Анализ управления сбытом на производственно – коммерческом предприятии ООО «Волготрансснаб»

     - премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

     - конкурсы с бесплатной выдачей приза;

     - зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

     - экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

        Стимулирование сферы  торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

        Стимулирование торгового  персонала осуществляется с применением  следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки  и т.п.

        Регулирование — функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

        Главными факторами  внешней среды, влияющими на эффективность  функционирования системы менеджмента  фирмы, являются следующие:

     - темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;

     - новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;

     - рыночная стратегия конкурентов;

     - государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;

     - ценовая политика;

     - другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.

        Фирма оценивает  действие факторов внешней среды  по трем направлениям:

     - изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;

     - факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;

     - факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы.

        Результаты анализа  перечисленных факторов вносятся после  тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким  образом, устанавливается обратная связь в цикле управления. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Совершенствование системы управления сбытом продукции 
 

2.1 Направления совершенствования системы сбыта 

     Понятие «совершенствование» в широком  смысле — это закономерное, качественное изменение какого-либо объекта, направленное на улучшение его состояния и  на придание ему новых свойств, необходимых  для более полного соответствия целям его функционирования и  окружающим условиям. Совершенствование  системы сбыта — это непрерывный  процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных  сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

     В каждой отдельно взятой организации  можно по-своему рационализировать  систему сбыта исходя из внутренних и внешних условий и степени  ее развития (эффективности). Но существуют общие закономерности и методы повышения  эффективности функционирования системы  сбыта, подходящие для большинства  средних и крупных коммерческих организаций. В небольших организациях, как правило, недостаточно ресурсов для построения эффективной системы  внутреннего контроля. Однако отдельные  из нижеперечисленных рекомендаций полезны и для малых организаций.

     В рыночных условиях хозяйствования необходимой  предпосылкой выживания коммерческой организации является завоевание и  сохранение ею предпочтительной доли рынка, на что и направлена оптимизация  планирования продаж.

     В курсовой работе не анализируется применение известных экономико-математических методов и моделей прогнозирования и планирования продаж. Каждая из этих моделей обладает определенными достоинствами и недостатками, происходит постоянное их совершенствование и обновление, в том числе на базе использования ЭВМ. Как правило, они ориентированы на круг предприятий, обладающих соответствующей информационно-технологической базой. Рассмотрим общий подход к контрольным механизмам планирования продаж, позволяющим минимизировать риск ухода организации с рынка в результате неверного планирования сбыта в современных российских условиях хозяйствования. Существуют следующие предпосылки эффективности контроля при планировании продаж:

     1. Во-первых, планированием продаж в организации должен заниматься не только планово-экономический отдел (ПЭО), как это имело место административно-командной экономике и до сих пор практикуется многими предприятиями, лишая их возможности развития в конкурентных условиях рынка. Планирование продаж следует возложить на специализированное подразделение отдела сбыта или маркетинга (на экономическое бюро отдела сбыта), так как ПЭО, не располагающий достаточной для этого информацией, играет координирующую роль в планировании деятельности организации. В функции ПЭО должны входить согласование и взаимная увязка планов функциональных и производственных служб организации, а также разработка планов производства по номенклатуре по организации в целом. Разработкой проектов планов продаж (отгрузок) по видам продукции (ассортиментным группам) с учетом программ реализации принципиально новых и модифицированных изделий (конструкций), их согласованием со службами организации (перед подачей на согласование и утверждение в ПЭО) должно заниматься экономическое бюро отдела сбыта (или маркетинга) при организации и контроле данной деятельности со стороны руководителей отдела, на которых должна возлагаться вся ответственность за результаты выполнения планов;

     2. Во-вторых, основным критерием оптимальности планирования продаж в рыночных условиях является учет и соотнесение (совмещение) параметров контроля в планировании продаж, а именно:

выбранная модель развития организации (в том  числе стратегия рыночной конкуренции);

     3. Максимально возможный объем продаж, определенный на основе исследования рыночной конъюнктуры (максимально возможный объем продаж при данном уровне и соотношении различных цен и с учетом определенного состояния и тенденций развития рынка и формирующих его факторов, т.е. потенциальной емкости рынка) и оценки ресурсов и потенциалов организации;

     4. Оптимальный с точки зрения максимизации прибыли в соответствии с возможностями организации объем выпуска продукции, обеспечивающий равенство предельного дохода и предельных издержек;

оптимальные продуктовые программы (программы  должны подвергаться контролю на оптимальность[1]);

     5. Увязка планов продаж с планами производства, в том числе с оперативно-календарными графиками выпуска готовой продукции, для обеспечения выполнения планов продаж и отгрузок в установленные сроки и номенклатуре, а также для формирования и увязки показателей финансовых планов организации. При планировании продаж также должен быть осуществлен контроль на предмет взаимовлияний (взаимодополнений или взаимозамещений) видов продукции на объемы их сбыта. Необходимо отметить и целесообразность сочетания жесткой (базовые ориентиры в долгосрочном планировании) и гибкой (корректировка кратко- и среднесрочных планов сбыта по мере изменения целей и условий функционирования организации) систем планирования, а также сочетания общих и вспомогательных (в разрезе рыночныых сегментов и географии продаж) планов сбыта. Кроме того, должна быть разработана система оперативного контроля исполнения планов сбыта (процедуры подготовки, анализа и контроля ежедневных отчетов об исполнении планов сбыта);

     6. В-третьих, важен сам порядок разработки и контроля планов продаж.

