид информации придает дополнительную глубину обычным данным по осведомленности и весьма полезен для нахождения различий между торговыми марками с помощью установления эмоциональной близости или отдаленности, а также определения положения бренда в прошлом, настоящем или будущем. 

   Подведем итоги. Преимущества рассмотренной модели анализа бренда состоят в том, что она показывает, как строится имидж бренда и как различные его грани связаны между собой, раскрывая таким образом, какие аспекты имиджа торговой марки наиболее важны с точки зрения конкурентоспособности. 

    

  

3.    
4.      Анализ брендинга торговой марки «Краля» по формированию имиджа.
6.      3.1. Торговая марка «Краля»
8.      Торговая марка: «КРАЛЯ»
10.    

  

  

1.    
2.      Владелец марки: Птицефабрика «Мурманская».
4.    
5.    
6.      Категория: продукты питания.
8.    
9.    
10.      География: локальный бренд (Мурманская область).
12.    
13.    
14.      Цена: middle +.
16.    
17.    
18.      Разработчик торговой марки: Рекламное агентство «Murmansk Region Promotion».
20.    
21.    
22.      Продолжительность кампании: 6 месяцев.
24.    

  

   Задачи ТМ: 

  

•    
•      Привлечение внимания к торговой марке целевого рынка (женщин 25-55 лет).
•    
•    
•      Выделение марки среди конкурентов.
•    
•    
•      Позиционирование продукта как полезного за счет его уникальных свойств. 
•    

  

   Рынок: 

   На рынке мяса  птицы присутствует высокая конкуренция среди производителей из различных регионов РФ, поставляющих в Мурманскую область исключительно замороженный продукт, теряющий в процесс заморозке питательные свойства и витамины. Конкурентным преимуществом Птицефабрики «Мурманской»  - основного производителя мяса птицы в Мурманской области - является поставка в розницу охлажденного, недефростированного мяса птицы. 

   Основные конкуренты: «Приосколье», «Ясные Зори»Описание торговой марки: 

   Нейминг: 

   «КРАЛЯ» - яркое, запоминающееся слово. Имеет несколько значений: 

   1) Красавица, красотка: «Ничего себе, краля!» 
2) Возлюбленная, любовница: «Идет в обнимку со своей кралей» 
3) Неуклюжая, глуповатая: «Эту кралю не дождешься!» 

   Все эти трактовки применимы к курице - она и глуповатая, она и вкусная (любимая), она и достаточно симпатичная (в жареном виде). 

   Слово «КРАЛЯ» позволило создать легкий, эпатажный, двусмысленный бренд, выделяющийся и запоминающийся целевой аудиторией. Нейминг лег в основу реализации провокационных и ассоциативных коммуникационных мероприятий.  

   Внешний вид: 

   Продукцию было предложено упаковывать в розовые лотки с термопленкой взамен существующих зеленых. На этикетках - использовать логотип «КРАЛИ» - толстой смешной курицы. 

  

    

     

   Ассортимент: 

   Под торговой маркой выводится охлажденная продукция и полуфабрикаты (исходя из позиционирования ТМ). Всего представлены 3 группы: основная, специализированная, субпродукты. Основная - обеспечивает потребности широкого спроса. Специализированная - избирательного спроса. Субпродукты - редкого спроса. 

   Название каждой ассортиментной единицы было привязано к названию марки. Итак, на выходе получились: «КРАЛИН бочок» (полутушка), «КРАЛИНЫ грудки» (грудка), «КРАЛИНЫ ножки» (голень), «КРАЛИНЫ сердечки» (сердце), «КРАЛЯ на супчик» (суповой набор), «КРАЛИНЫ сумочки» (пельмени куриные). 

   3.2. Вывод торговой марки «Краля» на мурманский рынок.