Действительно ли данные товары лучше? Скорее да, чем  нет. Mercedes и впрямь прослужит вам  намного дольше, чем ВАЗ. Факт. Да и езда в подобном автомобиле намного комфортнее. Получается, что товары из данной категории качественнее, обладают лучшими эксплуатационным характеристиками, более долговечны и престижны. Кстати, о престиже. Многие маркетологи учитывают желание аудитории обладать уникальными продуктами, а потому сейчас так популярны продажи товаров ограниченной серии по сумасшедшим ценам (особенно это действенно в области женской одежды).

Но у подобных товаров могут появиться и  проблемы. Во-первых, подделки. Чтобы  избежать сильного ущерба от них, настоящие Rolex должны быть выполнены настолько качественно, чтобы знакомые их обладателя не подумали, что тот носит подделку. Т.е. качество оригинала должно кардинально отличаться от подделок (с каждым годом это становится все сложнее).

Еще из опасностей стоит отметить тот факт, что во времена спада экономики существенно снижается спрос на предметы роскоши. А также существует вероятность того, что конкуренты предложат аналогичные решения (или более совершенные), которые будут стоить дешевле (так поступила компания Toyota, представившая свой Lexus).

Больше за ту же стоимость

Это и есть позиционирование Lexus. Роскошный автомобиль, который  по определению должен был стоить не менее 70 тысяч долларов, а продавался за 36 тысяч! Это был удар по General Motors, Mercedes и BMW. Серьезный удар. А все благодаря тому, что японцы сумели существенно снизить издержки на производство подобных автомобилей (ну и надбавка за качество была не такой сильной). Удивительно то, что японцы еще и умудрились организовать более высокое качество обслуживания клиентов. Это был последний гвоздь в гроб конкурентов Lexus.

Пожалуй, самым  сложным в стратегии Lexus является тот факт, что нужно каким-то образом  доказать потребителям, что наш продукт  хотя и дешевле, но по качеству не уступает тем дорогим аналогам. Это действительно сложно, так как во многих отраслях мировоззрение людей просто невозможно изменить. Например, в мире моды вряд ли какая-нибудь молодая марка сможет сходу конкурировать со старожилами, при этом продавая свои товары дешевле. А вот в компьютерном мире, автомобилестроении, бытовой технике, и даже продуктах питания это вполне возможно.

То же самое за меньшую сумму

Здесь вообще все  понятно. Любой человек старается  приобрести аналогичный товар за меньшую сумму. Если он его видит, то соглашается приобрести не раздумывая. Из минусов данного вида ценового позиционирования можно отметить то, что ваш клиент так же легко перейдет к конкурентам, которые будут продавать аналогичный продукт чуть дешевле. Во многом популярность интернет-магазинов обусловлена именно таким видом позиционирования. Они продают такие же товары, как и обычные магазины, но при этом благодаря экономии на месте под сам магазин (и персонал для него) могут сделать товары дешевле (при всех гарантиях естественно).

Меньше за гораздо меньшую стоимость

На ум сразу  же приходит авиакомпания Southwest Airlines. Southwest – это компания, обладающая самой  низкой стоимостью за одну милю перелета в США. Как ей удалось добиться этого? За счет более аскетичного  обслуживания пассажиров. Во-первых, их не кормят во время полета. Во-вторых, билеты не привязаны к какому-то определенному месту. Пассажир просто покупает билет, и может спокойно лететь. Главное найти свободное место. За счет этого способа компания может немного сократить потери от не явившихся пассажиров.

Из минусов  самолетов компании SA стоит отметить их интерьер и комфортность салона. Не лучшие, мягко говоря. Но все это  компенсируется за счет самого полета. В компании хотят, чтобы полеты были некоторым путешествием для пассажиров. Часто на рейсах Southwest Airlines выступают даже комики.

Это удачное  позиционирование, вплоть до того момента  пока не придет конкурент, способный  обслуживать пассажиров еще дешевле (при этом обеспечивая их лучшим сервисом).

Больше за меньшую цену

В качестве примера  можно привести сеть Wal-Mart, или магазин  игрушек Toys’R’Us. Все они могут  предлагать больше за меньшую цену за счет своих объемов. Это фактор успеха подобных компаний.