     Отправной точкой для разработки планов сбыта  в современных условиях хозяйствования должно служить комплексное исследование и прогнозирование коньюнктуры  рынка, проводимое отделом (бюро, сектором) маркетинга. Основные задачи маркетингового подразделения:

     - организация сбора, обработка, систематизация и анализ данных по основным конъюнктурообразующим факторам реальных (освоенных) и потенциальных (новых) рынков сбыта серийно выпускаемой и новой (планируемой к выпуску) продукции организации. Имеются в виду: общая экономическая ситуация в регионах сбыта, финансовое состояние и иные особенности покупателей, реальный платежеспособный спрос на конкретные виды выпускаемой продукции и его динамика, соотношение спроса и предложения, эластичность спроса на определенные виды продукции и средний уровень цен, объемы поставок, технический уровень (технологии производства) и качество (потребительские свойства) конкурирующей продукции (товаров-заменителей), конкурентная среда, законодательная база рыночного типа, тенденции развития науки и техники, политическая стабильность в регионах сбыта, социально-демографические факторы, в том числе предпочтения определенных групп покупателей (сегментов рынка);

     - наблюдение за деятельностью основных конкурентов и составление заключений об их возможной политике на рынке;

     - определение новых рынков сбыта и круга потенциальных покупателей старой и новой продукции организации;

     - анализ перемен в специфике требований больших контингентов потребителей;

     - расчет реальной емкости освоенных и новых рынков для продукции организации;

     - определение доли организации на наиболее важных рынках (для каждого вида выпускаемой продукции) и тенденций ее изменения;

     - с помощью электронно-вычислительной техники и специальных программных технологий прогнозирование тенденций научно-технического прогресса, конкурентной среды и других конъюнктурообразующих факторов;

     - на основе комплексного аналитического обзора и прогнозирования рыночной конъюнктуры и формирующих ее факторов разработка кратко-срочных (1—2 года), среднесрочных (3—5 лет) и долгосрочных (5—10 лет) прогнозов потенциальной емкости освоенных и новых рынков для серийно выпускаемой и новой продукции организации в целом, а также разбивка по отраслевым (покупательским) рынкам и по территориям (прогнозирование долей организации на рынках).

     В функции руководителя маркетингового подразделения (отдела, сектора, бюро, группы) должны входить контроль и  сопоставление данных по комплексному многовариантному прогнозу развития товарных рынков (в том числе прогнозу их емкости) и формирующих их факторов (в том числе прогнозируемых тенденций научно-технического прогресса, конкурентной среды, тенденций рыночных долей организации) с целями и возможностями (потенциалами) организации (финансовые и кадровые возможности, запасы сырья и материалов, наличие необходимых производственных мощностей и уровень их загрузки, объемы производственных заделов, размещение организации по отношению к рынкам сбыта и источникам сырья, имеющиеся в распоряжении патенты и особый опыт организации, инженерно-технические знания персонала, гибкость производства, условия сбыта и развитость сбытовой сети, лобби в органах власти и иные возможности) в целях определения реально возможной доли организации на рынках (в том числе на новых), разработки конкурентной стратегии, для прогнозирования максимально возможного годового объема продаж продукции организации, изыскания новых сфер применения выпускаемой продукции и определения возможности (целесообразности) разработки принципиально новых или модифицированных (усовершенствованных) изделий.

     Руководитель  маркетинговой службы представляет прогнозы по максимально возможному годовому объему продаж продукции организации  начальнику экономического бюро отдела сбыта. На основе полученных данных и  данных анализа и прогнозирования  тенденций продаж продукции организации  и с учетом иных аспектов планирования продаж (точки минимума и максимума  продаж и т.п.) он организует разработку проектов планов продаж продукции организации. Общая методика, целесообразная для  применения экономическим бюро отдела сбыта при подготовке планов продаж, включает следующие стадии:

     На  основе выявленных тенденций изменений  объемов продаж с помощью экономико-статистических методов анализа и моделей  прогнозирования (индексный, графический, метод группировок и т.д.) и  специальных компьютерных программ (программных технологий) составление  проектов годовых, квартальных, месячных и декадных (календарных) общих и  вспомогательных (по номенклатуре, ассортименту, рыночным сегментам) планов продаж.

     Контрольное сопоставление и увязка данных проектов с прогнозными данными по максимально  возможному годовому объему продаж, полученными  от заместителя начальника отдела сбыта  по управлению маркетингом, а также  с имеющимся портфелем заказов.