Содержание 
 

Введение 3

1 Теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия 4

1.1 Сущность и значение сбыта промышленного предприятия 4

1.2 Оценка эффективности и методы стимулирования сбыта 5

2 Анализ организации и стимулирования сбыта промышленного предприятия 13

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Неженка» 13

2.2 Анализ организации сбыта ООО «Неженка» 15

2.3 Анализ стимулирования сбыта ООО «Неженка» 21

3 Совершенствование организации и стимулирование сбыта ООО «Неженка» 23

3.1 Совершенствование организации сбыта 23

3.2 Совершенствование стимулирования сбыта 26

Заключение 27

Список использованной литературы 30

 

     Введение

 
 

     В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема сбыта. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются совершенствование организации и стимулирование сбыта.

     В течение последних двух десятилетий  сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование сбыта  получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.

     Целью данной курсовой работы является разработка предложений по повышению эффективности сбытовой деятельности исследуемого предприятия на основе проведенного анализа.

     Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить сущность и значение сбыта на промышленном предприятии, рассмотреть методы и направления стимулирования сбыта;
• провести анализ организации и стимулирования сбыта промышленного предприятия, выбранного в качестве объекта исследования;
• на основе проведенного анализа разработать и обосновать мероприятия по повышению эффективности организации и стимулирования сбыта промышленного предприятия.

     Объектом  исследования курсовой работы является промышленное предприятие, специализирующееся на производстве молочной продукции – один из ведущих производителей Приморского края, где наблюдается жесткая конкуренция на рынке молочной продукции.

     В ходе исследования в работе использованы методы системного анализа, статистических группировок, экономико-математические методы и другие.

     1 Теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия

     1.1 Сущность и значение  сбыта промышленного  предприятия

 
 

     Сбыт  произведенной на предприятиях продукции  является заключительным этапом производства и представляет собой деятельность коммерческой службы с момента получения готовой продукции от цехов на склад готовой продукции и до момента получения денег на расчетный счет предприятия, т.е. это деятельность по поставкам и реализации готовой продукции.

     Сбыт  является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим  этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

     Сбыт  продукции для промышленного  предприятия важен, так как он определяет другие показатели деятельности предприятия:

• себестоимость продукции (включает содержание отдела сбыта, транспортные сбытовые расходы, затраты по хранению и созданию запасов готовой продукции);
• прибыль предприятия (зависит от себестоимости и цен на реализуемые товары, количества потребителей, объемов закупок);
• уровень рентабельности (зависит от ассортимента выпускаемой и реализуемой продукции, сбытовых затрат и величины прибыли);
• качество выпускаемой продукции (определяется правильностью количественной и качественной приемки готовой продукции от цехов и организации хранения);
• оборачиваемость оборотных средств (оптимальный уровень запасов готовой продукции обеспечивает максимально быструю их оборачиваемость и сокращает совокупные затраты предприятия).

     Кроме того, от сбыта зависят объем производства и материально-техническое обеспечение.

     Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов  деятельности и получение максимальной прибыли.  
 

     1.2 Оценка эффективности и методы стимулирования сбыта

 
 

     Невозможно  эффективно продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации. Поэтому продавец, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Для этого необходимо проводить регулярный анализ системы сбыта.

     Анализ  сбыта предусматривает детальное  изучение данных о продаже товара. Объектом анализа являются объёмы реализации на разных рынках (сегментах), цены, категории покупателей, организация и методы продаж, взаимоотношения с партнёрами по каналу сбыта, товаропроводящие пути поставляемой продукции.

     При этом анализу подвергаются не столько  количественные показатели объёмов  продаж по продукту и по регионам, сколько  весь комплекс факторов, оказывающих  влияние на размеры сбыта: организация  сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

     Анализ  системы сбыта предполагает выявление  эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового  канала.

     Анализ  издержек обращения предусматривает  сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта с показателями плана для обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирования системы [11].

