Рентабельность предприятия

Цена, р.	Количество, единиц	Валовой доход, тыс. р.
1	2	3
400	15000	6000
350	20000	7000
300	24000	7200
250	28000	7000
200	34000	6800
150	40000	6000

В условиях, когда предприятие сформировало примерный перечень рыночных цен, необходимо провести работу по оценке спроса на товары в соответствии с каждой из предполагаемых цен. При этом наиболее важно ответить на следующие три вопроса:

1. Как изменится  объем продаж на рынке в  связи с предложением товаров  данного предприятия (даже при  неизменёных ценах)?

Следует иметь в виду, что обычно спрос на тот или иной товар с течением времени растет, даже, если цена на него не снижается. Это может быть обусловлено ростом населения, ростом общественного благосостояния и другими факторами. В ряде случаев спрос может и понижаться, что происходит при ухудшении экономических условий, таких, как рост безработицы, снижение деловой активности из-за увеличения процентных ставок по ссудам банков.

2. Чего можно  ожидать со стороны конкурентов  при изменении цен на их  товары?

Поведение конкурентов не всегда предсказуемо, поэтому большую роль играют статистические исследования рынка.

3. Как повлияет  изменение цены данного продукта на величину спроса на другие товары данной группы?

Всегда следует оценивать косвенную эластичность спроса, имея в виду сопутствующие товары и товары-заменители. Косвенная эластичность спроса представляет собой изменения в величине спроса на данный продукт в связи с изменением спроса на другой продукт (сопутствующий или заменитель). Поэтому необходимо оценивать рост объемов продаж сопутствующих товаров и падение спроса на товары-заменители.

В целом совокупность вероятных стратегических комбинаций в процессе установления базовой цены зависит от ее соответствия качеству предлагаемого товара. При определении стратегии ценообразования можно использовать матрицу стратегий ценообразования:

Зависимость между затратами, объемами продаж и прибылью

Цена всегда представляет собой сумму планируемых затрат и ожидаемой прибыли в расчете на единицу программы деятельности. При определении стоимости предполагаемых затрат, как правило, исследуется соотношение между условно-постоянными затратами (УПЗ) и переменными затратами (ПЗ). В практике хозяйствования сложилась следующая закономерность: чем больше отношение условно-постоянных затрат к переменным, тем большее значение для данного предприятия имеет объем деятельности (продаж).

Расчет параметров безубыточности предполагает построение специального графика, тесно связанного с проблемой жизненного цикла товара и ведется в следующем порядке.

1. Рассчитывается ожидаемая величина  валового дохода TSD (выручки от  продаж) по годам жизненного цикла  товара, т.е. произведение количества единиц товара – Q, предлагаемое на рынок за соответствующие цены – P.

2. Определяется величина условно-постоянных  затрат – TFC (та часть издержек, которая прямо не зависит от  объемов продаж. Например: общие  административно-управленческие расходы).

3. Устанавливаются переменные издержки  – TVC (часть себестоимости, которая  прямо зависит от объемов продаж. Например, стоимость сырья, т.е. произведение  удельных затрат на производство  и реализацию единицы товара  на количество товара, которое предлагается на рынок).

4. Рассчитывается плановая величина  валовых издержек – TC, т.е. сумма  условно-постоянных и переменных  издержек.

5. Рассчитывается ожидаемая прибыль  – M, т.е. разность между валовым  доходом и суммой валовых издержек.

6. Рассчитывается коэффициент общей рентабельности переменных затрат – CMR, т.е. разность между единицей (1,0) и отношением переменных затрат к валовому доходу.

7. Определяется предел безубыточности  производства и продаж – BP, т.е. отношение FC к CMR.

Допустим, что предприятие, производящее определенный товар, планирует в течение первого года обеспечить объем продаж  
TSD = 40 тыс. р.

При этом, TFC = 20 тыс. р., TVC = 10,0 тыс. р.

Прибыль М = TSD – (TFC + TVC) = 10,0 тыс. р.

Коэффициент CMR = 1 – (TVC / TSD) = 0,75.

Предел безубыточности ВР = TFC / CMR = 26,667 тыс. р.

Это означает, что при объеме продаж в сумме 26,667 тыс. р. произойдет полная окупаемость затрат предприятия. При дальнейшем увеличении объема продаж в течение первого, второго и третьего года предприятие будет работать с прибылью.

