Управление сбытом продукции предприятия

1. Теоретические основы управления сбытом 

1.1   Понятие, цели, задачи, особенности управления сбытом продукции

Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли. Здесь под готовой продукцией подразумевается законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Цели сбыта производны от целей предприятия, среди которых в настоящее время превалируют цели максимизации прибыли. Достижение данной цели возможно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности:

1)    оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей;

2)    выбор рациональных каналов распределения товародвижения;

3)    минимизация совокупных затрат в хозяйственном цикле товара, включая расходы по послепродажному обслуживанию и потребительскому сервису.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

1) транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

2)  доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

3) хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

4) контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

По организации системы сбыта подразделяют на:

1. Прямой сбыт. Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукции производителя непосредственно потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем.

2. Косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя.

По числу посредников различают сбыт:

1. Интенсивный. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли.

2. Селективный. Этот вид сбытовой политики подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.

3. Исключительный. Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

· региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

· сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

· специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

· розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Канал сбыта принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения -- это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель - потребителям».

Одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец - потребитель».

Двухуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Трехуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Ширина канала распределения - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком - через многих.

Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов.

Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

Выбрав косвенный канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это - оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие -- по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к потребителю, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

И, наконец, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором -- реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором -- устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов -- также пример смешанного канала товародвижения.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

· потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

· рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

· Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;

· государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения , скользящей цены и преимущественной цены.

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (99.99, что составляет почти 100).

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

Метод франкирования. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал -- при значительных. Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

· метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

· метод исчисления в процентах к сумме продаж;

· метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

· метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.), и на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта -- использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям Завьялов П.С., Демидов В.Е. «Формула успеха: маркетинг». - М., 1991..

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

· распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

· купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

· упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

· премии -- это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

· конкурсы с бесплатной выдачей приза;

· зачетные талоны -- это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

· экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Регулирование -- функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, являются следующие:

· темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;

· новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;

· рыночная стратегия конкурентов;

· государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;

· ценовая политика;

· другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.

Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:

· изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;

· факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;

· факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы.

Результаты анализа перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом, устанавливается обратная связь в цикле управления.

1.2. Методы сбыта продукции

Предприятия значительное внимание должны уделять проблеме оптимизации процесса товародвижения от производителя к покупателю. Коммерческий успех предприятия во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы реализации производимых товаров, формы и методы сбыта, достаточны ли ассортимент и уровень качества предоставляемых услуг, сопровождающих продажу товаров.

              Функцией распределения является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю. Организация сбыта предполагает наличие определенной системы, форм и каналов сбыта. В рамках организации важное значение придается долгосрочной политике сбыта, так как краткосрочные методы не позволяют эффективно и правильно ориентировать покупателей.

              Различают три возможных системы сбыта: собственная система сбыта, привязанная к предприятию система и отделенная от предприятия (в правовом и экономическом смысле). Для системы сбыта, связанной с предприятием, сбыт производится через фирмы, экономически зависимые или в правовом отношении связанные с ним.

              О независимой от предприятия системе сбыта говорят, если функции продажи товаров передаются полностью самостоятельным предприятиям (торговые синдикаты: производитель полностью пренебрегает активностью на рынке).

              Предприятие, в зависимости от складывающихся условий, может использовать различные каналы сбыта: самостоятельно, без продажи торгующим организациям, осуществлять сбыт к конечным потребителям или  к  другим предприятиям (прямой сбыт с использованием коммивояжеров, филиалов, торговых обществ, комиссионеров). Продажа продуктов предприятиям, которые сами их не потребляют, а перепродают в целях получения прибыли, называется опосредованным сбытом.

              Ступени, которые проходят продукт от производителя, называют цепочкой сбыта.

Производственное предприятие может поставлять товар либо непосредственно конечному звену этой цепочки (прямой сбыт), либо через промежуточные звенья каналов сбыта (опосредованный сбыт):

- поставляет непосредственно потребителю (частные потребители);

- продает розничным предприятиям торговли;

- сбывает ассортиментным оптовым торговым предприятиям, ориентированным на потребителя;

- поставляет специализированным оптовым предприятиям, близким к производителю.

              Опосредованная форма сбыта, осуществляется через посредников торговыми предприятиями. Торговые предприятия осуществляют сбыт товаров за счет собственных средств и несут полную ответственность за финансовые результаты деятельности.             

              Торговые организации подразделяются на оптовую и розничную торговлю. Оптовая торговля контролирует ситуацию на рынке в целом (соотношение между спросом и предложением) и формирует ассортимент предлагаемых товаров, определяет уровень цен на предлагаемые товары. Задача розничной торговли – довести товары до конечного потребителя (не обязательно до домашнего хозяйства, это могут быть также небольшие кустарные предприятия).

