Анализ потребителей

Анализ  потребителей 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

С О Д Е Р Ж  А Н И Е 
 

     ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….. 3 

     ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы изучения потребительского поведения…………………………………………………….. 5

     1.1. Мировой опыт изучения психологии потребительского поведения… 5

     1.2. Процедурные аспекты исследования  и моделирования потребительского  поведения……………………………………………………... 10 

     ГЛАВА 2. Модель анализ потребителей на рынке услуг……………. 15

     2.1. Механизмы проведения анализа  потребителей……………………… 15

     2.2. Особенности поведение потребителя  на рынке услуг………………. 22 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………… 26 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………… 28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

     Актуальность  исследования.

     В настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности.

     По  мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его  потребностей, что, в свою очередь, в  немалой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду.

     Исследование  потребителей – сложный и трудоемкий процесс. Он требует участия в нем опытного маркетолога, который владеет экономическими знаниями, обладает аналитическим складом ума и имеет хорошую общую гуманитарную подготовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных специалистов экспертов других отраслей наук. Все вышеуказанное предопределяет важность и значимость изучения потребительского поведения и потребителей при выстраивании определенной тактической либо стратегической маркетинговой политики.

     Объект  исследования – потребительское поведение.

     Предмет исследования – методология анализа потребителей.

     Цель  исследования – всестороннее изучение методологии анализа потребителей.

     Задачи исследования:

     ▫ рассмотреть мировой опыт изучения психологии потребительского поведения

     ▫ проанализировать процедурные аспекты  исследования и моделирования потребительского поведения.

     ▫ изучить механизмы проведения анализа  потребителей

     ▫ изучить особенности поведение потребителя на рынке услуг.

     При проведении исследовательской работы были использованы следующие методы исследования:

• анализ существующей источниковой базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа).
• обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения).
• моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод научного моделирования).

     Теоретико-методологическую базу исследования составили две группы источников. К первой мы отнесли авторские (монографические, справочные) издания и учебную литературу по исследуемой проблематике. Ко второй мы отнесли научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике.

     Научная значимость работы состоит в обогащении существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике еще одним авторским исследованием.

     Практическая  значимость работы состоит в проблемном характере изложения тематики, формулировании собственных авторских выводов по исследуемому вопросу, а также в исследовании процедур анализа потребителей.

     Структура работы включает введение, две главы с несколькими пунктами, заключение, список использованной литературы.  
 
 
 
 

ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы изучения потребительского поведения 
 

1.1. Мировой опыт изучения  психологии потребительского  поведения 
 

     Специальные обращения к разработке теории потребления  наблюдались уже в прошлом  столетии и были связаны с целым  рядом всемирно известных обществоведов. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию «статусных групп и протестантской этики». Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления. Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: «Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»¹.

     Причем  Л.П. Кураков обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, «когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т. д. до бесконечности»².

     Проблема  поведения потребителя на рынке  является ключевой. «По сути, маркетинг  – это разработка технологий реакции  фирмы на потребительское поведение». По мнению С.В. Байкова и А.Н. Зубеца, «курс маркетинга представляет собой вводный курс, а «поведение потребителей» - «это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга)»³.

     В связи с выделением направления «Поведение потребителей» в самостоятельную науку возникает закономерный вопрос: «Что из себя представляет предмет?» С.В. Байков и А.Н. Зубец в одной из своих публикаций дают лаконичный ответ. Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В социологической – одна из сфер общественной жизни – процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологической традиции предметом представляется поведение различных социальных общностей в процессе потребления⁴.

     Основные  задачи дисциплины, сформулированные родоначальниками, остаются неизменными и в настоящее время. Это:

     ▪ анализ новых опубликованных и неопубликованных исследований;

     ▪ обобщение фактов реальной деловой  практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителем;

     ▪ оценка практических результатов тех  или иных методов воздействия на потребителя;

     ▪ выявление наиболее перспективных  направлений работы с потребителем;

     ▪ создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которое было бы интересным и полезным для студентов, преподавателей и практиков.

     В зарубежной и отечественной литературе авторами предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом. Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (1990-е гг.)⁵.

     До  второй мировой войны развитие наук о поведении относительно невелико. Научные исследования по сути являлись скорее теоретическими, нежели практическими. Однако они стали развиваться к концу этого периода. В послевоенное время возможности производства опережали спрос, и «у продавцов не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга». Все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. Во второй половине 1950-х годов в группе бихевиоральных наук родилось новое направление – поведение потребителей.

     1990-е гг. «перевернули все представления о том, что нужно для успеха». Снижение темпов экономического роста, сокращение крупных промышленных рынков изменили образ жизни потребителя и вынудили его сократить потребление. «Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя». Эти факторы обуславливают изменение содержания маркетинга и выдвигают доминирующую концепцию взаимодействия, предложенную Шведскими учеными в 1980-е годы.

     Появление «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины В.И. Ильин также ассоциирует с 1950-ми годами и с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и школ бизнеса США. При этом он отмечает, что исследования потребительского поведения проводились уже в конце 1920-х – начале 1930-х гг. в Северной Америке и Европе, когда П. Лазарсфельд и его коллеги с помощью опросов потребителей изучали рынок товаров повседневного спроса. Но В.И. Ильин связывает периодизацию в основном с методами и принципами исследований потребителя, выделяя в качестве пограничных этапов десятилетия.

     Первоначально для маркетинговых исследований потребительского поведения было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. «При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты».

     В 1950-е гг. в Америке вошли в моду т. н. «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. В дальнейшем интерес к ним спал.

     В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги (так называемый «черный ящик»). «Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности».

     Процесс институционализации дисциплины «Поведение потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research – ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала «Journal of Consumer Research». Это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга.

     Заметные  подвижки произошли в 1980-е гг. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов-историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на потребительское поведение и изнутри кафедр маркетинга, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «новое». К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта – фокусирование внимания на культуру и социальные проблемы. Причем традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.

     Л.К. Уманская отмечает, что «современные учебники по курсу «Поведение потребителей» в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать американских традиций с характерной чертой культуры этой страны – индивидуализмом»⁶. Другая их особенность – подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.