Планирование ассортимента выпускаемой продукции

При планировании номенклатура или товарный ассортимент могут характеризоваться: шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп или номенклатурных позиций); глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе); сопоставимостью (исходя из соотношений между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного потребления, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Широкий ассортимент при планировании позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки в одном месте Одновременно он требует вложения ресурсов в различные категории продукции, что сопряжено с рядом сложностей.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов рынка по одному товару, максимизировать использование места в торговых точках, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и реализацию товаров. Кроме того, в процессе планирования и изготовления продукции могут возникнуть трудности в дифференциации между схожими ассортиментными позициями.

Сопоставимость ассортимента влияет на процедуры планирования и управления. Обычно сопоставимый ассортимент планировать легче, чем несопоставимый. Он позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания потребителей, создавать прочный имидж предприятия и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная специализация и концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления роста потенциала в силу того, что упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

Особенно широко понятие ассортимента применяется в легкой и пищевой промышленности, где каждый вид продукции имеет большее число разновидностей и исполнений, чем в машиностроении и металлообработке.

При планировании номенклатуру и ассортимент принято измерять количеством наименований типоразмеров продукции и соотношением удельных весов отдельных видов изделий (работ) в производственной программе предприятия.

Номенклатура и ассортимент подвержены постоянным изменениям, причем ассортимент изменяется в большей степени, чем номенклатура продукции.

Планирование ассортимента, то есть количественного соотношения отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж, основано на жизненном цикле товара. Каждое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий.

Жизненный цикл изделия состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период жизненного цикла изделия состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения.

Фаза внедрения товара на рынок — это время выведения и распространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на доведение товара до потребителей, особенно если их распределение осуществляется через розничную торговлю. На этой фазе предприятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов продажи товаров и значительных издержек на организацию распределения товаров и стимулирование их сбыта. Фаза характеризуется сильным сопротивлением локального рынка, высокими издержками и ценой выводимого на рынок товара, незначительным количеством конкурентов, недостаточно высоким качеством товара, слабой информированностью потребителей, незначительным количеством покупателей.

Фаза роста — это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что популярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг покупателей. В то же время увеличивается количество конкурентов, предлагающих аналогичный товар с новыми свойствами или новой модификации, что, в свою очередь, создает возможности для расширения рынка. Увеличение объемов производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия. Цены на товар остаются на том же уровне или могут немного снижаться. Для увеличения объемов продаж и с целью борьбы с конкурентами предприятие в это время может принимать ряд мер, в частности: повышать качество товара, придавать ему дополнительные свойства, выпускать новые модификации товара, изменять рекламную стратегию, стимулировать сбыт и создавать новые каналы распределения товара, осваивать новые сегменты рынка, снижать цены с целью дополнительного привлечения потребителей [5,с.73].

Фаза созревания — это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, снижению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества льготных сделок- с потребителями. С целью создания улучшенных вариантов товара увеличиваются затраты на НИОКР. Более слабые конкуренты могут в этот период покинуть рынок. На рынке, как правило, закрепляются только сильные конкуренты, способные преодолеть трудности сбыта продукции.

Фаза насыщения и падения. Это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Сбыт прежнего товара в это время резко снижается и товар снимается с производства. Падение спроса происходит в результате научно-технологических изменений в данной отрасли, изменения потребности в товаре, усиления конкуренции как отечественных, так и зарубежных производителей. По мере уменьшения сбыта ряд предприятий уходит из рынка, а оставшиеся, как правило, сокращают ассортимент товарного предложения. Проблема состоит в том, что сохранение всей номенклатуры и ассортимента товаров, находящихся в фазе упадка, требует значительных дополнительных затрат на переоценку товарно-материальных запасов, рекламу и стимулирование сбыта. Рентабельность таких товаров резко сни жается, что предопределяет необходимость снятия их с производства и замены новыми товарами. Таким образом, в условиях рыночных отношений разработка новых товаров и услуг и связанное с ней обновление ассортимента является важнейшим средством адаптации предприятия к внешней среде.

На стадии падения у предприятия могут быть три альтернативные направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, число торговых точек и каналов сбыта. Во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или технологию сбыта. В-третьих, прекратить выпуск данного товара.

На этой фазе товарный ассортимент целесообразно концентрировать на наиболее хорошо продаваемых моделях, в отдельных магазинах и низких ценах. В рекламе в этой фазе подчеркивается доступность товара и низкая цена.

 

1.4 Структура плана ассортимента  продукции

 

Ниже приведены методические и организационные мероприятия, дополняющие и уточняющие этапы, приведенные в табл. 2.1, в процессе их реализации.

Разработка идей.

1. Установите приоритет областей  деятельности.

Сделайте анализ основных проблем предприятия. Дайте оценку новым ресурсам.

Определите внешние возможности роста: расширение рынка, технические новшества или увеличение размера прибыли

2. Составьте программу запланированной  разработки идеи

Определите группы, разрабатывающие идею.

Дайте им четкую концепцию основных областей, интересующих предприятие.