2.Оптовая торговля.

Социально-экономическая сущность оптовой торговли.

              Основные участники товарного рынка – изготовители, посредники, потребители продукции – должны быть равноправными партнерами, что проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и в пространстве.

              Оптовая торговля – это форма отношений между предприятиями, организациями,  при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное распределение труда. Достигается пропорциональность в развитии регионов.

              Оптовая  торговля  охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом  осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли.  В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями.

              Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в  формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в соответствии с потребностями и в пределах своих финансовых возможностей.              

              В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит, сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций  на региональных и отраслевых рынках.

              К оптовикам обращаются в случае, когда с их помощью можно более эффективно выполнять одну из следующих функций.              

              1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-нибудь далекому производителю.

              2. Закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и  сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом,  клиента от значительных хлопот.

              3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товар вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

              4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

              5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

              6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая им заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

              7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут  на себя часть риска.

              8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.

              9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Организационные формы оптовой торговли.

              Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии  продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной  торговли, а при торговле продукцией производственно-технического назначения - непосредственно до предприятий- потребителей. Существуют следующие формы оптовой торговли:

- прямые связи между изготовителями и покупателями;

- через посреднические организации и предприятия;

коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи в хозяйственных  взаимоотношениях между производителями и покупателями  товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.             

              Хозяйственных связи по поставке товаров могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи. При длительных хозяйственных связях поставщику и покупателю предоставлено право определять номенклатуру и виды, сроки поставок, качество поставляемой продукции, материальную ответственность и материальное вознаграждение за выполнение условий поставок. Такие связи обеспечивают сторонам непосредственный контакт, позволяют взаимоувязывать периодичность поставки, сокращать время на согласование условий ассортимента, дополнительных технических требований. Потребители могут стимулировать производителей в выпуске высококачественной продукции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, оказывать различную помощь и услуги потребителям.

              Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

              освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет);

              периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;

              отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество;

              согласовывать графики производства продукции с заинтересованными предприятиями;

              сокращать сроки предоставления спецификаций;

              снижать документооборот в сфере обращения.

              Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм. 

              Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием (стеллажами, контейнерами, бункерами и др.) и подъемно-транспортными средствами (погрузчиками, кранами, конвейерами и др.), посреднические предприятия организуют приемку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям. Кроме того, эти предприятия оказывают покупателям различные услуги (по подготовке продукции и потреблению, коммерческо-информационные, транспортные, лизинговые и др.)

              Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.

              В настоящее время распространен прямой товарообмен – бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот. В бартерных сделках, как правило, присутствует натуральный обмен. В ходе реализации товаров могут назначаться конкурентные торги, при этом продавцы определяют условия торговли, дают характеристику товара или услуги в письменном виде. Покупатель, изучив предложения, выбирает лучшее на его взгляд.

              Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже.  Аукционную продажу может проводить продавец или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде торговли. На аукционе предлагаются товары как большими партиями (оптовая торговля), так и отдельными изделиями (розничная торговля). Публичные  аукционные торги производятся в заранее обусловленное время в специальном месте. Организация аукциона  включает подготовку, осмотр товара потенциальными покупателями, непосредственно аукционный торг, оформление и исполнение аукционных сделок.

              Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже. На бирже товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов. Сделки заключаются только профессиональными посредниками – брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под реальным соотношением спроса и предложения. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются конкретный товар, срок его поставки, цена.

              Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками и покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

3. Розничная торговля.

Розничная торговля в рыночной экономике.

              Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Это конечный этап каналов сбыта. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли продажи, поскольку потребители приобретают нужные  им товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

              Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, ателье и др.

              Розничная торговля осуществляет рад функций:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам и потребителям транспортно-эксплутационные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную.

              Стационарная торговая сеть – наиболее распространенная, включает в себя как крупные, технически оборудованные магазины, так и палатки, киоски, ларьки, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа "магазин-склад"; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам.

              Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (телефону, телетайпу, факсу). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу или посетить магазин и лично выбрать необходимый товар.

              Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, метро, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты и др.).

              Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

              Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, подшипники и др.).

Виды розничных торговых предприятий.

              Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам:

По формам собственности:

а) независимый розничный торговец (располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителями);

б) цепь торговцев (совместное владение рядом розничных точек с использованием системы централизованных закупок и принятий решений; характеризуется специализацией, стандартизацией и сложной системой управления);

в) розничные франчизы (контрактные соглашения между производителем, оптовой и сервисной организацией и розничными точками; позволяют осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с набором правил);

г) арендуемый отдел (это отдел в розничном магазине обычно универсальном или магазине сниженных цен);

д) кооператив (создается розничной торговлей или потребителями, розничный магазин принадлежит его членам, которые вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют и делят прибыль; цель – более низкие цены для членов).

