Процесс анализа конкурентоспособности предприятия начинается с определения основных конкурентов.

      Для этого используют различные приемы выбора конкурентов[13].

1. Выбор ближайших конкурентов. В список входят конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которой в натуральном и стоимостном выражении ближе всего к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия.
2. Выбор более мощных конкурентов. Выбираются предприятия более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше.
3. Выбор конкурентов, обладающих значительной суммарной долей на рынке. Как правило, это наиболее представительная часть предприятий (суммарная доля рынка более 50%), определяющих основные тенденции и традиции данного товарного рынка.
4. Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов.
5. Выбор всех возможных конкурентов. Помимо действующих предприятий в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом рынке.

      Важным  критерием отбора является сопоставимость масштабов деятельности. Однако необходимо отметить, что группа значительно  уступающих по масштабам предприятий (каждое из которых можно не рассматривать в качестве конкурента) в результате конъюнктурного совпадения интересов (целей) может оказаться достаточно сильным конкурентом. Также важным является учет потенциальных конкурентов.  

      В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно  с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций. 

         С точки зрения результативности деятельности фирм – конкурентов  на рынке и завоевания ими там  сильных позиций можно выделить следующие основные параметры, требующие изучения [7]:

1. Имидж фирмы.
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется  путем опросов или сравнительных тестов).
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса).
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы.
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности  перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов.
8. Стабильность финансово-экономического положения.
9. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
10. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
11. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).
12. Уровень рекламной деятельности.
13. Уровень послепродажного обслуживания.

         В данном вопроснике указаны только важнейшие направления  исследования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблице 1.1

      Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это можно экспертным путем, например, проранжировать все параметры для каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Если по строке «рыночная доля» проставлена оценка 1 для 1-го конкурента, то это означает, что именно рыночная доля является его слабой стороной. Если наоборот, оценка равняется 5 баллам, то данный параметр является его наиболее сильной стороной.            

      Далее балльные могут быть суммированы: 1) по отдельным факторам; 2) по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия. 
 
 

Таблица 1.1

 Исследование  конкурентоспособности фирмы в  целом 

     

     Данные, необходимые для анализа, должны собираться и обрабатываться службой маркетинга, во взаимодействии со службами сбыта, технологической подготовки производства. Представители этих  структурных подразделений могут составлять экспертную группу. На основе их мнения могут выставляться балльные оценки по отдельным параметрам.

     В процессе анализа очень важно  дать развернутое смысловое объяснение или обоснование, почему той или  иной переменной в таблице 1.1 присвоена  данная оценка. Только в этом случае общий итог листа оценки (сумма  баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Суммирование по отдельным факторам и сопоставление этих данных с общим итогом таблицы позволяет руководству предприятия выяснить, за счет улучшения каких параметров нужно повышать конкурентоспособность.

     Оценка  возможностей фирмы позволяет построить  многоугольник конкурентоспособности (рисунок 3). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.

Рисунок 3. Многоугольник конкурентоспособности 

     На  основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по все изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются  мероприятия по закреплению сильных  сторон и ликвидации слабых мест.

     Результаты  исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

     Иногда  определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя представляется, что сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным). В данном случае определяются следующие данные:

1. определяются веса показателей;
2. устанавливаются бальные оценки по каждому показателю для организации, проводящей исследования, и для ее конкурентов;
3. определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность (продуктов, маркетинговой деятельности, организации в целом) организации – конкурентов.

      На уровень конкурентоспособности фирмы важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

      Фирма, имеющая более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такого предприятия и выпускаемой им продукции повышается, что способствует увеличению его доли на рынке за счет других предприятий, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.

 

      

Глава 2. Анализ конкурентоспособности компании ООО «Марс»

2.1. Экономико-хозяйственная характеристика предприятия

 

      Общество  с ограниченной ответственностью «Марс» создано в 2003 году в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным законом  Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью» № 14-ФЗ от 08.02.98 г.

