Товарная политика предприятия, её сущность

      По  Т. Левитту, такой продукт состоит  из  родового продукта (general product) –  в его модели это ядро, которое  окружено 3 кольцами (Рис.1).

      Родовой продукт определяется как базовые  умения и ресурсы, необходимые для  участия в рыночном процессе. Ему присущи определенные свойства и характеристики.

      Ожидаемый продукт – репрезентует минимальные  ожидания клиентов (включает то, что  непременно сопутствует родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид  помещения, персонала и др.)  

      

      Рис. 1 Модель продукта по Левитту

      Расширенный продукт – включает то, что может  отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его  приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

      Потенциальный продукт – состоит из всего  того, что потенциально достижимо  и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

      Углубляя  идеи Т.Левитта, Филипп Котлер ввёл ещё  один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а фундаментальную пользу (core  benefit), которую принесет клиенту приобретение данного  продукта (Котлер: останавливаясь в отеле, клиент приобретает не апартаменты, а покой и сон). Таким образом, Ф.Котлер закладывает основу  для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнообразные маркетинговые продукты.

      Таким образом, возникает модель Левитта  – Котлера.

      Филипп  Котлер в книге “Маркетинг менеджмент “ выделяет  следующие 5 уровней товара (фактически это популярная адаптация Концепции Левитта-Котлера) (рис. 2)

      Каждый  уровень увеличивает потребительскую  ценность товара, все вместе они  образуют иерархию потребительской  ценности.

      1. Ключевая ценность (замысел товара): способ решения проблемы, либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Это основной уровень, сердцевина понятия товара в целом, отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? 
 

                       Потенциальный   товар

                         Улучшенный товар

                          Ожидаемый товар

                        Основной товар:  

                        - реальный товар

                        - товар с подкреплением

                          Ключевая ценность 
 
 

      Рис.2   5 уровней товара(Концепция Левита-Котлера)

      Задача  маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать  не свойства этого товара, а выгоды, которые покупатель получит после  его приобретения.

      Затем на основе  товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.

      2. Основной (реальный товар) - обладает 5 характеристиками:

      уровень качества

      набор свойств 

      марочное  название

      специфическое оформление (дизайн)

      специфическая упаковка

      Они в совокупности определяют выгоду от приобретения основного товара

      3. Ожидаемый товар

      4. Улучшенный товар - отвечает потребностям  сверх обычных ожиданий.

      Сегодня в развитых странах конкуренция  разворачивается, как правило, на уровне улучшенных товаров, а в менее  развитых странах (и в России)  - на уровне ожидаемых товаров.

      5. Потенциальный товар - связан  с теми улучшениями и трансформациями, которые возможно претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне идет поиск новых способов удовлетворения  потребителей и совершенствования рыночных предложений.

      Некоторые преуспевающие компании добавляют  к рыночным предложениям преимущества, которые не только удовлетворяют  покупателя, но и восхищают его.

      Восхищение - результат превышения нормальных ожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями (например, когда постоялец отеля находит вазу с фруктами, шоколадку на подушке, цветы в комнате, видеомагнитофон с кассетами, услужливость и внимание персонала и т.д.)

     1.2. Товар: уровни товара, классификация товаров

     Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое  предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти  с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это  продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

     При создании товара разработчику нужно  воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

     Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим  оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

     И ,наконец, разработчик может предусмотреть  предоставление дополни- тельных услуг  и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частя- ми и т.д.

     При выборе стратегий маркетинга для  отдельных товаров деятелю рынка  приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

     По  степени присущей им долговечности  или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие  три группы:

     Товары  длительного пользования  - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

     Товары  кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.

     Услуги  – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

     Классификация товаров широкого потребления

     Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

     Товары  повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

     Товары  повседневного спроса можно дополнительно  подразделить на:

• основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Блендамед».
• товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители  почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.
• товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

     Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

     Товары  предварительного выбора можно дополнительно  подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену».

     Товары  особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили Ford, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

     Товары  пассивного спроса –  товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

     Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта  значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

2. Формирование товарной политики

 

Товарная  политика хотя и очень важная, но тем не менее она лишь составная  часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

В силу этого принцип “товар выбирает покупателя”  в сочетании с созданием для  покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно  в производстве. Для этого служит система конструирования  моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения сле- дующих условий:

а) четкого  представления о целях производства;

б) сбыта  и экспорта на перспективу;

в) наличия  стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его  требований;

д) полного  представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все  более крупных ресурсов для решения  производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия  должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар  имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.