2. По структуре стратегии розничной торговли:

а) по времени работы – дежурный магазин (обычно представляет собой удобно расположенный магазин с ограниченным ассортиментом и с продолжительным временем работы);

б) по ассортименту обслуживания:

- обычные универсамы (супермаркеты – продовольственные магазины с рядом отделов, сочетают большой объем сбыта, низкие цены, импульсивные покупки в одном месте);

- супермагазины (диверсифицированный супермаркет, в котором продается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров);

- специализированные магазины (концентрируются на продаже какой-нибудь одной товарной группы, например, высококачественной бытовой техники);

- магазины разнообразного ассортимента (торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам: канцтоварами, простыми бытовыми изделиями, предметами женского туалета, посудой, игрушками);

- универмаги (продается широкий ассортимент товаров: одежда, белье, мебель, радио, бытовая техника и т.д.);  

- полноассортиментные магазины сниженных цен (характеризуются низкими ценами, относительно широким кругом товаров, самообслуживанием, расположением в местах с низкой арендной платой, фирменными товарами);

в) по сниженным ценам (выставки каталогов товаров; товары хранятся в служебных помещениях, и их ассортимент весьма ограничен).

3. Немагазинная розничная торговля – деятельности магазинов, не связанных с использованием традиционной торговли:

а) торговые автоматы;

б) прямые продажи на дом;

в) прямой сбыт (потребитель не вступает в личный контакт, а делает покупку на основании информации почтовой или телефонной рекламы, радио, телевидения и журналов).

Состав и структура розничного товарооборота.

              Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

              Увеличение розничного товарооборота непосредственно зависит от возможностей промышленного и сельскохозяйственного производства, соотношения между фондами товарного и нетоварного (натурального) потребления, фондами оплаты по труду и общественными фондами потребления.             

              К розничному товарообороту относятся:

- выручка от продажи товаров в розничной сети за наличный расчет и в кредит;

- отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного производства и покупных товаров;

- выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей;

- выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению, организациям, предприятиям;

- выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды, ремонт и строительство жилых помещений и домов;

- выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания;

- выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых специализированными предприятиями;

- выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями, мотоциклами;

- выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;

- прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам соответствующих товаров и др.).

              В состав розничного товарооборота включается также мелкооптовый оборот - выручка от продажи товаров в розничной сети и со специально организованных мелкооптовых баз организациям, учреждениям и предприятиям для обслуживаемых ими контингентов населения и для текущих хозяйственных нужд.

              Структура розничного товарооборота характеризует пропорциональность развития отраслей, производящих товары народного потребления; объем личного потребления и его товарного состава.

              Соотношение отдельных товарных групп в розничном товарообороте связано с их значимостью, степенью дополняемости и заменяемости товаров в процессе реализации и потребления. В зависимости от степени детализации выделяют макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

              Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).

              Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, топливо и др.).

              Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская; обувь: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, служебных помещений, офисов, дачи и т.п.) 

              Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализации данного ассортимента (костюмы, пальто, спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и т.п.)

              На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

- социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;

- экономические, определяющие соотношения между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой сети, географическое положение региона;

- климатические условия;

- национальные особенности региона.

1.3 Мировой опыт управления сбытом 
Многонациональное управление сбытом – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства. 
Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных изменений внешней среды бизнеса – довольно трудная задача на отечественном рынке, но на внешнем эта трудность неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют разную степень в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством фирмы и ее зарубежными филиалами. 
В странах запада транснациональные корпорации для осуществления постоянного и систематического контроля выполнения управления сбытом используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках отдельных продуктов. 
Особенность этой системы (MIS) – трудность генерирования информации о мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т.д. Эта информация может поступать из различных источников, включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно и систематически. При этом возможно использование услуг специализированных информационных фирм. 

              Система управления сбытом в развитых странах сегодня – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. 
Информативная реклама в зарубежных странах преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производители йогурта сначала информируют потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. 
Увещевательная реклама за рубежом, как одна и форм сбыта, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса, например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо, – не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус. 
Сравнительная реклама, которой некоторые зарубежные компании любят использовать в качестве сбытовой политики, стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. 

              Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. 
Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина. 
Система сбыта за рубежом по своей сути активна и наступательна. Необходимо не только изучать и знать изменения мирохозяйственной конъюнктуры, прогнозировать ее развитие, но и целенаправленно создавать благоприятную среду. 
Следование за мировым товарным рынком не всегда оправдано, особенно применительно к рынкам сырья, энергоносителей, ряда промышленных товаров. (Это наглядно продемонстрировал мировой кризис на рынке нефти в начале 1998г.) В рамках производственно-инвестиционной модели задачей международного маркетинга является предугадать и упредить развитие мирохозяйственной конъюнктуры. 
В условиях бурного развития новых производств международная сбытовая стратегия должна быть направлена на формирование бедующих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто. 
Важной и сложной проблемой в международном маркетинге является определение продукта, который будет продаваться, и его соответствие требованиям различных зарубежных рынков. Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товар сегодняшнего дня разные вещи. В настоящие время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появление на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа. 
          Реализация крупных проектов (строительство объектов «под ключ») привело к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка. 
В конце 70-х годов появилась новая разновидность товара: товар-программа, которая является наиболее необычным по своему экономическому содержанию и форме проявления. Реализуются огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов сферы услуг, объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т.д. 
По мере усложнения товарной формы происходит не только соединение под единым управлением и контролем огромных материально-вещественных, трудовых и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что придает новую окраску всем остальным компонентам. 

Прогнозы и результаты оценки потенциала сегмента или товарного рынка в целом являются ключевой информацией для принятия решений о размерах инвестиций и производственных мощностей. Вместе с тем международный маркетинг сталкивается с определенными трудностями при использовании основных методов прогнозирования спроса. Сегодня становится все более ярко выраженным определенное запаздывание в развитии теории и основ стратегического взаимодействия в мирохозяйственной системе по сравнению со временем возникновения соответствующих проблем. 
Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формирования прогноза подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся и в будущем. Например, в 1983-1984 годах на американский рынок были выведены 67 новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно было составить от 27 до 28 млн в 1988 году. Однако к концу 1986 года было поставлено только 15 млн, поскольку условия использования компьютеров радикально изменились, а этого никто не предвидел. 
Принятие решений в условиях неопределенности возможно на основе параллельной логики («нечеткой» или размытой логики, метода сценариев). 
Исходной посылкой является утверждение, что будущее никогда не может быть измерено и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы к изменениям среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается несколько вариантов развития ситуации, например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохранении тенденций. Одновременно выявляются возможные направления действий, формируется несколько планов (сценариев) конкретных мероприятий по сбыту. 
Подобный подход позволяет повысить способность к предвидению, вносит в управление дополнительную гибкость, маневренность и плавность переходов в меняющихся условиях, а также способствует разработке альтернативных планов и систем быстрого реагирования, повышает адаптационные возможности фирмы в системе управления сбытом. 

2. Управление сбытом продукции в ОАО «ВАМИН Татарстан»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 

Место нахождения ОАО «ВАМИН Татарстан»: 420054, РТ, г. Казань, ул. Лебедева, 4.

Генеральный директор ОАО «ВАМИН Татарстан»: Мингазов Вагиз Василович.

Контактные телефоны:

тел:             (843) 277-41-84     

факс: (843) 277-20-39

e-mail: info@vamin.ru

Открытое акционерное общество «ВАМИН Татарстан», именуемое в дальнейшем «Общество», является юридическим лицом и действует на основании Гражданского Кодекса Российской Федерации, Федерального Закона «Об акционерных обществах», Устава Общества, а также законодательства Российской Федерации и Республики Татарстан.

Общество создано путем преобразования Производственного объединения арендаторов молочной промышленности «Татмолагропром» в Открытое акционерное общество «Холдинговая компания «Татарстан сэтэ».

10 сентября 2001 года из названия Открытого акционерного общества «Холдинговая компания «Татарстан сэтэ» были исключены слова «Холдинговая компания».