Такой вид позиционирования вкупе с отличным сервисом дает феноменальный  результат – посмотрите на Wal-Mart и вы все поймете.

В целом, выбирать ценовое позиционирование продукта надо после тщательного анализа  конкурентов и издержек компании.

7 ошибок ценообразования

Аудиоверсия статьи здесь

Эта статья о  парадоксе цен. О том, почему иногда неправильное ценообразование может  отогнать потенциальных покупателей. Такие ситуации случаются с большим количеством компаний. Причем, не только начинающих стартапов, но и с уже состоявшимися компаниями, которые сумели завоевать свою нишу, особенно если речь идет про рынок с высокой степенью конкуренции.

 

Главная проблема для предпринимателей в этом случае – это риск. Вы можете установить слишком высокие цены, тем самым  отпугнув часть потенциальных покупателей, или установить слишком низкие, но тогда пострадает уже ваша прибыль. Тем не менее, этот риск можно уменьшить, если вы будете обладать исчерпывающими знаниями о рынке и своем продукте. Чем больше вы будете знать о нем, тем более велика вероятность того, что сможете принять верное решение. Ведь, цена продукта во многом определяет позиционирование товара относительно конкурентов.

Мне нравится говорить, что в бизнесе нет никаких  секретов. Есть только та информация, которую  вы еще не знаете. В данном случае мы рассмотрим 7 способов избежать ошибок ценообразования, которые позволят вам быстрее развивать свой бизнес, и, возможно, даже опередить за счет этого конкурентов.

1) Слишком низкая прибыль

Это не самый  лучший подход к бизнесу. Установка  таких цен, что компания будет  получать минимально возможную прибыль. Как это ни странно, для многих компаний по всему миру такая стратегия является основой всего бизнеса. Очень шаткой основой, так как, во-первых, рано или поздно может появиться тот, кто сумеет установить еще более низкие цены при большей прибыли, или наступят трудные времена в стране, когда резко упадут затраты на товары, но возрастут некоторые издержки, что поспособствует серьезным проблемам в компании.

Ориентироваться на потребителей, которые в первую очередь смотрят на цену, и никуда дальше – рискованное занятие.

2) Получать одинаковую маржу со всех продуктов

Далеко не все  продукты должны обладать одинаковой предельной полезностью. И не все  они должны приносить компании одинаковую маржу. Там, где они низка, следует  постараться продавать больше товаров, а высокую можно устанавливать на те товары, которые продаются не так часто, но стоят существенно больше. В первом случае мы получим выгоду за счет объема продаж, а во втором – за счет их качества. Главное все рассчитать, чтобы найти то количество, которое будет приносить наибольшую прибыль. Здесь все индивидуально.

3) Не понимание разницы между маржей и себестоимостью

Маржа всегда основана на конечной цене продаваемого продукта, а повышение цен следует осуществлять, исходя из его себестоимости. Это очень важно, так как в свое время у меня был клиент, который решил повысить цены на 100% для новой линейки продукции. Была распродана половина товара, после чего оказалось, что он идет по своей себестоимости. Повышать цены и увеличивать производство следует, учитывая стоимость каждого экземпляра произведенной продукции.

4) Учитывать все затраты. Даже неявные

При установке  цены на продукт следует учитывать  все затраты, даже самые незначительные, неявные. Например, проценты, которые перечисляются платежным системам или сервисам по доставке товаров. Все эти моменты стоит рассматривать очень старательно, чтобы не получилось ситуации, когда вы будете разочарованы получаемой прибылью только из-за того, что не учли какие-то мелкие, на первый взгляд, незначительные расходы.

5) Устанавливать те же цены, что и конкуренты

Прежде всего, найдите ценность вашей продукции. И устанавливайте цену на товар, исходя из этой ценности. Ставя одинаковую цену со своими конкурентами, вы как  бы говорите, что вот я - такой же, как и они. Купи меня. Ценообразование должно начинаться с установки ценности. Вы должны составить длинный список, в котором будут ответы на многие «почему».

6) Игнорирование связи «позиционирование - цена»

Цена должна соответствовать ценности, но она должны и отражать суть товара. Она должна исходить из того позиционирования товара, какое вы выбрали. Это достаточно важный момент, который нельзя игнорировать.

