Формирование ассортиментной стратегии торговой организации и экономическое обоснование ее применения

 

1.2 Ассортиментная политика торговой организации

 

Ассортиментная политика представляет собой систему мер стратегического характера, направленную на формирование конкурентоспособной модели,  обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке. И главной ее целью в современных условиях является определения набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемых сегментов рынка (18, с.120).

В современных условиях формирование ассортимента предприятий розничной торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономики,  маркетинга. Для достижения успеха на розничном рынке, необходимо отслеживать все изменения происходящие  на нем и своевременно на них реагировать. Это означает, что однажды  сформированная модель ассортимента не дает гарантии рентабельной работы, так как обстановка на рынке очень динамичная и требует ответной адекватной реакции. В этих условиях объектом внимания, прежде всего, должны стать изменения экономической ситуации, социальной и демографической обстановки, денежных доходов потребителей (16, с.148).

Кроме этого очень важно учитывать также потенциальные возможности своего предприятия возможности поставщиков, стратегии конкурентов. Рассмотрим условия, которым должен удовлетворять конкурентоспособный ассортимент.

1. Рентабельность  ассортимента. Актуальность данного условия наиболее проявилась после перехода предприятий на работу по хозрасчету, когда получение прибыли стало рассматриваться как цель деятельности предприятий. Для соблюдения данного условия, каждое товарное позиции по возможности должна быть рентабельной, то есть размер торговой надбавки на товар должен перекрывать его издержкоемкость.

Но на практике существует необходимость включения в ассортимент многих социально-значимых товаров, торговые надбавки на которые ограничены. В этом случае имеется две возможности избежать убытков от их реализации:

1) перекрывать убытки  от реализации этих товаров  включение в ассортимент высокорентабельных  товаров;

2) стремление к ускорению  оборачиваемости, что в случае  увеличения скорости реализации  нерентабельных или низкорентабельных  товаров может обеспечить получение некоторой прибыли за счет снижения затрат на их хранение и реализацию.

2. Оптимизация  структуры ассортимента. Широта и глубина ассортимента должны соответствовать принятой ассортиментной политике, которая ориентирована на требования конкретного сегмента рынка. Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупки в одном месте.

Однако этот ассортимент требует вложения дополнительных ресурсов в различные товарные группы и подгруппы. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен.

Но в тоже время он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товаров.

На практике рекомендуется сопоставимый ассортимент исходя из соотношений между предлагаемыми  ассортиментными группами с точки зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и диапазона цен. Это позволяет предприятию создавать прочный имидж и обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. В тоже время чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать предприятие уязвимым по отношению к  внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам  (8, с.115). Политика, при которой предприятие торгует узким по широте и мелким по глубине ассортиментом и реализует исключительно ходовые, популярные и быстрооборачиваемые товары, позволяет оптимизировать вложения денежных средств в товарные запасы,  ускорив их оборачиваемость. И наоборот, можно привлекать покупателей именно возможностью широкого выбора товаров и возможностью совершения всех необходимых покупок «под одной крышей». В каждом конкретном случае решение о широте и глубине ассортимента принимаются в строгом соответствии с выбранной стратегией коммерческой деятельности предприятия на розничном рынке.

3. Образ товара. Исходя из того, что успех товара во многом зависит от его привлекательности для потребителя, рассмотрим слагаемые, формирующие его образ.

1) Важным средством коммуникации  с потребителем является упаковка.  Она демонстрирует марку, указывает  состав и направления, отражает  образ марки и демонстрирует  товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является также использование при обслуживании фирменной бесплатной упаковки

2) Маркировка – это  текст, условные обозначения и  рисунки на упаковке и (или) товаре. Во многом успех товара зависит  от того, какую реакцию вызовет у покупателя маркировка. Насколько она будет доступна и понятна каждому покупателю.

3) Цена товара не должна  быть как слишком высокой, так  и слишком низкой. Она должная  подбираться дифференцированно  для каждого сегмента рынка.

4) Сервис и услуги, сопутствующие продаже товаров  и последующему их использованию, однозначно положительно влияют на образ товара.

5) Товар – ведь именно  качество, внешний вид, характеристики, назначение и возможность использования  товара являются основными слагаемыми, формирующими образ товара.

4. Жизненный цикл  товара.

Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортиментную модель магазина товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. Такой подход позволяет гарантировать относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке (рисунок 2).

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Этапы жизненного цикла товара

Примечание. Источник  [5, с.197]

 

А – основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота, находится в стадии роста;

Б – сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

В – стратегические товары, на которые ставка делается в будущем, в перспективе;

Г – тактические товары, которые стимулируют продажу основной группы и находятся в стадии роста и зрелости;

Д – товары, на которые снизился спрос и эта тенденция сохраняется.

