Организация и стимулирование сбыта товара

Министерство  Образования и Науки Республики Казахстан

Университет Международного Бизнеса

Кафедра «Менеджмент» 

 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

на тему:

«Организация и стимулирование сбыта товара. Функции и структура службы маркетинга предприятия» 
 
 
 
 
 
 

                                                        Выполнила: Садуова А., М-314;

                                                  Проверила: Байтанаева Б. А.  
 
 
 
 

Алматы, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В настоящее время стимулирование сбыта является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия. Оно  сопровождает товар на протяжении всего его жизненного цикла и изменяется в зависимости от фаз этого цикла. Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

     Сбыт - всего лишь одна из многих функций  маркетинга, причем  зачастую не самая  существенная.  Если  деятель  рынка  хорошо  поработал  над  такими разделами  маркетинга,  как  выявление  потребительских   нужд,   разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей  цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары  наверняка пойдут легко.

     Главная цель, которая ставится перед маркетингом,  -  способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение  номенклатуры выпускаемых  изделий,  установление цен  и  прочие  вопросы   маркетинговых исследований имеют своей целью  нахождение  оптимальных  (с  точки  зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

     Тот факт, что прибыль в конечном итоге  реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой  организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

     Осуществление концепции маркетинга на предприятии  требует создания такой организационной  структуры, которая  позволила бы реализовать эту концепцию. В  настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведения маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.

     Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.

     Подразделения службы маркетинга тесно связаны  между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований покупателей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции. 
 
 

1. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА.

      Сбыт товара - это деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства  к  местам  потребления  с  целью  удовлетворения  нужд потребителей и выгодой для себя.

            Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

       1) Персональная продажа. Кроме тех случаев, когда компания продает свои  товары  по  почтовым заказам, персональная  продажа  является  существенным  элементом  структуры продвижения.  Именно  при  персональной  продаже  оговариваются  условия   и заключается договор о купле - продаже.

       2) Реклама с использованием средств массовой информации. Реклама  -  неперсонированное  сообщение,  направленное  на   целевую аудиторию   при   помощи   различных   средств   массовой   информации   для представления и продвижения продукции, услуг  и  идей,  затраты  на  которые несет идентифицируемый спонсор. Для продвижения товара производители или их посредники выбирают определенный тип средств массовой информации: печатные, аудиовизуальные и уличные.

       3) Стимулирование сбыта. Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать,  планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От  него  требуется способность   управлять,   мотивировать   и   вдохновлять    преимущественно экстравертивную группу продавцов,  обладать  навыками  решения  человеческих проблем.

       4) Торговля. Включается в “структуру продвижения”  и  является  способом,  которым продукт  представляется  к  продаже  (включая   упаковку,   демонстрационные витрины и т. д.).

       5) Спонсорство. Спонсорство   -   относительно   недавно    появившийся    инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании  в  затратах  на  проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания).  Часто  спонсор предоставляет   крупные   денежные   призы   победителям.   Иногда   спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

       Все эти подфункции вместе  составляют структуру продвижения. 
 
 

2. СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА 

Стимулирование  сбыта - это разнообразные побудительные  средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта подразделяется на коммуникативное и побудительное. 1) Термин «коммуникация» используется в самом широком смысле для обозначения любой формы убеждения и передачи информации. Коммуникация играет следующую роль: 

    * обеспечение информацией о характеристиках  товара;

    * создание осведомленности или  содействие откликам о товаре  во время покупки;

    * снижение риска при покупке  нового товара;

    * создание впечатления о товаре;

    * создание расположения к товару. 

Первые  две роли являются более информативными по своей сути, в то время как последние две - более мотивирующие. 2) Побуждение - практический повод купить товар благодаря снижению цены (ценовое стимулирование) или увеличению выгоды (неценовое стимулирование). 

Стратегии стимулирования сбыта делятся на три основных типа: 

   1. Стимулирование сбыта, направленное  на конечных пользователей, или  потребителей.

   2. Стимулирование сбыта, направленное  на посредников, или торговцев.

   3. Стимулирование сбыта, направленное  на торговых агентов. 

2.1. Стимулирование сбыта, направленное на конечных потребителей. 

Стимулирование  сбыта, направленное на потребителей, нацелено на увеличение объема покупок  потребителями. Основные преимущества методов такого стимулирования заключаются  в их многообразии и гибкости. Рассмотрим основные методы стимулирования потребителей: 

- Ценовые меры (временное снижение цены товара). Ценовые меры широко используются для стимулирования покупки нового товара «на пробу» или убеждения существующих потребителей покупать больше и чаще. Они эффективны лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торговой марки. Существуют два типа потребительских ценовых мер: 

   1. Денежные скидки - это снижение  обычной цены товара или услуги в абсолютном (например, «цена снижена на 500 долларов») или процентом выражении (например, «скидка 50 %»). О денежных скидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекламы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке, рядом с товаром или еще где-либо в магазине. Реклама включает рассылку рекламных листовок, объявления в газетах, по телевидению и радио.

   2. Скидки за упаковку - это дополнительный товар за ту же цену; предоставляемый в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене.

  - Купоны. Купоны - официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине. Основное преимущество купонов заключается в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без специальной договоренности с розничным магазином. Однако у купонов есть и несколько недостатков:

   

    * Короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители просто не предъявляют купоны.

    * Рост составляющих стоимости  купона, особенно расходов на  почтовые услуги и распространение.  

- Конкурсы, лотереи, игры.  

- Возмещение.  

- Премии.  

- Реклама с помощью  специальных товаров.. 

- Программы продолжения.  

- Образцы.  

2.2. Стимулирование сбыта, направленное на посредников, или торговцев. 

Посредники - это оптовые и розничные торговцы, которые распространяют товары производителя среди других посредников и конечных пользователей. Стимулирование в данном случае нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника и предназначено для убеждения посредника в том, что товар будет хорошо продаваться. Стимулирование посредников направлено на выполнение следующих общих целей: 

    * Стимулирование торговой поддержки  (например, ценообразование, лучшее  расположение в магазине или  на полке)

    * Манипулирование уровнями запасов  оптовых и розничных торговцев

    * Распространение товара в новых  районах страны или в новой  категории магазинов

    * Достижение высокого уровня  привлекательности товара среди  людей, которые несут ответственность  за их продажу