Расскажите творческим сотрудникам о фактах разработки новых идей.

Проведите научно-технические исследовательские работы.

Используйте при этом бригадный метод.

Сведите к минимуму возможность воздействия на этот процесс текущих проблем.

3. Подбор идей должен быть  организован.

Организуйте пункт сбора идей.

Определите методы сбора идей.

Не раскрывайте внешние источники идей.

Требуйте идеи решительно и прямо.

Рассматривайте каждую идею прежде всего с точки зрения ее осуществимости.

Относитесь с вниманием к сотрудникам, вырабатывающим идеи.

Отбор идей.

1. Развивайте каждую идею в  законченную концепцию продукта.

Изложите идею деловым языком.

Сделайте основные деловые выводы из концепции продукта и результатов ее осуществления.

Подготовьте письменную рекомендацию в отношении идеи продукта.

2. Соберите факты и мнения (которые  можно собрать быстро), имеющие отношение к идее продукта как к деловому предложению.

Выберите методы оценки, соответствующие конкретной идее.

Определите наиболее приемлемые источники фактов и квалифицированных мнений.

Используйте быстрые и недорогие методы сбора фактов.

Строго применяйте к сбору фактов принцип "максимально возможной прибыли".

3. Дайте оценку каждой идеи  с точки зрения ее потенциальной ценности для компании.

Сделайте оценку возможной величины прибыли.

Определите величину необходимых капиталовложений, времени и степень риска.

Проверьте идею с помощью других критериев отбора.

Обеспечьте последующее рассмотрение идей, от которых отказались, или которые были временно отложены.

Анализ конъюнктуры.

1. Назначьте сотрудников, ответственных  за дальнейшее изучение каждой  идеи.

Отберите небольшую производственную группу, представляющую основные подразделения, которые могли бы участвовать в разработке и производстве нового продукта.

Установите размер групп и ее состав в соответствии с характером продукта.

Отберите членов группы на основе их собственной заинтересованности.

2. Определите  желаемые характеристики рынка  продукта и осуществимость производства  продукта

Определите характеристики рынка и его тенденции.

Сделайте оценку как конкурентов, так и их продуктов — существующих и потенциальных.

Проведите экспериментальные рыночные и технические исследования, не выходя за рамки лимитов бюджета, определенные для предварительных исследований.

Определите характеристики, являющиеся причиной "привлекательности продукта", которые бы выделяли его среди других и обеспечивали реализацию.

Установите степень вероятности разработки и производства продукта с такими характеристиками.

3. Разработайте  спецификации и точную программу  разработки нового продукта

Сделайте оценку различных практических альтернатив для определения желательных качеств продукта.

Составьте график работ и сделайте оценку расходов при прохождении продукта через все последовательные стадии разработки.

Доведите предложенную идею до точно определенного практического предложения с точки зрения времени, расходов, рабочей силы, прибылей и выгод.

Получите одобрение или поправки высшего руководства идеи продукта в отношении его характеристик, прежде чем дать разрешение на переход к стадии разработки.

Научная и техническая разработка

1. Разработайте для каждого продукта  свой проект развития.

Разбейте предложение о разработке продукта на столько проектов, сколько необходимо для административного контроля.

Приведите в соответствие графики осуществления этих проектов с утвержденным бюджетом и графиком разработки продукта.

Сохраните рабочую группу разработки продукта для координации в рамках компании и в целом.

Точно определите обязанности всех членов рабочей группы и укажите их во всех отчетах и документах.

Выработайте критерии оценки хода выполнения работ и достигнутого прогресса.

2. Разрабатывайте продукт в соответствии  с проектными или пересмотренными  спецификациями.

Используйте полностью всю наличную информацию.

Закройте все каналы утечки информации.

Продолжайте изучение рынка как основы для обеспечения будущего сбыта продуктов.

Придерживайтесь согласованной спецификации или вносите официальные поправки, снова вернувшись к проекту ее подготовки.

Постоянно информируйте высшее руководство; немедленно докладывайте о предполагаемых изменениях в целях, графике работ или бюджете.

3. Завершите лабораторную оценку  и дайте образец на испытания.

Завершите лабораторные испытания, достаточные для определения соответствия основных эксплуатационных качеств спецификациям.

Тщательно проверьте и сопоставьте все факты через организационные и другие каналы для обеспечения объективности оценки продукта.

Для определения момента "выпуска" продукта используйте не столько научные, сколько коммерческие критерии.

Подготовьте руководству доклад, суммирующий описание и характеристики продукта, доложите о завершении проекта.

Испытания

1. Составьте план пробных продаж, необходимых для проверки и подтверждения ранее внесенных оценок продукта.

Если потребуется, расширьте производственную группу разработки продукта.

Определите характер и задачи стадии превращения продукта в источник прибыли.

Точно определите основные факторы, влияющие на успешное превращение продукта в источник прибыли.

Установите критерии оценки характеристик продукта и его соответствия требованиям рынка.

Наметьте методы испытаний, распределение ответственности, график испытаний и издержки.

Составьте программу проведения испытаний и представьте ее высшему руководству для утверждения.