Анализ и оценка системы ценообразования ООО "Восток"

На этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством в целом полезных свойств, но платить за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;

Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

– определение сферы и условий применения данного товара;

– выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей. Здесь следует учитывать, что один и тот же товар может быть интересен покупателю разными характеристиками, что является основой для проведения политики кастомизированного ценообразования, направленного на конкретного потребителя;

– выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т.д.);

– установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

Проанализировав особенности ценообразования на предприятиях розничной торговли, мы выяснили, что, цель ценообразования заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.

 

 

1.3 Методы государственного  регулирования цен предприятий  розничной торговли

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

– сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

– стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

– формирование окончательной стратегии.

Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы: стратегия высоких цен; стратегия средних цен; стратегия низких цен. Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов. Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса. Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»). В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т.е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

– покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

– предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

– каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения». Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».

Различные варианты последней стратегии:

– низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;

– низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;

– выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;

- связывание в набор  дополняющих или независимых  товаров по льготной цене.

Регулирование цен с помощью скидок.

В условиях усиливающейся рыночной конкуренции весьма важным для предприятия является обеспечение стабильности поступления доходов, которая возможна при условии наличия постоянного спроса на производимую и реализуемую продукцию. Следовательно, важнейшей задачей менеджмента является удержание и расширение круга потребителей производимой продукции, что во многом определяется той практикой ценообразования, которую организация проводит в целях закрепления старых и привлечения новых покупателей.

Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен, что должно найти отражение при формировании ценовой политики предприятия, ее стратегии и тактики. Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров. В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями. Предоставление скидок прежде всего стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты.

Проанализировав методы государственного регулирования цен предприятий розничной торговли, можно сделать вывод, что существуют различные стратегии ценообразования, такие как; сбор исходной информации, стратегический анализ и формирование окончательной стратегии. Также применяются различные модификационные стратегии ценообразования. Важнейшей задачей этих стратегий является удержание и расширение круга потребителей производимой продукции.

 

 

2 Анализ и оценка системы ценообразования на ООО «Восток»

2.1 Организационно-правовая  характеристика ООО «Восток»

Общество с ограниченной ответственностью «Восток» создано 22 января 2003 г. и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью». Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Срок деятельности Общества не ограничен. Место нахождения Общества: 693004, Россия, Ростовская область, г Ростов-на-Дону, ул. Красносельская, 31_Б.

В соответствии с Уставом основными видами деятельности Общества является:

- поставка продукции общественного  питания;

- деятельность розничной  торговли пищевыми продуктами;

- производство салатов.

Фактическим видом деятельности предприятия является реализация салатов и других блюд общественного питания в розницу.

 

 

 

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Восток»

 

Основные показатели деятельности предприятия представлены в таблице 1:

Таблица 1 Основные экономические показатели деятельности ООО «Восток»

Показатели	Значение показателя			Отклонения
	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Абсолютное 2012–2014 (+,–)	Относительное, 2012/ 2014 %
Выручка от продаж, тыс. руб.	4560	5830	6105	1545	133,88
Себестоимость продаж, тыс. руб.	2145	3201	4257	2112	198,46
Прибыль от продаж, тыс. руб.	1853	2026	1134	-719	61,20
Среднесписочная численность работников, чел.	16	18	20	4	125,00
Чистая прибыль, тыс. руб.	1442	1547	869	-573	60,22
Основные фонды, тыс. руб.	1358	1857	1920	562	141,38
Затраты на 1 руб. выручки, тыс. руб.	0,47	0,55	0,70	0,23	148,24
Рентабельность продаж, %	31,63	26,53	14,23	-17,40	44,98

 

 

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в 2014 году выручка от продаж относительно 2012г. возросла на 33,88%, как и себестоимость, которая возросла в большей степени - на 98,46%. Темп роста себестоимости, превышающий темп роста выручки от продаж повлек снижение прибыли от продаж на конец 2014г. относительно 2012 и 2013гг. Рост численности персонала незначителен - в течение периода исследования и составил 4 человека. Чистая прибыль предприятия за счет роста себестоимости и прочих расходов, не связанных с основной деятельностью снизилась в 2014г. относительно 2012г. до 60,22%. Производительность труда возросла на 7,11%, что является положительным результатом деятельности предприятия. Показатели затрат на 1 руб. выручки в период исследования возросли на 23 коп., что свидетельствует о росте расходов предприятия - нерационального планирования материальных затрат, общехозяйственных расходов, затрат на оплату труда.

В период 2012-2014 гг. наблюдается снижение рентабельности продаж с 31,63% до 14,23%, но показатель близок к желаемой норме (15-25%).

 

2.2 Анализ системы ценообразования ООО «Восток»

Ценообразование является важнейшим качественным показателем работы ООО «Восток», осуществляющего розничную торговлю салатами и другими блюдами, в котором находят отражение все стороны его деятельности.

В ООО «Восток» в условиях работы на рынке общественного питания и получения всех исходных факторов производства, организована специальная системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемые предприятием блюда, так и на факторы производства, приобретаемые предприятием на рынке – средства производства, природные ресурсы, труд. Эту работу осуществляет заведующий производством под руководством коммерческого директора ООО «Восток».

Необходимо отметить, что стоимость готовой продукции ниже на 10% уровня цен за аналогичную продукцию других предприятий, при этом ООО «Восток» гарантирует высокое качество еды и напитков; качество и высокую скорость обслуживания, возможность выбора широкого ассортимента блюд и напитков.

Ценовая политика ООО «Восток» позиционируется в сегменте недорогой кухни с демократичными ценами. Цены на салаты и другие блюда варьируются от 11 до 75 руб. за 100 гр.

Планирование рыночной цены на продукцию ООО «Восток» осуществляется по следующим этапам: