Формирование ассортиментной стратегии торговой организации и экономическое обоснование ее применения

 

Таблица 2.10 - Расчет коэффициентов полноты и устойчивости ассортимента товаров по магазинам РУПП «Могилевхлебпром»

Наименование магазина, месторасположение	Фактическое наличие разновидностей товаров по данным контрольных проверок				Количество разновидностей по ассортиментному перечню		Коэффициент полноты ассортимента		Коэффициент устойчивости ассортимента
	на 01.01.13	на 01.02.13	на 01.03.13
магазин №4 «Продукты» д. Юркевичи, 137 м кв	237	245	268	228		Кп на 04.01.11 = 1,04 Кп на 15.02.11 = 1,09 Кп на 01.03.11 = 1,18		1,1
магазин №48 «Продукты» д. Вересницы, 17 м кв	149	158	172	141		Кп на 04.01.11 = 1,06 Кп на 15.02.11 = 1,12 Кп на 01.03.11 = 1,22		1,13

 

Удельный вес продажи продовольственных товаров по райпо в 2012 году снизился относительно 2010 года на 0,6 п.п. и составил 99,4% в структуре розничного товарооборота. В результате роста в структуре товарооборота доли непродовольственных товаров на 2,3 %, средний уровень доходов от реализации вырос на 7236 млн р. Рост товарных запасов на 60,6% обусловлен ростом запасов непродовольственных товаров на 68,6%. Время обращения товаров снизилось на 2,8 дня.

В РУПП «Могилевхлебпром» при формировании ассортимента розничных торговых предприятий используется метод ассортиментного перечня. Рассмотрев два ассортиментных перечня однотипных магазинов, можно сказать, что в ассортиментный перечень гастронома в д. Юркевичи включено больше разновидностей товаров. Это свидетельствует о том, что специалисты торгового отдела РУПП «Могилевхлебпром» при разработке ассортиментных перечней учитывают размеры торговых площадей магазинов, месторасположение. Существенное влияние при этом будет оказывать и оснащенность магазина. Ассортимент товаров рассматриваемых магазинов РУПП «Могилевхлебпром» сформирован с учетом факторов расположения магазина, численности обслуживаемого населения и соответствует выделенным сегментам рынка.

Как свидетельствуют данные проверок ассортиментных перечней двух продовольственных магазинов, коэффициенты полноты более единицы.

 

Глава 3. Совершенствование коммерческой деятельности по управлению ассортиментом товаров организаций розничной торговли  РУПП «Могилевхлебпром»

 

 

3.1 Изучение потребительских предпочтений на основе маркетинговых исследований

 

В современных рыночных условиях потребители диктуют участникам рынка правила игры, и в том числе определяют те продукты и услуги, которые обеспечат компании необходимый уровень конкурентоспособности. Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами.

Изучение спроса - непрерывный процесс. С одной стороны, изучение спроса населения предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой - следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявленному спросу.

Изучение покупательского спроса предполагает наличие у специалистов, занимающихся этим видом коммерческой деятельности, системных знаний его видов, особенностей их формирования и учета в коммерческой работе.

Информация о спросе представляет собой совокупность сведений и данных, характеризующих динамику процессов формирования, развития и удовлетворения спроса населения во временном и территориальном разрезах, готовую к использованию в коммерции.

Основными источниками информации о спросе населения являются:

- статистическая отчетность;

- данные статистики домашних хозяйств;

- научно обоснованные нормы и нормативы потребления;

- данные оперативного и бухгалтерского учета;

- материалы маркетинговых исследований;

- материалы специальных наблюдений, обследований и опросов.

Опросы - один из важнейших методов выявления и фиксирования фактов и мнений, характеризующих процессы формирования и развития спроса. Применяя этот метод, исследователь определяет круг сведений, которые ему нужно получить, способы их фиксации, а также условия и форму, в которых определенная совокупность опрашиваемых лиц должна их высказать.

Вопросы и ответы при проведении опросов регламентируются определенной программой. Степень определенности программы опроса может быть различной. Если запрограммированные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то такой опрос принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, то такой опрос называют анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк-анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

Опросы-интервью в практике изучения спроса имеют широкое распространение. Путем опроса руководители вышестоящих торговых организаций получают от нижестоящих организаций и предприятий, а продавцы от покупателей широкий круг сведений. Так, продавец, беседуя с покупателями, выявляет их отношение к потребительным свойствам товаров. Руководитель торговой организации или товаровед в личных беседах с работниками магазинов получает от них сведения о том, на какие виды товаров спрос удовлетворяется не полностью, по каким видам товаров образуются излишние товарные запасы, какие требования к качеству и потребительным свойствам товаров нужно предъявлять промышленности и т.п.

Интервьюирование можно проводить при личных встречах с опрашиваемым лицом, по телефону, в письменной форме. Существенным недостатком опросов-интервью является то, что в них нет жестко фиксированной программы вопросов. Поэтому полученные ответы трудно обобщать. Такие опросы не дают возможности получать данные о количественной определенности изучаемых явлений.

Результаты таких опросов в лучшем случае могут быть успешно использованы только для принятия решений по текущим вопросам или являться предварительным этапом для проведения углубленного исследования.

Подлинно исследовательским методом изучения спроса являются анкетные опросы. Это один из основных методов социологических исследований.

Анкетные опросы могут проводиться как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому лицу с устными вопросами (по тексту, сформулированному в анкете) и сам записывает ответы на бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому лицу, и он лично заполняет его. Анкета может быть послана по почте или опубликована в газете или журнале.

