Товарная политика предприятия, её сущность

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО  «РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)»

Факультет Национальной и Мировой Экономики 

Кафедра Экономики  агробизнеса 
 
 
 

Курсовая  работа на тему: «Товарная политика предприятия (на материалах ОАО «АФ»Приазовская» Кагальницкого района Ростовской области)» 
 
 

Автор курсовой

 работы, студент

 Группа 146                                                       Ж.В. Турянская

Руководитель

курсовой  работы

к.э.н., доцент                                                       В.М. Шерешков

Рекомендовано к защите

Защищено  с оценкой 
 

Ростов  – на – Дону

2009 
 

Содержание 

Введение ……………………………………………………………………………3

I. Теоретические аспекты формирования и развития товарной политики предприятия …………………………………………………………………………………………5 

1. Сущность товарной политики фирмы……………………………………………5  

1.1 Концепция товара в маркетинге…………………………………………………6   

1.2. Товар: уровни товара, классификация товаров………………………………..10

      2. Формирование товарной политики ……………………………………….....13

       2.1 Товарный знак и его применение …………………………………………..17

        2.2 Упаковка и маркировка товара …………………………………………….18

   3 Концепция жизненного цикла товара …………………………………………..20

II. Организационно – экономическая характеристика ОАО «АФ «Приазовская» …27

III. Применение службы маркетинга на ОАО «АФ «Приазовская» …………………34

Заключение ……………………………………………………………………………...40

Список литературы ……………………………………………………………………..42

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                 

Введение

Переход нашей  страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий  даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия  не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

     Товарная  политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

     Цель  курсовой работы – раскрыть общее понятие  товарной политики и рассмотреть функционирование службы маркетинга на  ОАО «АФ «Приазовская»

     В соответствии с определенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

     1) ознакомление с понятием товарной политики и товара

     2) всесторонняя оценка товарной политики в предприятиях общественного питания

     3) ознакомление с  типами предприятий общественного питания

     4)проникновение  в производственный процесс предприятий  общественного питания

     5) ознакомление с  работой ОАО «АФ Приазовская»

     В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические аспекты понятия товарная политика в системе маркетинга

     Во  второй главе проведен анализ организационно-экономических показателей и всей работы в целом ОАО «АФ «Приазовская»

     В третьей главе рассмотрена маркетинговая деятельность на ОАО «АФ «Приазовская»

     Сделанные на основе проведенных исследований выводы и предложения приведены  в заключении работы.

В работе использованы идеи как западных специалистов–  Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут  Шмален и др., – так и отечественных  маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.

     При анализе показателей были использованы такие методы как:

     - экономико-статистический

     - аналитический

     - коэффициентный

     - абстрактно-логический

     При написании курсовой работы были использована информация из экономических учебных  пособий, периодических изданий, использованы данные из годовых отчетов ОАО  «АФ«Приазовская» за 2006, 2007 и 2008 годы, данные из бухгалтерского баланса предприятия.

Объем  работы -   42 страницы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     I. Теоретические аспекты формирования и развития товарной политики предприятия

       1. Сущность товарной политики фирмы.

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

     Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

     В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

     Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей  маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

     Именно  поэтому если у производителя  нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет  ничего! – это главная заповедь маркетинга.

     Как было сказано уже в введении Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

     К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

      Этапы товарной политики (примерные)

      расширение  зон обслуживания (расширяются границы, ведётся поиск новых рынков)

      финансирование (определяются способы финансирования и максимальная сумма расходов)

      степень риска (определяется приемлемый уровень  риска)

      степень новаторства

      сбалансированный  ассортимент

      1.1 Концепция товара в маркетинге

На современном  рынке главным действующим лицом является покупатель! Покупатели преследуют свои определенные цели, за которыми стоят определенные интересы и потребности. Поэтому все товары, приобретаемые на рынке, считаются воплощенными в продукты и услуги потребностями. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.

      В маркетинге товар рассматривается  не как что-то одномерное, а как  совокупность выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную потребность или желание.

      Товар - все, что может удовлетворить  желание или потребность и  предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

      Любой современный товар –  это продукт  синергии товара и услуги (гибрид), и  смысла (кроме научного, концептуального) делить его на части (товарную и сервисную  составляющие) нет!

Итак, с  точки зрения покупателя товар (марку) можно определить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу товаров, и помимо этого, ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Эти добавочные услуги, оказываемые различными брендами (марками) и продавцами, могут иметь значительное воздействие на предпочтения покупателей1.

Выделяют 5 категорий предложения фирмы (Ф.Котлер):

                                           5 категорий предложения фирмы Таблица 1.

       

      Несколько иной подход (более ранний, фактически первоначальный вариант) к маркетинговой трактовке товара даёт Теодор Левитт. Он предложил ещё в 1969 году Атрибутивную теорию продукта, которая явилась одним из наиболее ярких воплощений системного подхода в маркетинге (Концепция тотального продукта – «The Total Product Concept»).