      Полное  фирменное наименование: Общество с  ограниченной ответственностью «Марс». Общество является коммерческой организацией.

      ООО «Марс» является пермским представительством ООО «Марс», представляющего в России корпорацию Mars Incorporated.

      Корпорация  Mars занимает лидирующие позиции на мировом рынке кондитерских изделий и кормов для домашних животных.

      Цели  деятельности компании:

      Быть  лидером в каждом сегменте деятельности.

      Структура компании:

      Компания Mars имеет более 130 автономных предприятий, осуществляющих свою деятельность более чем в 120 странах мира. Основные конкуренты: Nestle, Royal Canin. Российское представительство корпорации располагает производственными площадками в Ступине, Новосибирске и Луховицах (корма для животных и супы быстрого приготовления). Оборот по итогам 2006 года оценивается западными аналитиками в 20 млрд долларов.

      Основные  конкуренты:

      Nestle, Royal Canin.

      Перспективы развития компании:

      Налажен выпуск конфет «Держава», уже третьей  торговой марки, выпущенной компанией  «Марс» исключительно для российского  рынка, и первой торговой марки, выпущенной в абсолютно новом для корпорации сегменте — традиционных российских развесных шоколадных конфет. Будут развиваться и другие чисто российские брэнды, а также расширится спектр сегментов, производимых компанией в области продуктов питания.

      Направления деятельности компании

      Сегодня корпорация «Марс» (в России ООО «Марс») известна во всем мире как ведущий производитель фирменных кондитерских изделий, некоторых видов продуктов питания, готовых кормов для домашних животных, электронных систем автоматического платежа и продажи напитков. Ниже приведены некоторые торговые марки, принадлежащие Mars.

      Многие  из них представлены в России и  СНГ — это Mars, Snickers, Bounty, Twix, M&M’s, Topic, Rondo, Tunes, Skittles, Fint, Uncle Ben’s, Pedigree, Whiskas, Chappi, Kitekat, Trill, а также новый чисто  российский брэнд «Держава». В основе работы каждого предприятия лежат «5 принципов фирмы Мars»: качество; ответственность; взаимовыгодность; эффективность; свобода.

      Форма собственности 

      Компания  находится в частной собственности. Ежегодный товарооборот компании в  мире составляет свыше 13 млрд. долл. В  Европе и СНГ реализуется 54% продукции компании, в Северной и Южной Америке — 37%, в Азиатско-Тихоокеанском регионе — 9%.

      Дата  основания компании

      Корпорация Mars, Incorporated («Марс») была основана в 1911 году. На российском рынке компания присутствует с 1991 года. 

      Целями  деятельности пермского представительства  ООО «Марс» являются расширение рынка  товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

      Общество  вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом. Предметом  деятельности Общества являются:

• коммерческая деятельность;
• торгово-закупочная деятельность;
• посреднические услуги;
• оптовая и розничная торговля;
• транспортные услуги, ремонт, сервисное обслуживание автомобилей;
• информационные услуги;
• маркетинг, менеджмент, брокерские, дилерские услуги;
• производство и реализация товаров народного потребления и продукции производственно-технического назначения;
• а также осуществление других видов работ и оказание других услуг, не запрещенных и не противоречащих действующему законодательству РФ.

       Основным  видом деятельности ООО «Марс» является оптовая торговля продуктами питания и кормами для домашних животных. По месту расположения компания находится в крупнейшем центре оптовой торговли в г. Перми, что позволяет покупателям снижать уровень затрат на приобретение товарной массы в ассортименте, необходимом для потребителя. Предприятие арендует оптовый склад, который имеет подъездные железнодорожные пути, автомобильную рапку, оборудованную для производства погрузочно-разгрузочных работ. С этого склада осуществляется централизованная доставка продуктов питания покупателям на основании заключенных договоров и в свою сеть мелкооптовых магазинов.