В дальнейшем Открытое акционерное общество «Татарстан  сэтэ» было реорганизовано путем присоединения к нему Открытого акционерного общества «Ремонтно-техническое предприятие «Татарское», Открытого акционерного общества «Агрызский маслодельно-молочный комбинат», Открытого акционерного общества «Азнакаевский маслодельный завод», Открытого акционерного общества «Аксубаевский маслодельный завод», Открытого акционерного общества «Актанышский завод сухого обезжиренного молока», Открытого акционерного общества «Альметьевский молочный комбинат», Открытого акционерного общества «Апастовский молочный комбинат», Открытого акционерного общества «Арский молочный комбинат», Открытого акционерного общества «Атнинский маслодельный завод», Открытого акционерного общества «Бавлинский молочный завод», Открытого акционерного общества «Балтасинский маслодельно-молочный комбинат», Открытого акционерного общества «Бугульминский  молочный комбинат», Открытого акционерного общества «Буинский маслодельно-сыродельный комбинат», Открытого акционерного общества «Дрожжановский маслодельно-сыродельный завод», Открытого акционерного общества «Заинский молочный завод», Открытого акционерного общества «Казанский молочный комбинат», Открытого акционерного общества «Камско-Устьинский  маслодельный завод», Открытого акционерного  общества «Кукморский маслодельно-молочный комбинат», Открытого акционерного общества «Кулангинский маслодельно-молочный завод», Открытого акционерного общества «Лаишевский молочный завод», Открытого акционерного общества «Мамадышский сыродельно-маслодельный комбинат»,  Открытого акционерного общества «Мензелинский маслодельно-сыродельный комбинат», Открытого акционерного общества  «Муслюмовский завод сухого обезжиренного молока», Открытого акционерного  общества «Нижнекамский молочный комбинат», Открытого акционерного общества  «Новошешминский завод сухого обезжиренного молока», Открытого акционерного общества «Нурлатский маслодельно-молочный комбинат», Открытого акционерного общества «Рыбно-Слободский маслодельно-молочный комбинат», Открытого акционерного общества  «Сабинский маслодельно-молочный комбинат», Открытого акционерного общества  «Сармановский молочный завод», Открытого акционерного общества «СОТ» города Набережные Челны, Открытого акционерного общества  «Тетюшский маслодельно-сыродельный комбинат», открытого акционерного общества «Тюлячинский маслодельно-молочный завод», открытого акционерного общества «Черемшанский маслодельно-сыродельный завод», Открытого акционерного общества «Проектно-конструкторское бюро «Татарское», Открытого акционерного общества «Арский рыбхоз», Открытого акционерного общества «Сабинский завод зернопродуктов», Открытого акционерного общества Холдинговая компания «Хлебоприемные и зерноперерабатывающие предприятия Татарстана», Открытого акционерного общества «Батыревский маслодельный завод», Открытого акционерного общества «Мамадышское хлебоприемное предприятие», является их правопреемником и отвечает по всем их обязательствам.

С 24 января 2006 года Общество носит название Открытое акционерное общество «ВАМИН Татарстан».

Акционерами общества могут быть признающие положения Устава Общества:

-         юридические лица и граждане Республики Татарстан, Российской Федерации;

-         иностранные юридические лица и граждане.

Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Открытое акционерное общество «ВАМИН Татарстан».

Сокращенное фирменное наименование на русском языке: ОАО «ВАМИН Татарстан». Полное фирменное наименование на татарском языке «ВАМИН Татарстан» ачык акционерлык жэмгыяте. Компания «Вамин Татарстан» образована на базе имеющих богатые традиции молочных предприятий Республики Татарстан. С 2005 года к компании были присоединены хлебоприемные предприятия. С 2004 года начались инвестиции в сельскохозяйственные предприятия, образованные на базе отсталых и обанкротившихся хозяйств. В настоящее время ОАО «Вамин Татарстан» входят 28 молокоперерабатывающих предприятий, 10 хлебоприемных предприятий, техническое и проектно-конструкторское предприятие, управление торговли, рыбное хозяйство и 26 агрофирм в 15 районах республики. Общая площадь сельхозугодий составляет 443,8 тыс. га, из них 370,0 тыс. га пашни. Поголовье КРС составляет 107,8 тыс. голов, в том числе дойное стадо - 40,4 тыс. голов,  свинопоголовье - 86,0 тыс. голов. В 2008 году годовой объем реализации составил 14,1 млрд. рублей, в том числе в сельскохозяйственном производстве 3,6 млрд. рублей. Объем переработки молока в 2008 году составил 620 тыс. тонн, производство зерна 705 тыс. тонн, мяса 18 тыс. тонн.

Численность работающих в компании 21 366 человек, в том числе занятых непосредственно в сельском хозяйстве 13 554 человек.

В целях повышения эффективности животноводческой отрасли проводятся реконструкции существующих животноводческих ферм и строительство новых комплексов, в особенности в молочном производстве, что позволит к 2012 году увеличить поголовье КРС до 220 тыс. голов, коров до 73 тыс. голов, суточную реализацию молока до 1044 тонн и численность свиней до 130 тыс. голов. Целью деятельности общества является извлечение прибыли и ее использование в интересах акционеров.

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

-         оптовая и розничная торговля, внешнеэкономическая и предпринимательская деятельность;

-         координация деятельности предприятий молочной промышленности РТ в области внедрения новых технологий и техники, обучении кадров, решении экологических проблем, проведении маркетинговых исследований;

-         разработка и внедрение норм расхода сырья и готовой продукции на предприятиях, оказание им помощи в приобретении научно-технической документации;

-         осуществление проверки знаний санитарно-гигиенических режимов производства молочных продуктов, санитарных правил и норм по безопасности молочных продуктов, правил мойки и дезинфекции оборудования.

