Анализ управления сбытом на производственно – коммерческом предприятии ООО «Волготрансснаб»

        Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность  во многих случаях успешно конкурировать  с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

        И, наконец, при высокой  концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и  небольшом спросе на продукцию одной  номенклатурной позиции целесообразно  использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором — реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

        Иногда предприятие  выпускает, поставляет стандартные  изделия одним потребителям и  модифицирует их в соответствии с  пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может  быть поручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — также пример смешанного канала товародвижения. 

        1.3 Стимулирование  сбыта 

        Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

     - транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю; 

     - доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

     - хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

     - контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

        В качестве критериев  принятия решений при осуществлении  мероприятий сбытовой политики могут  применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети³.

        Одним из важнейших критериев стимулирования сбыта является ценовая политика. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

        В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые  цены предприятий - цены, по которым  предприятие продает продукцию  оптовому покупателю. Эта цена состоит  из себестоимости продукции и  прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый  посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой  товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

     К внешним факторам процесса ценообразования  относятся:

     - потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

     - рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

     - Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;

     - государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;

        Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно  выделяют четыре основных методов определения  исходной цены:

        Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

        Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

        Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

        Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

        Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии  в зависимости от товара (нового или уже существующего).

        Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

        Стратегия повышения  цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно  растет, конкуренция сведена к  минимуму, покупатель узнает товар.

        Также существуют стратегии  прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

        Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его  корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что  помогает предпринимателю выбрать  наиболее оптимальный и уменьшить  издержки.

        Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

        Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

        Психологический метод  установления цены. При использовании  этого метода предприниматель (в  основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример – цена телемагазинов (99.99, что  составляет почти 100).

        Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между  ценами, в пределах которых потребительский  спрос остается неизменным.

        Метод перераспределения  ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному  повышению цены.

        Метод перераспределения  номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает  низкую цену на основной товар, но более  высокую на сопутствующие ему  товары.

        Метод франкирования. Франкирование – оплата за перевозку  товара от продавца покупателю. Здесь  цена слагается из себестоимости  товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

        Метод скидок. Этот метод  используется для стимулирования сбыта  продукции. Скидки могут быть как  вследствие количества закупаемого  товара, так и за предшествующую оплату.

        Итак, при определении  цены, при прогнозе ее дальнейшего  изменения, при ее корректировке  предпринимателю очень важно  не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом  отразиться на спросе и отношении  к фирме покупателей. Поэтому  маркетологи анализируют все  изменения и разрабатывают стратегии  к установлению и корректировке  цен, что способствуют повышению  прибыльности и эффективности.

        Одним из вопросов организации  сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе  сбытовых издержек считаются затраты  на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а  короткий канал — при значительных. Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

     - метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

     - метод исчисления в процентах к сумме продаж;

     - метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

     - метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

        Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности  товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций  маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому  направлению могут подразделяться на две части: на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.), и на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям⁴.

     Стимулирование  потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

     - распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

     - купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

     - упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;