Управление сбытом на предприятии

ГЛАВА I. СИСТЕМА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ. 

1.1 ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

     Территориальная и временная разобщенность требует  значительных дополнительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказание услуг клиентам.

     Совокупность  стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения (рис.1). С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя. 

Рис. 1. Процесс распределения товаров

     Политика  распределения представляет собой  курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя (рис.2). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

Рис 2. Распределительный комплекс маркетинга 

     В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

     В качестве критериев принятия решений  при осуществлении мероприятии  распределительной политики могут  применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень  разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т.е. организаций , обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

     Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

     Несмотря  на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи распределительная сеть может быть простой или сложной.

     Для характеристики договорных и коммуникативных  связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта.

     Канал сбыта — это совокупность организаций  или отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать другому  субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

   Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

1. необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;
2. развитие производства за счет сэкономленных средств;
3. организация продажи товара более эффективным способом;
4. увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.

 

   Носители  коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

   маркетинговые исследования и сбор информации для  стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;

   стимулирование  сбыта;

   взаимодействие  с потенциальными покупателями;

   изучение  требований покупателей с целью  адаптации товара к меняющимся потребностям;

   организация связи и изучение потенциальных  потребителей продукции;

   планирование  и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);

   финансирование  движения потоков товаров по выбранному пути распределения;

   компенсация возможных рисков, связанных с  функционированием канала поставки товара.

   Поскольку перечисленные функции могут  быть возложены и выполнены как  фирмой-производителем, так и посредническо - сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

   Путь  сбыта — это способ, с помощью  которого товары перемещаются от производителя  к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность  движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

   Выбор пути распределения представляет собой  также технико-экономическую и социально-экологическую задачу.

   Задачи  системы распределения товаров  и услуг могут быть стратегическими  и тактическими.

   Стратегические  задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием  и организацией каналов сбыта. К  ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

   Стратегические  задачи также имеют место при  организации физического перемещения  товара к потребителю. К ним относятся  задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

   Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению  новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации  стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

   Принятие  решений в системе распределения  товаров — достаточно сложный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы 'распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия — производителя товара, а также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы (табл. 1).

Таблица 1. Данные, характеризующие систему распределения

 
 
 
 

 

     Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше, могут  быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохранности и .защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

     В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций (рис. 3)

     На  практике применяются различные  методы сбыта в распределительной  политике. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис. 4).

     В зависимости от числа посредников  в системе сбыта устанавливается  уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

   Выбор альтернативного варианта системы  распределения зависит от различных факторов, в сильной степени — от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения — агент по сбыту, или брокер.

б) Производитель

в)

Рис. 3. Функциональная классификация каналов распределения: а) формирующие каналы; б) распределительные  каналы; в) интегрированные каналы

Рис. 4. Основные пути сбыта продукции

 

     Мелкооптовый  торговец покупает товары у крупных  оптовых баз и перепродает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою сеть — потребителю.

     Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует  на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами.

     Каждый  канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки.

     Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной  стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, — укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.