Товарная политика предприятия, её сущность

      В процессе создания марки могут участвовать  сразу несколько подрядчиков, выполняя ту или иную функцию:

      Общая схема создания марки и упаковки

 Упаковка, сохраняющая  в целостности товар, не может  быть ничем заменена и экономит  гораздо больше средств, чем  затрачено на ее разработку. 

      3. Концепция Жизненного Цикла Товара

      Жизненный Цикл Товара  характеризует динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.

      Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году.

      Она базируется на следующих принципах:

      существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта - свои) в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя/продавца возникают свои проблемы и трудности уровень рентабельности  производства и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ на различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

      Сегодня внимание к ЖЦТ значительно увеличивается.

      Причины:

      жизнь товара на рынке стала значительно  короче (ранее – 8-12 лет, сегодня – 4-6) новая продукция требует значительных инвестиций ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов и в соответствии с этим повысить эффективность разработки планов маркетинга при помощи ЖЦП облегчается задача формирования ассортимента и сбалансирования производства.

      ЖЦТ в классическом варианте выступает  как идеальная модель реакции  рынка на товарное предложение фирмы.

      Этап  разработки:

      наиболее  важный: чем эффективнее будет осуществлена разработка  (быстро во времени с тщательным учетом нужд и потребностей), тем меньше затраты и эффективнее  выход на рынок.

      На  этом этапе проводятся следующие  мероприятия:

      появление, разработка и коммерциализация идеи

      НИОКР

      опытное производство

      опытные продажи

      формирование  маркетингового окружения

      технико-экономическое  обоснование проекта

      Характерны  только затраты и капиталовложения.

      Этап  внедрения:

      Серийное  производство и вывод товара на рынок.

      Задача - сформировать рынок для нового продукта.

      Но  темпы роста продаж медленные, т.к. потребители слабо информированы  о новом товаре, фирма ориентируется  на тех покупателей, которые в  наибольшей степени готовы приобрести товар. Реклама носит информативный  характер. Высокие издержки обращения, низкая прибыль.

      Этап  роста:

      Рост  популярности продукта, товар получает признание у потребителей, спрос  на него увеличивается. Повышение рентабельности. Все усилия направлены на быстрое  освоение рынка, задача - увеличить  свою долю рынка. Снижаются расходы  на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу.  
 

объем продаж (сбыт)

прибыль / убытки

              Этап 1        Этап 2           Этап 3              Этап 4                      Этап 5

            Разработка     Внедрение        Рост                   Зрелость                     Спад

                                                                                        насыщение              

 

                                                                                                     объем продаж /сбыт/

 

                                                                                                          прибыль

                                                                                                                                                          время 
 

          До-рыночный                     Жизненный Цикл Товара

                 этап

      Рис. 3  Основные этапы традиционного ЖЦТ 

      Конкуренты  активизируют свою деятельность путем  выпуска на рынок аналогичных  по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

      В целях сохранения устойчивого положения  на рынке фирма должна проводить  следующие мероприятия:

      улучшение качества товара

      создание  новых моделей

      вывод товара на новые сегменты рынка

      привлечение потенциальных потребителей с помощью  усиленной рекламы, переориентация рекламы с осведомительных функций  на функции стимулирования к покупке

      снижение  цены товара

      улучшение сервисного обслуживания покупателей  до и после покупки

      использование новых каналов распределения  товаров

      закрепление имиджа фирмы

      Несмотря  на то, что на этой стадии прибыль  фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости  единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), но темпы роста несколько снижаются.

      Этап  зрелости:

      Самый продолжительный по времени; задачи, которые он ставит перед маркетологами,  наиболее сложны.

      Продолжается  расширение рынка и абсолютно  увеличивается оборот товара, но темпы  роста сбыта снижаются. Это означает, что у многих потребителей скапливаются запасы.

      На  рынке господствует интенсивная  конкуренция, конкуренты все чаще снижают  цены, возрастает агрессивность рекламы, увеличиваются льготы торговле и  покупателям.  Растут ассигнования на НИОКР с целью создания новых товаров или совершенствования старых. Это означает уменьшение прибыли и уход с рынка слабых конкурентов.

      Этап  упадка.

      Спад  может быть медленным или стремительным, может упасть до нулевой отметки, а может долго держаться на низком уровне.

      Причины падения могут быть  самыми  разными: достижения в технологиях, изменения во вкусах потребителей, обострение конкуренции.

      По  мере падения сбыта падают и прибыли.

      Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся сокращают ассортимент, отказываются от мелких сегментов, снижают цены, уменьшают ассигнования на стимулирование.

      Если  фирма не вовремя  снимет товар  с производства, а рынок воспримет  его как устаревший, то престиж   фирмы может серьезно пострадать, поэтому фирмы  постоянно отслеживают  процесс перехода товаров в стадию упадка.

      Процесс устранения товара с рынка складывается из следующих стадий:

      выбираются  товары - кандидаты на устранение

      собирается  и анализируется информация о  них

      принимается решение об устранении

      происходит  изъятие товара из номенклатуры фирмы.

      Но  фирма должна позаботиться о запчастях (АвтоВАЗ - запчасти к 11,13 модели).

      На  различных этапах ЖЦТ  в процесс  приобретения и потребления данного  товара включаются  различные группы потребителей. 

объем продаж          Внедрение         Рост                      Зрелость                    Спад

                                                                                                    насыщение 

 
 
 

                           2,5 - 3 %            13 %           34 %            34 %            16 %     

                              энтузиасты    новаторы    массовый потребитель     консерваторы

                                                                               раннее          позднее

                                       адапторы                     больш-во     больш-во

                    ( лидеры и законодатели  моды,

                           наиболее обеспеченные)

      Рис. 4 распределение категорий потребителей  на различных этапах ЖЦТ

      Таблица 2.

      Характеристика  потребителей по сегментам рынка.

 

      Виды  ЖЦ различных товаров сильно различаются  как по продолжительности, так и  по форме. 
 

      Провал                   Сезонность            Ностальгия             Гребешковая

                                        или мода                                                кривая

 
 

 

   Увлечение                Бум или классический