     Основа  для любого анализа — информация и то, насколько она достоверна. В основе контроллинга сбытовой деятельности лежат доходы от сбытовой деятельности и продвижения продаж, а также затраты на сбытовую деятельность. И те, и другие зачастую трудно проследить и выделить.

     Многие  затраты на сбытовую деятельность, относящиеся к конкретным сегментам  рынка, не распределяются и классифицируются как не разносимые.

     У сбытовой деятельности возникает еще  одна проблема: как идентифицировать доход, полученный от реализации конкретного мероприятия или группы мероприятий?

     Маркетинговые мероприятия, касающиеся одного наименования продукции, могут спровоцировать интерес потребителя к фирме в целом, а также к другим группам товаров. Если покупателя устраивает приобретенный продукт, он обычно интересуется, что это вообще за фирма и какие еще продукты она выпускает.

     Кроме того, расходы на имидж-рекламу, например, вовсе не обязательно приводят к  пропорциональному увеличению продаж. Предприятие может иметь широкую  номенклатуру продуктов, некоторые  из них наиболее популярны, и любое  упоминание логотипа фирмы провоцирует  увеличение продаж именно этих продуктов, а вовсе не всех, выпускаемых фирмой. Поэтому вопрос, какую долю затрат отнести на ту или иную продукцию, не риторический.

     Эффективность сбытовой деятельности рассматривается  как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, как считают  некоторые авторы, таким определением не всегда удобно пользоваться: дополнительную прибыль, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность  будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты минимальны, привлечение  даже одного клиента будет свидетельствовать  о высокой эффективности). Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.

     Для целей контроллинга сбытовой деятельности можно рассматривать результативность маркетинговых мероприятий скорее как величину качественную, а не количественную (ее численный расчет не производится). Результативность рассматривается с двух точек зрения:

     - возможность достижения тех же  результатов при снижении затрат  на маркетинг;

     - возможность достижения большего  результата при тех же затратах.

     С одной стороны, результативность определяется применяемыми методами и подходами к продвижению и сбыту, с другой — структурой предприятия и сбытовых служб, проработкой маркетинговых стратегий и планов [11].

     Эффективность сбытовой деятельности часто ассоциируется  с объемом прибыли или с  рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.

     Показатель  рентабельности в какой то мере статичен. Увеличивается объем реализации — увеличивается прибыль, увеличивается себестоимость [10].

     Расчет  показателя эффективности проводится по формуле (1.1):

     eff = p/Z, (1.1)

p — прибыль (суммарная или по конкретному виду продукции),

Z — суммарные затраты (себестоимость), логично преобразовать, добавив долю рынка q (данного предприятия или конкретного вида продукции). Назовем новый показатель «динамической эффективностью» расчет проводится по формуле (1.2):

     Eff_mark = effЧq (1.2)

     Брюханов В.В. предлагает методику оценки эффективности элементов комплекса маркетинга, основанную либо на экспертных оценках, либо на математических методах, либо на комплексном их сочетании. Результатом применения указанной методики должно явиться определение отклонений фактической ситуации на предприятии от оптимальных значений показателей, то есть отклонения частных интегрированных показателей эффективности по каждому элементу комплекса маркетинга. На основе полученных индикативных отклонений представляется возможным оценить недостатки действующей политики предприятия, более того, выявить направления по ее оптимизации. Для расчета интегральных оценок должны использоваться показатели деятельности предприятия, имеющие индивидуальный ранг важности. Безусловно, методика не может и не должна быть стандартизированной в силу специфических особенностей различных отраслей и рынков, однако, общий алгоритм ее применения позволит выполнять аналитическую работу по анализу и оценке эффективности элементов комплекса маркетинга [9].

     Наиболее  эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама  товара, использование товарного  знака и техническое обслуживание проданной продукции.

     Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

     Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры  расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

     Целенаправленность  рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.