2.2. Анализ и оценка управления сбытом продукции в   ОАО «ВАМИН Татарстан».

Открытое акционерное общество "ВАМИН Татарстан" играет ведущую роль на рынке Республики Татарстан и России по производству и реализации молочной продукции, по заготовке, хранению, переработке зерна и зернопродуктов. Основными видами деятельности являются производство, заготовка, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции, оптовая и розничная торговля. В таблице 1 приведена реализация продукции предприятиями ОАО «ВАМИН Татарстан» за 2006 г.

Таблица 2.2.1.

Реализация выпускаемой продукции предприятиями ОАО «ВАМИН Татарстан» за 2009 год.

Из таблицы 1 следует, что большим спросом пользуются сыры жирные и цельномолочная продукция, также наблюдается довольно низкое потребление нежирной продукции. В таблице 2.2.1.  приведена реализация продукции предприятиями ОАО «ВАМИН Татарстан» за 2009 г.

Таблица 2.2.2.

Реализация  «ВАМИН Татарстан» за 2010 год. выпускаемой продукции предприятиями ОАО.

В 2010г. потребление жирных сыров увеличилось почти на 890 000 рублей по сравнению с прошлым годом, что связано со спросом на данный товар, а также сравнительно увеличилась продажа цельномолочной продукции. В таблице 3 приведена реализация продукции предприятиями ОАО «ВАМИН Татарстан» за 2011 г.

Таблица 2.2.3.

Реализация выпускаемой продукции предприятиями ОАО «ВАМИН Татарстан» за 2011 год.

Как видно из таблицы 2.2.3. потребление цельномолочной продукции незначительно, но снизилось, наблюдается также падение реализации сухого обезжиренного молока.

В связи со сложившейся обстановкой в условиях экономического кризиса на потребительском рынке наметилось изменение приоритета покупательского спроса на традиционные, более дешевые продукты: молоко, кефир, творог в экономичной упаковке, с меньшей массовой долей жира.

Производство нежирных молочных продуктов увеличилось на 38,3 %. На 14 % выросло потребление кефиров, на 13 % увеличилось производство сметаны, на 17,9 % - творога и творожных изделий. На 7 % увеличены объемы производства питьевого молока, в том числе, молока топленого произведено на 32,9 % больше к уровню 2009 года, молока стерилизованного - на 4 %. На 85,1 % выросли объемы производства питьевой воды на Арском молкомбинате.

Практически все предприятия по итогам 2010 года добились увеличения объемов производства цельномолочной продукции. На Казанском молкомбинате увеличение объемов производства к уровню 2009 года составило 25,9 %, на Нижнекамском молкомбинате - 2,1 %, на Азнакаевском - 14,2 %, на Бугульминском - 28,3 %, на Заинском - 13,1 %.

В декабре 2010 года вступил в силу Федеральный закон № 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию». Все предприятия в короткие сроки прошли сертификацию продукции на соответствие данному закону.

Планируется в ближайшее время установка новой стерилизационной линии ТБА-8 для молока на Казанском молкомбинате. Специалистами комбината путем подбора более дешевых, но не ухудшающих качественные показатели продукции, заквасок и компонентов, работают над путями сокращения материальных затрат при производстве молочной продукции.

На Набережно-Челнинском молкомбинате планируется монтаж новой стерилизационной установки для молока.

В ближайшее время планируется запуск оборудования по производству сыворотки на Сабинском молкомбинате.

Планируется реконструкция цеха на Альметьевском молкомбинате по производству цельномолочных продуктов, а также ведется расширение цеха сушки сыворотки на Мамадышском сыродельно - маслодельном комбинате. Во втором квартале этого года будет сдан в эксплуатацию современный сыродельный завод мощностью 270 т переработки молока в сутки на Балтасинском комбинате, где будет создана производственная база сыроделия со стабильным техническим и технологическим потенциалом.

Таблица 2.2.4.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «ВАМИН Татарстан» за 2009-2011гг.

По данным таблицы 2.2.4., мы видим, что объем выпущенной продукции 2011 г. составил 2167850 тыс.руб., наблюдается значительное увеличение объемов в сравнении с 2010 г. на сумму 698226 тыс.руб., увеличение составляет -147,51%.

Численность работников увеличилась по сравнению с 2009 годом на 30чел.

