Организация и стимулирование сбыта товара

Существует  множество способов стимулирования, которые разработаны для мотивации  посредников: 

- Стенды  в местах продажи.

- Конкурсы  и лотереи для посредников. 

- Торговые  ярмарки и выставки.

- Стимулы  для посредников. Существует два  вида подобных программ: 

   1. Деньги за продвижение - денежная  премия, которая выплачивается торговому  агенту в зависимости от количества  проданных единиц товара за  период времени.

   2. Дилерская премия - премия (подобная  потребительской премии), которая  выплачивается производителем розничному магазину за покупку определенного количества товара. Два самых распространенных вида премии - это подарочная премия и демонстрационная премия. Подарочная премия представляет собой подарок за приобретение заказа определенного размера. Демонстрационная премия - это подарок магазину в виде разобранного демонстрационного стенда. Скрытый мотив для обоих способов поощрения - стремление продать как можно больше товара за короткий период времени. 

- Торговое  соглашение. Торговое соглашение - самый важный способ стимулирования сбыта для посредника. Существует два вида торговых соглашений: отчисления на покупку и на отчисления на рекламу.

 

2.3. Стимулирование сбыта, направленное на торговых агентов. 

Стимулирование  сбыта, направленное на торговых агентов - это деятельность, направленная на торговых представителей компаний с целью мотивировать их стремление увеличить уровень продаж. Эта деятельность бывает двух видов: 

 Первый вид включает программы, повышающие квалификацию торговых агентов (инструкции, тренинги, торговые презентации), и поддерживающий материал (пленки, слайды, видеокассеты и другие визуальные материалы). 

Второй  вид касается профессиональных стимулов для торговых агентов. Здесь доминируют конкурсы. Конкурс по продажам представляет собой конкурс для торговых работников, призванный повысить их производительность труда в течение определенного периода времени.  

3. МАРКЕТИНГ И СБЫТ  НА ПРЕДПРИЯТИИ

Существует  несколько вариантов разделения маркетинга и сбыта:

1. Есть отдел маркетинга и отдел сбыта под единым подчинением Зам. Директора по сбыту.
2. Отдел маркетинга и сбыта объединены и имеют единое подчинение.
3. Есть отдел маркетинга, подчиненный Зам. Директору по маркетингу, и отдел сбыта, подчиненный Коммерческому директору.

Сбыт  отделяют от маркетинга, поскольку  сбыт и является одной из функций  маркетинга, он связан с производством (с планом производства, отгрузки, транспортировкой и т.д.), а остальные функции маркетинга не связаны с производством.

Недостатки  разделения отделов:

• отсутствует четкое распределение функций
• проблема деления информационного потока
• дублирование работ
• отдел сбыта может отказаться от сбора информации о рынке, считая, что это функция отдела маркетинга, хотя они постоянно общаются с потребителями и им легче собирать информацию

Недостатки  объединения отделов:

краткосрочные цели становятся превалирующими (все  усилия на увеличение сбыта, хотя это  не маркетинговая цель),а о долгосрочных все забывают (например, об увеличении доли на рынке). 

4. ФУНКЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 

Задачи  планирования маркетинга.

    Разработка прогнозов конъюнктуры  рынка, платежеспобного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен.

    Разработка стратегии маркетинга.

    Выработка рекомендаций по формированию  производственных мощностей и  плана производства.

    Служба маркетинга предприятия несет много функций, среди них можно перечислить следующие:

• изучение потребностей покупателей;
• своевременное определение того, насколько учтены в продукции требования потребителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям поставки, организации послепродажного технического обслуживания, другие требования;
• изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощностей;
• определение масштабов и условий   применения  машин и оборудования в отраслях-потребителях;
• изучение сведений о ценах на различные виды продукции.
• прогнозирование изменений различных слагаемых издержек производства, соотношение между спросом и предложением и на этой основе прогнозирование цен на данную продукцию;
• изучение иностранных организаций и фирм; подбор и систематизация в специальных фирменных досье материалов, освещающих деятельность фирм-конкурентов, партнеров и фирм-посредников по профилю предприятия;
• систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями;
• разработка и представление руководству предприятия предложений по созданию принципиально новой продукции, предназначенной для удовлетворения требований новых сегментов рынка, и др.;
• определение совместно с отделом главного конструктора технических характеристик и экономических показателей новой продукции;
• участие в проведении испытаний новой продукции. Определение конкурентоспособности новой продукции, выработка рекомендаций по повышению технического уровня и качества;
• разработка стратегии маркетинга на основе анализа платежеспособного спроса, ёмкости и конъюнктуры рынка, прогноза технического уровня, качества продукции и её конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках;
• участие и разработка планов производства, технологической подготовки производства, технического перевооружения, других планов;
• участие в определении целей, методов и эффективности рекламы;

 

4. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

При создании службы маркетинга на предприятии необходимо обратить внимание на вопросы:

• Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации.
• Как она взаимодействует с другими службами.
• Функции отдела маркетинга.
• Образование и численность сотрудников службы маркетинга.
• Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

Фирма должна разработать такую структуру  службы маркетинга, которая в состоянии  взять на себя всю маркетинговую  работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности  могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

Схемы организации отдела маркетинга. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основным  достоинством функциональной организации  является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает  себя в тех случаях, когда выпускаемые  фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при  функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако  преимущества эти связаны и с  издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает  ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному  принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

Организация по географическому  принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме показаны: управляющий общенациональной службой сбыта, далее управляющие региональными службами сбыта, затем управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Создание  проектной группы. Создается временная проектная группа для решения определенной задачи, например, освоения нового товара или рынка. После выполнения поставленной задачи группа распускается. Создание таких групп придает гибкость организационной структуре фирмы.

Советы  по маркетингу. На некоторых предприятиях создаются Советы по маркетингу, в который входят все ключевые менеджеры фирмы. Это помогает решать важные задачи на уровне руководства, при этом задействовав все отделы.

Список  литературы. 

1. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 1992.

2. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 1995.