Для определения такого оптимального набора сопутствуют единые рекомендации, но при этом важно соотношение данных групп и их доля на рынке. На практике известно, что основная группа (А) товаров составляет 70%-85% всех видов товаров в ассортименте магазина.

На самом деле практически невозможно точно определить этап жизненного цикла товара и четыре основные фазы не распределяются на четкие этапы. Поэтому можно говорить об этом относительно конкретно анализируемых показателей. Среди них могут быть показатели динамики продаж, товарооборачиваемости. Особую осторожность необходимо проявлять в период ввода в ассортимент нового неизвестного потребителю  товара, так как его жизненный цикл может закончиться  на этапе ввода. Поэтому делаются пробные закупки малых партий и при условии устойчивой тенденции роста продаж, закупки этого товара можно увеличить до максимума. Здесь следует использовать весь арсенал средств стимулирования продаж, включая ценовые методы.  На этом этапе спада товар выводится из ассортимента и заменяется новым товаром либо модифицированным. При этом эффективным является значительное снижение  цен на данные товары с соответствующим информированием об их доступности потребителей.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

1. Определяется перечень  основных групп и подгрупп  товаров, реализуемых в магазинах.

2. Осуществляется распределение  отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3. Определяется количество  видов и разновидностей товаров  в рамках отдельных потребительских  комплексов и микрокомплексов.

4. Разрабатывается конкретный  ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемому контингенту покупателей (15, с.125).

5. Стратегия реализации  товаров, включенных в ассортиментную  модель.

Для каждого товара, включенного в ассортимент, должна быть разработана стратегия его реализации, которая предполагает:

– определение объемов и цен реализации;

– выбор методов продажи;

– подбор средств стимулирования и рекламы;

– определение перечня услуг, сервисного обслуживания (5, с.198).

С учетом вышеуказанных подходов и принципов может быть сформирована ассортиментная модель, гибкая ассортиментная модель, отвечающая новой концепции управления ассортиментом в розничной торговле.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Организационно-экономическая характеристика предприятия РУПП «Могилевхлебпром»

 

2.1. Краткая характеристика торгового  предприятия

 

Республиканское унитарное производственное предприятие «Могилевхлебпром» зарегистрировано решением Могилевского облисполкома от 18 июня 2001 года № 13-5 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей № 700036448.

Производственное предприятие РУПП «Могилевхлебпром» состоит из 9 филиалов, которые расположены в городах: Бобруйск, Быхов, Горки, Кричев, Климовичи, Костюковичи, Мстиславль, Осиповичи, Могилев (в структуру Могилевского предприятия входят 4 производства).

Предприятие является учредителем Республиканского дочернего унитарного производственного предприятия «Осиповичский хлебозавод», расположенного по адресу 213760, город Осиповичи, улица Козловской, 34, зарегистрированного решением Могилёвского облисполкома от 18 июня 2001 года № 13-5 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей № 700052872.

Место нахождения унитарного Предприятия: 212009, город Могилев, улица Космонавтов, 39.

Основная выпускаемая продукция предприятий РУПП «Могилевхлебпром»: производство хлебобулочных и кондитерских изделий, а также безалкогольных напитков, плодово-ягодных вин, солода, повидла, уксуса.

Имущество Предприятия находится в собственности Республики Беларусь и принадлежит Предприятию на праве хозяйственного ведения

Органом государственного управления Предприятием и его учредителем является Министерство сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь.

Департамент по хлебопродуктам Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь организует и контролирует деятельность Предприятия.

Предприятие имеет статус юридического лица, является коммерческой организацией, имеет в хозяйственном ведении обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные или личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Предприятие имеет самостоятельный баланс, расчетный, валютный и другие счета в учреждениях банков, печать с изображением государственного герба РБ и со своим наименованием, другие печати и штампы, товарный знак, другие реквизиты.

С согласия уполномоченного органа Предприятие имеет право создавать представительства и филиалы - обособленные подразделения, расположенные вне места его нахождения.

Предприятие не вправе выступать гарантом или поручителем третьих лиц - юридических лиц негосударственной формы собственности и физических лиц по исполнению этими лицами своих обязательств по возврату кредитов, предоставленных банками и небанковскими кредитно-финансовыми организациями, за исключением кредитов, выдаваемых на строительство жилых помещений.

Целями деятельности Предприятия является: производство товаров в необходимых объемах, ассортименте и соответствующего качества для полного обеспечения потребительского спроса населения, а также организация эффективной производственно-хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения социально-экономических интересов членов трудового коллектива и собственника имущества. Производство товаров осуществляется в соответствии с видами экономической деятельности, предусмотренными Уставом.

Предметом деятельности Предприятия является производство продукции, выполнение работ, оказание услуг.

В соответствии с целями деятельности Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

- производство хлеба и хлебобулочных изделий; производство мучных кондитерских изделий недлительного хранения;

- производство сухарей  и печенья, производство мучных  кондитерских изделий длительного  хранения;