ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая  Школа Экономики

Нижегородский филиал 

 
 
 
 
 

Курсовая  работа   

   по  дисциплине

   менеджмент

на  тему: Эффективность рекламы на примере предприятия «Тойота Центр Нижний Новгород» 
 
 
 

Выполнила:

Ст.гр.07 М2

Артамошкина Ю.П. 

Проверил:

Романов В.В. 
 
 
 
 

Нижний  Новгород

2009

Содержание

Введение ………………………………………………………………………..3

1. Психология  восприятия рекламы…………………………………………...5

     1.1. Сущность и назначение рекламы………………………………….......5

     1.2. Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы…….12

2. Эффективность  средств рекламы…………………………………………..18

     2.1. Реклама в прессе………………………………………………………..20

     2.2. Реклама по радио……………………………………………………….22

     2.3. Телевизионная реклама………………………………………………..24

     2.4. Реклама в сети Интернет………………………………………………26

     2.5. Наружная реклама……………………………………………………...29

3. Реклама на  предприятие «Тойота Центр»………………………………….32

Заключение…………………………………………………………………...…40

Литература………………………………………………………………………42

Приложение 1…………………………………………………………………...43

Приложение 2……………………………………………………………………44 
 
 
 
 
 

Введение

 

     Последнее время реклaма в России, да и в мире в целом, стала очень важной отраслью бизнеса. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать и разрабатывать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные, а также научные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со сдвигами и появлением принципиально новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают абсолютно новые, качественные потребности и возможности их удовлетворения.

     Для каждого предприятия принципиально важно, чтобы самые широкие круги потребителей на рынке имели достаточно информации о марке предприятия, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае издержки на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости продукции) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи и прогнозируемого результата.

     Реклама должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар и предприятие на гибель. Чтобы это предотвратить был создан Федеральный закон «О рекламе», целями которого являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

     В наши годы актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет достаточно важную роль в развитии рыночной экономики и является ее ключевым элементом. Если предприятие лишить такого рода эффективной связи с потребителем, которой является реклама, то он перестанет вкладывать свои средства в совершенствование старых и создание новых товаров и услуг. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

     Лишь  немногие коммерческие предприятия  могут сегодня успешно вести  дела без рекламы в том или  ином виде. Многие отрасли народного  хозяйства испытывают настоящую потребность в постоянном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая цепь разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

     Но, необходимо заметить, что кризис, который начался в 2008 году, не мог не оказать влияния на рынок рекламы. Замедление темпов роста спровоцировало падение спроса под воздействием глобального экономического кризиса в четвертом квартале предыдущего года, в котором рекламодатели тратят, как правило, не менее трети своих годовых бюджетов.

     Целью данной работы является изучение особенностей и способов оценки эффективности  рекламы предприятия «Тойота Центр Нижний Новгород». В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• изучить сущность и назначение рекламы;
• рассмотреть факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;
• изучить эффективность различных средств рекламы (рекламы в прессе, по радио, телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете);
• рассмотреть критерии оценки эффективности рекламы;
• рассмотреть методы оценки эффективности рекламы;
• изучить особенности рекламы Тойота.

1. Психология восприятия  рекламы

     1.1. Сущность и назначение  рекламы

 

     Реклама - распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для поддержки неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

     Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании  неличных форм коммуникаций, которые  предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

     Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

     В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

     Критерием первой классификации выступает  предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

     Товарная  реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального  пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на телевизионную рекламу. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

     Предметом имиджевой рекламы выступает  сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формирование организационной культуры фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. [2, с. 354]

     Имиджевая реклама включает в себя следующие  разновидности:

• корпоративная реклама - это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;
• внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;
• реклама торговой марки - выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

     В зависимости от задач, которые она  призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения выделяются:

• государственная реклама - имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);
• социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций;
• политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

     В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематическом виде ее можно представить в виде таблицы. (Приложение 1).

     В основе другой классификации лежит  канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу и др. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет. По территории распространения реклама может быть:

• территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;
• региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
• национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;
• международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
• региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов;
• глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

     Сфера рекламной деятельности состоит  из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.

     Общенациональные  рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

     Местные рекламодатели - главным образом  розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

     Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.