Эффективность рекламы на примере предприятия «Тойота Центр Нижний Новгород»

     В основном к услугам рекламных  агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.

     Любая реклама в той или иной мере выполняет информационную функцию, т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара, услуги или определенной компании, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги. [1, с. 55]

     Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто «рассказывает» об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

     На  каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже  и т.д. Эти покупатели нуждаются  в информации о продавцах и  их товарах. Испытывая потребность  в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Т.е. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке. Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

     Информативная или первоначальная - ознакомляет  возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.

     Конкурентная, убеждающая или агитирующая –  когда рекламодатель с помощью  различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемую компанию из всех аналогичных компаний и убеждает покупателя воспользоваться ею именно эта компания.

     Сохранная или напоминающая - напоминает о  ранее рекламируемом товаре/компании, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре/о компании, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара/компании и заново начать поиск нужной ему информации. [1, с. 64-66]

     Каждый  вид рекламы выполняет обе  функции рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу компании, поэтому эта реклама выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

     Поэтому они отличаются еще и тем, что  в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация  может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла компании или товара, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций: информирующую и агитационную.

• информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о самой компании, о ее товаре или услуге.
• агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу этой же компании или же ее товара (услуги), убеждение его в необходимости начать взаимодействовать с рекламируемой компанией, приобрести ее товар.

     Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию. Таким образом, в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества компаний, присутствующих на рынке, именно рекламируемую компанию.

     1.2. Факторы, определяющие  эффективность восприятия  рекламы

     Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие».

     Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают все содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Это, в конечном счете, и есть ее главная задача. [1, с. 91]

     Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой компании, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции компании, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

     Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности ее. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

     К первой относят информацию, которую  потребитель хочет получить и  более того, даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

     Второй  вид - случайная в данный момент для  человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

     Третий  вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

     Однако  предсказывать успех планируемой  рекламы нелегко, так как все  люди индивидуальны. Каждый из них ведет  себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом одна и та же компания должна удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данная компания. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая компания - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

     Каким бы ни был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства компании. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений одной и той же компании в надежде прочесть в них что-то еще, не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными. [1, с. 96]

     Экономическая эффективность рекламы тесно  связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

• соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
• достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

     Если  эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. 

     Значение  эффективности рекламы могут  быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

• прямые;
• косвенные.

     Прямые  способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

     Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на: способы по определению количества клиентов и количества счетов; способы по определению суммы продаж.

     Как известно, в нашей российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задачей рекламы является быстрая продажа всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели.

     Взаимоотношения «покупатель - товар – продавец» часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела). [4, с. 98]

     Для эффективной рекламы важно всё, а не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.

     Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка «покупатель - товар – продавец».

     Ни  одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы. [5, с. 245]

     Прежде  всего, говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать, например, ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Но не стоит забывать и о том, что представители старшего поколения с трудом воспринимают всё новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, наоборот, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

     Доходы  потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек  может позволить себе покупку  наиболее дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный престиж.

     Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.

     При составлении рекламного текста важно  учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

     Так же необходимо знать о том, что люди различных национальностей и с разными религиозными убеждениями могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам). Так, к примеру, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для того, чтобы достичь успеха рекламы требуется полное понимание культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель решит пересоздать рекламное объявление, ориентированное на местный рынок, то есть придерживаться стратегии локализации рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность культурных промахов. Ясно также, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам. [2, с. 176]