Стимулирование сбыта товаров предприятия

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО 
 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине «Основы маркетинга» 

Тема: «Стимулирование сбыта товаров предприятия» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ростов-на-Дону

2010г.

 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………………….3

1. Роль стимулирования сбыта в маркетинге………………………………....4
1. Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций…..4
2. Основные направления, цели и средства стимулирования сбыта……7
3. Разработка программы стимулирования сбыта…………………….....10
2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия……………………....13
1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности фирмы……..13
2. Анализ комплекса маркетинга предприятия………………………….16
3. Анализ маркетинговой среды предприятия…………………………..26
3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия……………………………………………………………….....34

Заключение ……………………………………………………………………..38

Список  использованной литературы…………………………………………..39

Приложения……………………………………………………………………..40    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Темой данной курсовой работы является стимулирование сбыта товаров предприятия. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара. На это направлено стимулирование сбыта (sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

     Актуальность  выбранной темы курсовой работы объясняется тем, что на современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и целью данной работы является описать значение и важность маркетинга, а особенно стимулирования сбыта.

     В работе были сформулированы следующие задачи:

• теоретическое обоснование стимулирования сбыта товаров;
• анализ маркетинговой среды и комплекса маркетинга ООО «Эталон»;
• разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности;

 
 
 

ГЛАВА 1. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ

1.1.Стимулирование  сбыта в системе маркетинговых  коммуникаций

     В наше время предприятия вынуждены  искать новые и эффективные способы  увеличения объема продаж. Для этого  они прибегают к маркетинговым коммуникациям – современным средствам продвижения товара на рынок, основными инструментами которых являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. В течение двух последних десятилетий сфера продвижения активно развивается. Если двадцать лет назад о стимулировании сбыта говорилось только в рамках общей политики формирования спроса, то сейчас стимулирование сбыта получило признание как самостоятельный инструмент и используется наряду с другими инструментами продвижения.

     Быстрому развитию стимулирования сбыта способствовали внутренние и внешние факторы. К внутренним факторам относятся: осознание руководством многих компаний значения стимулирования сбыта как наиболее эффективного инструмента продаж; освоение менеджерами по продукту навыков использования средств стимулирования сбыта; необходимость увеличения объема текущих продаж. Внешние факторы включают: увеличение числа разнообразных торговых марок и уменьшение различий между ними; использование конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта; ориентацию потребителей преимущественно на цены товаров; требования уступок от производителей со стороны торговли; снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательных ограничений.

     Стимулирование сбыта – применение разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее.[3, с.412]

     Выделяют  три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

     1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

     2. Побуждение к совершению покупки. Они совершают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.

     3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершить сделку.[6, с.420]

     Как следует из определения перед  этим инструментом маркетинговых коммуникаций ставиться задача активизировать процесс  продажи услуг. Поэтому стимулирование рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение  дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

     Основными достоинствами стимулирования сбыта  по сравнению с другими инструментами  продвижения являются:

• формирование у потребителей дополнительной мотивации к сделке;
• обеспечение доступа в нужную целевую аудиторию;
• увеличение вероятности импульсивных сделок;
• возможность мотивировать торговцев проталкивать товар;
• возможность создания базы данных по клиентам;
• разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с рекламой.

     Однако  следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

• результат стимулирования краткосрочен;
• ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
• отсутствие гарантий сотрудничества;
• наличие  форвардных покупок;
• переключение внимания потребителя с марки на цену, то есть теряется лояльность по марке;
• возможность мошенничества.[4, с.174-175]

     Таким образом, можно сделать вывод, что  стимулирование сбыта является важным элементом маркетинговых кампаний, оно приносит множество выгод производителям и потребителям. Однако если пользоваться им необоснованно, то полученные результаты могут разочаровать, а то и принести убытки.

     По  мнению маркетологов, наиболее широко стимулирование сбыта применяется  в следующих ситуациях:

1. на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими свойствами;
2. рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
3. новый товар выводиться на рынок, или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
4. товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
5. на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

     Эффективность системы стимулирования сбыта значительно  повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой. Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. В то время как реклама воздействует на формирование долгосрочной лояльности торговой марки, вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтений остается открытым. Несомненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием и стимулированием на основе дополнительных преимуществ, направленным на улучшение имиджа торговой марки.   

1.2.Основные направления, цели и средства стимулирования сбыта

     Цели  стимулирования сбыта вытекают из более  широких целей по продвижению  и, соответственно, из базовых целей  маркетинга по данному товару. Можно выделить три типа целей стимулирования:

1. стратегические – увеличить число потребителей; увеличить количество товара, покупаемое одним потребителем; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж.
2. специфические – ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов; придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
3. разовые – извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); поддержать рекламную компанию.

   В зависимости от поставленных целей  различают и инструментарий. Существуют три крупные категории приемов стимулирования:

• в денежной форме;
• в натуральной форме;
• в активной форме.

     Выбор средств стимулирования зависит от того, на кого направлено стимулирование: потребители, посредники, торговый персонал.

      Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

     - привлечение новых клиентов и покупателей товаров конкурентов;

     - увеличение число товаров, купленных одним и тем же покупателем;

     - стимулирование повторных покупок;

     - испытание товара новыми пользователями;

     - предоставление нового или улучшенного  то

     вара;

     - усиление рекламы.

     Таблица 1

Основные  средства стимулирования потребителей[3, с.415]