Материальные затраты в 2011 г. увеличены на сумму 647001 тыс.руб. или 159,65%%, среднегодовая стоимость основных фондов по сравнению с 2010 г. увеличилась на сумму 43763 тыс.руб., что составляет 131,19%.

Среднегодовая стоимость оборотных активов по сравнению с 2010 г. выросла на сумму 156424 тыс. руб., что составляет 172,48%.

Производительность труда в сравнении с 2010 г. увеличилась на 43,90%, коэффициент оборачиваемости оборотных средств снизился и на конец 2011 г. составил - 85,52%.

Таблица 2.2.5.

Сильные и слабые стороны организационной культуры

ОАО «ВАМИН Татарстан».

В таблице 2.2.5. представлены основные направления совершенствования организационной культуры ОАО «ВАМИН Татарстан». Это, во-первых, изменение кадровой политики, изменений требований к кандидатам на должности, особенно руководящие, во-вторых, создание внутренней системы информационной обеспечения, в-третьих, целевой выбор реализации социальных программ, в-четвертых, повышение имиджа работника компании.

Большое значение имеет позиция, согласно которой культурные, организационные и материальные изменения должны осуществляться одновременно, обеспечивая реализацию двух взаимосвязанных процесса - изменения людей и изменения условий их деятельности.

Необходимо также отметить, что в компании отсутствует стратегия развития персонала, корпоративной культуры. Это приводит к дисбалансу внешних целей и внутренних целей компании. В этой связи мы предлагаем также разработать кодекс корпоративной культуры сотрудника, где четко будут прописаны правила поведения, принципы межличностных отношений, форма одежды сотрудника и т.д.

Область и направление стратегических изменений:

-         разработка методических рекомендаций по совершенствованию организационной культуры работников предприятия в КМК;

-         формирование базовых представлений (социальных установок, традиций);

-         ценностные ориентации о предпочтительных формах и методах работы;

-         поведенческие (фиксированные) установки о предпочтительных способах действия в нестандартной ситуации;

-         использование информации о факторах внешнего, стимулирующего воздействия на должностное поведение, об основных критериях оценки работников на предприятии и о реакции руководства на инициативу, деловые предложения сотрудников.

Важным показателем, характеризующим работу предприятий, является себестоимость продукции, работ и услуг. От ее уровня зависят финансовые результаты деятельности предприятий, темпы расширенного производства, финансовое состояние субъектов хозяйствования.

Цели кадровой политики ОАО «ВАМИН» - формирование высокопрофессионального, мотивированного на достижение высоких производственных результатов коллектива сотрудников с прогрессивными взглядами и современными подходами к решению стоящих перед Обществом задач.

Формирование системы управления персоналом проходит на основе миссии компании, стратегии компании, проектов в области управления персоналом, текущих задач компании.

Стратегия развития управления персоналом ориентируется на реализацию долгосрочных целей ОАО «ВАМИН» - укрепление конкурентных преимуществ на развивающемся рынке и повышение эффективности работы - и имеет следующие цели:

-         способствовать повышению управляемости компании.

-         формировать у компании имидж “предпочтительного работодателя”

-         способствовать повышению эффективности деятельности компании.

-         способствовать построению клиентоориентированной компании

Компания признает, что стремительное развитие рыночных отношений и информационных технологий значительно изменило восприятие обучения и его роли в конкурентном преимуществе компании. ОАО «ВАМИН» строит свою систему обучения персонала, основываясь на стратегических потребностях бизнеса, бизнес-планах и должностных требованиях. Ежегодно в компании утверждаются приоритетные направления обучения на текущий период. Компания обучает только перспективных сотрудников.

Система обучения компании выстраивается по принципу приоритетности выявленных потребностей в обучении различных групп персонала, основанных на анализе расхождений между предъявляемыми к работникам требованиями и существующим уровнем компетентности.

В компании основным критерием кадровых назначений является их объективная целесообразность и потенциальная результативность кандидата, его профессиональный уровень. Компания формирует открытые и понятные требования к кадровому резерву. Разрабатываются и реализуются специальные программы для обучения кадрового резерва. Регулярно проводится оценка кадрового резерва.

Система оплаты труда в Обществе основывается на следующих принципах:

-         гарантированное действующим законодательством РФ право Общества самостоятельно устанавливать принципы, формы и системы оплаты труда работников;

-         вознаграждение работников за труд в размерах, объективно отражающих их личный вклад в зависимости от квалификации, сложности, условий выполняемой работы, и учитывающих конечные результаты труда, а также выплаты компенсационного и стимулирующего характера;

-         обеспечение гарантированного законом минимального размера оплаты труда.

2.3. Пути совершенствования деятельности ОАО «ВАМИН Татарстан».

Самым необходимым стратегически важным элементом является внедрение кодекса корпоративной культуры.