Цену стоит  устанавливать так, чтобы она  соответствовала тому представлению о товаре, которое вы хотите создать.

7) Постоянные скидки

Многие компании стараются продать больше за счет постоянных скидок. Во всем этом они  не учитывают того, что лишают себя части прибыли. Типичная компания, которая  продает товары с 10% скидкой, должна реализовать на 50% больше продукции, чем обычно, чтобы добиться такой же прибыли. Если за счет скидок вы продаете больше, то они оправданы.  В противном случае стоит подумать - а нужны ли эти скидки вообще?

Ценообразование: стратегии выживания

Подумайте, прежде чем снижать цены. Профессор маркетинга в Школе бизнеса Гарварда Джон Квелч считает, что снижая цены, предприниматели должны думать в первую очередь о том, чтобы не потерять клиентов, способных платить полную стоимость продукта. Возможно даже, что компания больше никогда не сможет заполучить их.

Действуя с  твердым расчетом или просто импульсивно  порядка 30% малых предпринимателей США снизили цены на свои товары за последнее время (по данным февральского опроса National Federation of Independent Business). Кризис заметно повлиял на поведение потребителей, ставших серьезно экономить. Сегодня люди уже не так охотно идут по магазинам. А это означает, что предпринимателям стало заметно сложнее реализовывать свою продукцию.

В некоторых  случаях введение скидок действительно  является необходимым шагом. Особенно это актуально тогда, когда компания исчерпала все остальные возможности, такие как дополнительные привилегии клиентам и улучшение сервиса в тех или иных областях. Но снижение цен не лишено риска. Оно может отрицательно сказаться на имидже компании, ее образе в глазах клиентов.

Кроме того, может  возникнуть ситуация, согласно которой  многие клиенты, готовые платить полную стоимость продукта, перестанут быть таковыми. Они либо перейдут к конкурентам, либо будут готовы приобрести товар только со скидкой.

Основной фактор, определяющий цену, которую вы хотите установить – наличие спроса. Роланд Руст, председатель отдела маркетинга в University of Maryland's Robert H. Smith School of Business говорит: «В ситуации, когда люди хотят меньше вещей, цены должны быть правильными».

Снижая цены нужно обращать пристальное внимание на конкурентов и на прошлый опыт вашей компании. При этом можно идти на какие-то серьезные тестовые шаги в краткосрочной перспективе, анализируя их и делая соответствующие выводы. Кроме того, не стоит идти на компромисс относительно качества продукта или обслуживания, так как завоевав такую репутацию, компания рискует навсегда с ней остаться. Даже если в будущем ситуация выправится. Наконец, не стоит снижать цены слишком сильно. В большинстве случаев хватит и 10%. И, конечно, снижение должно быть разумным. Оно не обязательно должно охватывать абсолютно все товары. Можно выбрать только те, которые действительно нуждаются в нем. Например, те, которые медленно продаются, но при этом приносят компании высокую прибыль.

Итак, попробуем  рассмотреть 5 различных стратегий  выживания в плане ценообразования в текущее кризисное время.

Гибкое предложение

Иногда стоит  обратить внимание на то, что действительно  хотят ваши клиенты. Возможно, стоит  заниматься не прямым снижением цен, а модернизацией вашего приложения. Именно так поступила Дебби Сомерс со своей компанией из Лас-Вегаса. Somers Furniture успешно создавала мебель для различных компаний в Лас-Вегасе, устраивающих те или иные мероприятия. Но в кризис заказы стали настоящей редкостью. Продажи компании рухнули на 26%. Сомерс поняла, что ей нужно действовать быстро. К середине 2008 года она ввела новую услугу, суть которой сводилась к модернизации старой мебели за треть (в некоторых случаях за 50%) от ее стоимости. Сегодня услуги по модернизации составляют порядка 25% бизнеса Somers Furniture.

Время

Проводите кампанию по стимулированию сбыта тогда, когда потенциальные клиенты могут с наибольшей вероятностью приобрести ваш продукт. Это означает организовывать акцию по продвижению товара в первую неделю месяца, когда люди только получили заработную плату и имеют достаточно наличности для совершения различных покупок. Это не середина месяца, когда у многих возникают проблемы с финансами.