Ценообразование: задачи и методы

4. Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею и рассмотренные нами выше виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога, или прайс-листа.Повышения цен должны обязательно сопровождаться разъяснительной работой с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего — рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта.Дистрибьюторская сеть фирмы также должна участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.

Но даже в  случае высоких издержек и повышения  спроса можно обойтись без прямого  повышения цен, прибегнув к завуалированным формам, можно:

• уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;
• использовать более дешевые материалы или детали;
• несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;
• сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например доставку и инсталляцию;
• использовать более дешевые упаковочные материалы;
• сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;
• ввести новую марку товара — «дешевую модель» — на смену старой, более сложной и дорогой.

Конечно, во всех названных случаях необходимо внимательно  следить за изменениями спроса и  его ценовой эластичности. Надо иметь  в виду, что любые ценовые изменения  могут восприниматься покупателями неоднозначно и не обязательно так, как рассчитывает фирма-изготовитель. Например, снижение цен покупатели могут оценить не как более благоприятную возможность покупки, а совершенно противоположным образом:

• эта модель устаревает;
• у данной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки и ее реализация идет плохо;
• у производителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли он в будущем сможет бесперебойно поставлять запасные части к изделию;
• цена будет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с покупкой;
• качество товара снизилось, если понижена цена.

Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного товара. Изменение цен воспринимается особенно остро на такие товары, которые либо стоят очень дорого, либо, напротив, часто покупаются. К тому же для промышленных потребителей особое значение имеет не столько повышение цены на сам продукт, сколько изменение общего объема затрат на него. При экономии общих издержек такой потребитель будет согласен с повышением цен на товар.