Анкетные опросы различаются и по другим признакам. Так, в зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, анкетные опросы классифицируют по следующим группам:

- опросы потребителей (покупателей) товара;

- опросы экспертов, в качестве которых могут привлекаться представители торговых организаций и предприятий (товароведы, заведующие магазинами, продавцы и т. п.), а также работники других отраслей (специалисты мастерских гарантийного ремонта, спортивные тренеры, врачи и др.).

По степени охвата опрашиваемых лиц анкетные опросы бывают:

- сплошными, когда опрашиваются все единицы данной совокупности;

- выборочными, охватывающими только часть единиц данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно. Сплошной опрос организовать трудно; во многих случаях это невозможно и нецелесообразно. Однако, когда совокупность лиц, которых нужно опрашивать, невелика, проводятся сплошные опросы.

По частоте проведения анкетные опросы делят на две группы:

- спорадические - опросы различных совокупностей, проводимые от случая к случаю;

- панельные - многократные опросы одной и той же группы опрашиваемых лиц.

Спорадические опросы широко используются в практике изучения спроса. Панельные опросы, т. е. опросы специально в определенном порядке подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся еще редко, хотя такие опросы наиболее ценны, так как дают возможность выявить изменения процессов формирования спроса во времени.

Растущая популярность анкетных опросов в практике коммерческой деятельности как метода получения информации для качественной оценки спроса объясняется многими причинами. Прежде всего, они универсальны и используются для решения самых разнообразных задач. С помощью этого метода можно сравнительно быстро накопить необходимую информацию и получить такие сведения, которые никаким другим путем собрать нельзя.

Анкетные опросы чаще всего применяются для выявления состава неудовлетворенного спроса, покупательских намерений, требований покупателей к качеству и оформлению товаров. Они используются для определения степени обеспеченности населения отдельными видами товаров, дают возможность выявить и количественно измерить факторы, формирующие спрос и вызывающие его изменения. Этот метод позволяет получать информацию по качественным и количественным факторам, формирующим спрос.

Для успешного применения анкетного метода исследователь должен обладать глубокими теоретическими и методологическими знаниями в области коммерции, статистики, психологии, маркетинга, социологии. Так, чтобы обеспечить репрезентативность результатов опроса, их квалифицированное обобщение и анализ, он должен быть грамотным статистиком, чтобы правильно сформулировать вопросы, необходимо знать основы социологии, иметь определенные знания психологии. Только такая многосторонняя подготовка исследователя обеспечит успех проведения опроса.

Подготовить и успешно провести анкетный опрос, можно лишь основываясь на строго научном подходе к определению задачи, которая будет решаться с его помощью. Только такой подход позволяет обеспечить правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы анкеты, хорошо подготовить и организовать работу по проведению опроса, правильно обобщить его результаты и сделать обоснованные выводы. Поверхностный подход к опросу не может дать надежных результатов; он может привести к неправильным выводам.

Для повышения эффективности и точности результатов исследований спроса анкетные опросы должны применяться в сочетании с другими методами (анализом документов и данных статистической отчетности, специальных статистических наблюдений, маркетинговых исследований и т.д.). Это обусловлено тем, что анкетному опросу как методу исследования присущи органические недостатки, связанные не только с неумелым применением метода, но и с его сущностью. При помощи анкет мы узнаем то, что люди желают нам сказать, а это зачастую не то, что фактически люди делают или думают делать. На результаты опроса влияет и субъективизм исследователя, методы его работы.

Недостатки, присущие опросу как методу исследования, полностью преодолеть нельзя. Однако их влияние можно значительно ослабить при разработке инструментария (анкет, инструкций и т. п.) и в ходе проведения опросов.

Работу по подготовке и проведению любого анкетного опроса следует начинать с разработки плана. В этом плане должны быть предусмотрены все действия, необходимые для выполнения исследования, и их очередность. План, как правило, должен содержать следующие основные виды работ:

- определение цели опроса и содержания опросной анкеты;

- определение численности опрашиваемых лиц и способов их отбора;

- организацию работ по проведению обследования;

- разработку результатов опроса и составление отчета. Каждый из этих видов работ может быть разделен на детальные этапы. При разработке плана необходимо определить время проведения отдельных видов работ, а также предварительно оценить трудоемкость и стоимость проведения опроса.

 

3.2. Оптимизация ассортимента по основным товарным группам

 

Коммерческая организация должна постоянно стремиться к увеличению количества потенциальных покупателей, проводя рекламную компанию или распродажу, участвовать районных ярмарках, выставках-продажах, осуществлять опросы покупателей, что зачастую приводит к увеличению спроса на товар. Выставка-продажа имеет своей целью сбор информации о спросе и его целенаправленное формирование по определенным товарным группам, видам и разновидностям.

Выставки-продажи организуют, как правило, по отдельным группам и приурочивают их по времени к началу сезона, предпраздничной торговле, определению потребности в товарах непосредственно перед заказом промышленным предприятием.Выставки-продажи проводятся в течение 10-12 дней и завершаются совещанием с представителями промышленности или конференцией покупателей.

Данная работа осуществляется по заранее разработанной программе, которая включает план рекламных мероприятий, представление ассортимента, а также методику учета реализованного, неудовлетворенного спроса, мнений покупателей и движения товарных запасов.

Удачная организация выставок-продаж позволяет:

- выявить структуру спроса по широкому внутригрупповому ассортименту товаров и сопоставить ее со структурой товарного предложения в данной организации торговли;

- выявить предпочтения отдельных групп покупателей к конкретным разновидностям товаров;

- собрать информацию о возможных изменениях во внутригрупповой структуре спроса в связи с появлением новых видов и разновидностей товаров.