На первом этапе необходимо решать следующие задачи:

-         Проведение лекций и семинаров с работниками по вопросу повышения организационной культуры - теоретическая основа;

-         Организация семинара по ознакомлению сотрудников администрации с Кодексом, разработанным в рамках данного проекта.

На втором этапе необходимо решать следующие проблемы:

-         Организация семинара с работников предприятия по изучению предложенного проекта;

-         Рассмотреть проект и провести экспертизу;

-         Обеспечение реализации проекта;

На третьем этапе необходимо решать следующие задачи:

-         Провести мониторинг эффективности проекта;

-         Организовать публикацию полученных результатов проекта в местных СМИ.

Ожидаемыми результатами проекта должно стать достижение таких показателей, как:

1.                           Формирование внутренней среды работников предприятия должно основываться на отношении взаимопомощи и поддержки, и добросовестного отношения к работе;

2.                           Внедрение «Кодекса корпоративной культуры» и его утверждение;

3.                           Оценка гражданами деятельности КМК по улучшению продукции выпускаемой предприятием. Предполагается, что в результате проведения данных мероприятий проекта степень удовлетворенности граждан качеством и доступностью товаров и услуг повысится к 2012 г. до 50% и к 2013 г. - не менее чем на 70%. Основным инструментом исследования качества и доступности продукции признано проведение социологических опросов. В настоящее время существуют социологические методы определения удовлетворенности граждан, которые в значительной мере формируют отношение населения к деятельности предприятия;

4.                           Информационные и коммуникационные технологии должны стать важнейшим средством повышения эффективности работы работников предприятия. Информационное обеспечение выполняет не вспомогательные функции в деятельности КМК, а стало необходимым элементом этой деятельности. Информация, должна быть доступной для коллектива и для каждого работника в отдельности. Также особую роль играет система внутренних связей и коммуникации.

Налаженная коммуникация в КМК приведет к следующим результатам:

-         внимание к работникам со стороны руководства означает важность фундаментальной человеческой потребности в уважении и признании. В результате у работника появляется чувство сопричастности к делам организации;

-         полное информирование работников уничтожает слухи и домыслы, которые могут обострить отношения между членами организации;

-         хорошие коммуникационные связи приводят к повышению трудовой мотивации, снижают текучесть рабочей силы, сплачивают коллектив.

На Мамадышском комбинате после реконструкции был сдан в эксплуатацию второй сыродельный корпус мощностью до 200 т переработки молока в сутки. Комбинат на сегодняшний день является лидером по производству сыров компании.

На Балтасинском молкомбинате после завершения строительства и технического перевооружения сдан в эксплуатацию современный сыродельный завод мощностью 270 т переработки молока в сутки. Завод оснащен импортным высокотехнологичным оборудованием, позволяющим значительно увеличить производительность труда, расширить ассортимент вырабатываемых сыров.

Также на предприятиях ОАО «ВАМИН Татарстан» особое внимание уделяется более полному и рациональному использованию сырья, разработке и внедрению прогрессивных безотходных и малоотходных технических процессов. Одним из главных направлений экономии ресурсов сырья является использование вторичного молочного сырья, включающее в его состав обезжиренное молоко, пахту и сыворотку на производство пищевых продуктов. Приоритетным направлением повышения использования вторичных ресурсов молока является сушка, как способ консервирования, обеспечивающий комплексное использование всех его питательных компонентов. Значительным по объемам переработки вторичным сырьем стала сыворотка, полученная от производства сыра и творога.

Специалисты Казанского молочного комбината непрерывно ведут работу по расширению ассортимента вырабатываемой продукции, увеличению сроков ее годности, осуществляется подбор заквасок, позволяющих обеспечить производство продукции стабильного качества. В настоящее время планируется расширение ассортимента сывороточного напитка «Био - Ритм» и его производство в асептической упаковке.

На Казанском и Набережночелнинском молкомбинатах планируется выпускать термизированный йогурт.

Одной из стратегий деятельности ОАО «ВАМИН Татарстан» направлена на сохранение своих позиций на зерновом рынке Республики Татарстан в части оказания услуг по хранению зерновых культур, и укрепление лидирующего положения по производству комбикормов и БВМД, в связи с этим планируются реконструкции складов, замена зерносушилок и сепараторов, т.к. мощность зерносушилок и сепараторов возрастает, а время сушки зерна уменьшается.

Таким образом, во второй главе был проведен анализ предприятия, его частичная характеристика и соотношение сильных и слабых сторон. Необходимо также заметить, что в компании отсутствует четкая стратегия развития персонала, корпоративной культуры, что приводит к дисбалансу внешних и внутренних целей компании.