Тактические подходы к ценообразованию

Тактика ценообразования определяется фирмой в рамках двух основных стратегических решений по поводу числового значения базовой цены на начальном этапе вывода товара на рынок. В принципе каждое из этих решений является противоположным друг другу, так как предполагает установление цены: или на максимально высоком уровне или на самом низком из возможных вариантов. Эти решения относятся к категории активных методов ценообразования. В то же время на практике довольно часто применяется пассивный способ установления цены.

Наиболее распространенной разновидностью такой тактики является "следование за лидером". При этом предприниматель (фирма) стремится установить цены на уровне, близком к цене товара, реализуемого ведущим продавцом (по объему продаж и качеству товаров). Данная ситуация характерна, например, для олигополии.

Тактика "снятия сливок" (безусловно, активная) применяется при внедрении предприятия на новый для него рынок и состоит в том, что начальная цена устанавливается на достаточно высоком уровне, т.е. на уровне наиболее высоких цен, характерных для данного рынка, с тем, чтобы "снять сливки". Это привлекает покупателей, обеспечивает высокий спрос. Этот сравнительно безопасный подход позволяет в случае успеха быстро окупить затраты на проведение исследовательских и подготовительных работ, составить четкое представление о величине спроса на данный товар.

Тактика "прорыва" или "глубокого проникновения" фирмы на рынок (также активная) по своей сути является противоположной предыдущему подходу. Предполагая высокую степень эластичности спроса относительно цены, предприятие устанавливает начальную цену на низком уровне. В связи с этим возникает возможность быстро и глубоко проникнуть на данный рынок со своим товаром. Большие объемы продаж позволяют снижать относительные затраты на производство и сбыт уже на начальной стадии жизненного цикла товара.

Тактика "связанного ценообразования" предполагает, что у предприятия имеется несколько товаров или услуг, причем тесно связанных между собой условиями применения. Суть данного подхода состоит в том, что цена на основной продукт является достаточно низкой, тогда как цена на сопутствующий продукт – высокой.

Тактика "престижных цен" предполагает высокую степень уверенности в качестве своего товара и его престижности для покупателей. Деятельность такого рода применяется мощными фирмами, обладающими признанием на рынке в течение длительного периода и ориентированными на определенный, как правило, элитный круг покупателей.

 

 

 

Глава 2. Анализ и общая характеристика объекта исследования

2.1. Общие положения

Группа компаний «Мален» – лидер по производству замороженных продуктов питания в РФ, а авода по производству мороженого составляет 15 000 тонн  Компания «Мален» была образована в 1992 году с участием финского капитала с целью развития дистрибуции импортных продуктов питания на территории РФ. Основным направлением на тот момент были выбраны поставки мороженого таких известных всем производителей, как "Ингман" и "Валио".

15 мая 1995 года «Мален» приобретает заброшенные склады бывшей овощной базы на Предпортовой улице. Осуществив тщательную реконструкцию помещений, «Мален» преобразует их под производство своих первых «Богатырских» пельменей - сначала 300 кг в сутки, а через два года уже 100 тонн продукции в день (включая котлеты того же бренда). Первая яркая целлофановая упаковка и легко запоминающийся слоган «Вкусно и просто!» стали знаковыми событиями в отрасли. 

В декабре 1996 года компания выкупает не функционирующий на тот момент молочный завод в городе Волхов. После модернизации он переориентируется на производство вареников, а с 1999 года - теста. Именно там 21 января 1998 года была изготовлена первая тонна мороженого. На сегодняшний день Волховский завод занимается только производством мороженого и является крупнейшим в России. Там же «Мален» изобретает свои джемы и вафельные изделия.

В октябре 1997 года компания приобретает Домостроительный Комбинат на Кузнецовской улице. Сейчас здесь располагается центральный офис «Мален», а также осуществляется производство пельменей, котлет, вареников и блинов.

В апреле 1999 года выкупается заброшенная ферма «Лисички», в реконструкцию которой было вложено около 700 тыс. долларов. С течением времени ферма становится одной из ведущих в Ленинградской области. Поголовье коров на сегодняшний день достигает тысячи. Среди животных есть представители уникальной «Лапландской» породы, занесенной в «Красную книгу». Ферма была приобретена с целью обеспечения производства качественным «живым» молоком, ведь только из свежего молока можно получить по-настоящему вкусное мороженое. 

В 2001-2005гг. «Мален» запускает производство основных брендов компании: «Сам-Самыч», «Мастерица», «Оазис», «Золотой слиток», «Ля Фам», «Крутышка».

В 2005г. начинается построение региональной сети по производству мороженого. В этот год приобретаются несколько производственных площадок в Подмосковье: компания «Смайл» (Озерский молочный комбинат) и компания «Метелица». 

В 2006г. Группа компаний «Мален» приобретает производственные площадки: Подольский Хладокомбинат; Шахтинский Хладокомбинат; «Провиз». Наблюдается значительное расширение ассортиментного ряда (около 200 наименований).

В апреле 2007 группа компаний «Мален» открыла крупнейший завод на Юге России по производству замороженных продуктов в г. Шахты (Ростовская область). Проектная мощность завода по производству мороженого составляет 15 000 тонн в год, к 2008 году – 25 000 тонн. в год, к 2008 году – 25 000 тонн. на тот момент были выбраны поставки мороженого таких известных всем производителей, как "Ингман" и "Валио". 

 Группа компаний «Мален» работает на отечественном рынке более десяти лет и является наглядным примером того, как практически с нуля можно развить одно из крупнейших производств замороженных полуфабрикатов в России. Непременные составляющие данного успеха: современное оборудование, продуманный технологический процесс, грамотная организация логистики.

Вкусовые качества полуфабрикатов зависят от многих факторов, поэтому рецептура и технологический процесс производства каждого наименования продукции тщательно отрабатываются. Перед запуском нового продукта главный технолог в нескольких производственных циклах опробует различные рецептуры. В массовое производство продукт запускается только после того, когда мы полностью уверены в его вкусовых качествах.

Следуя определенной маркетинговой политике, регулярно внедряются новые технологии. Строятся цеха и холодильные камеры, ведется установка мясоперерабатывающих аппаратов и дополнительных линий для изготовления полуфабрикатов. Фасовочные автоматы в новом цехе управляются автоматически, что позволяет с большей точностью контролировать вес продукта в каждой упаковке и исключает контакт человека с продуктом.

На комбинате компании «Мален» производится широкий спектр продукции, а именно мясные и овощные полуфабрикаты, кулинарные изделия, горячие закуски, лазанья, пельмени, консервы. Все технологические линии оснащены новыми  моделями оборудования таких известных иностранных производителей  как  CFS, STAIN COMPANY, VEMAG, Frigoscandia Equipment, Dominioni, FMC Food Tech, Ruhel, ELPACK, SEAT, KOMETOS. Упаковка продукции производится на отдельном, полностью автоматизированном участке «Упаковки», где используется весоконтрольное и дозирующее оборудование компании  «ELPACK» и упаковочное оборудование компании «SEAT». Комбинат полностью оборудован подъёмниками, лифтами, конвейерами, электродверями, электророхлами, электропогрузчиками  всех последних моделей.

Каждая из линий комплектуется специально, исходя из специфики производства и требуемых мощностей.  Практически все единицы, входящие в линию являются автоматическими, и лишь некоторые полуавтоматы требуют дополнительного вмешательство оператора. Минимальное влияние человеческого фактора на всех этапах технологического процесса позволяет поддерживать неизменно высокое качество продукции.

Содержать оборудование на должном уровне помогает правильная эксплуатация, обслуживание и диагностика, которая ежедневно осуществляется инженерно-технической службой. Ввиду специфических особенностей техники, на комбинате постоянно работает специалист по профессиональной подготовке и обучению кадров: весь обслуживающий и технический персонал регулярно проходит профильное обучение и подтверждает свои знания экзаменами.

Вся продукция производится из высококачественного сырья и проходит строгий контроль качества.

Тесто изготавливается из муки твердых сортов пшеницы. Начинка для вареников - только из натуральных (не сушеных) ингредиентов отечественного производства.

Мясо для производства мясных полуфабрикатов перед поступлением на производство проходит 3-х ступенчатый контроль. На этапе переработки оно не размораживается окончательно, следовательно, не теряет качественные и вкусовые характеристики натурального мяса.

В рецептуру нескольких видов пельменей входит высококачественный растительный белок, который способствует пищеварению, позволяет сохранять химическую структуру фарша, его питательную ценность и придает продукту легкость.