Начнем с позиции представителей теории предельной полезности — ведь именно они ставят понятие потребительной стоимости во главу угла. "Ценностью в субъективном смысле, — писал Бём-Баверк, — мы называем то значение, какое имеет известное материальное благо или совокупность известного рода материальных благ для благополучия субъекта" [1, с. 7]. Интересно его замечание, не потерявшее своей актуальности и поныне, - что в определении сущности и меры потребительной стоимости «экономисты прибегали к чрезвычайно странным, нередко совершенно фантастическим объяснениям: хватались за "труд" или "рабочее время", за "издержки производства", за "сопротивление природы человеку" и другия диковинныя штуки» [1, с. 33].

Потребительной  стоимости и проблеме ее измерения  посвящена монография Г.Г. Азгальдова [12]. Рассмотрев несколько десятков определений, Азгальдов пришел к выводу, что полного единства взглядов на сущность, смысловое содержание этого понятия до настоящего времени нет. Не пришли к единому мнению и участники специальной научно-практической конференции "Роль и значение потребительной стоимости в оценке деятельности предприятий и объединений" [13].

Анализ публикаций свидетельствует, что практически  во всех энциклопедиях, словарях и учебниках (не говоря уже о статьях и книгах) под потребительной стоимостью подразумевается совокупность полезных свойств товара, его способность удовлетворять те или иные потребности человека. Однако такие определения страдают некоторой тавтологичностью. По сути дела они трактует потребительную стоимость как способность товара иметь... потребительную стоимость. В выражении "потребительная стоимость товара" первое слово означает полезность («потребительность») товара, а второе отражает меру этой полезности. Получается, что потребительная стоимость — это мера полезности товара, вернее — мера его способности удовлетворять потребности.

Логическим следствием неправильного толкования потребительной стоимости является ее отождествление с качеством товара или совокупностью  его потребительских свойств. Между тем и то, и другое действительно формируют потребительную стоимость, но связь эта не так проста, как может показаться на первый взгляд, поскольку качество товара воспринимается потребителем достаточно субъективно. Оценивая тот или иной товар, покупатель руководствуется личными обстоятельствами и представлениями. Поэтому товары с одинаковой стоимостью и одинаковыми объективными параметрами качества часто пользуются различным спросом.

Примечательно, что на Западе все большее распространение  получает противоположная тенденция — определение качества товара через его потребительную стоимость. Иначе говоря, признается, что качество товара есть та степень, в которой он удовлетворяет требованиям потребителя.

Анализируя понятие  потребительной стоимости, некоторые  авторы, для подтверждения собственной точки зрения ссылаются на работы Маркса. Однако, хотя он широко использовал это понятие в своих текстах, тем не менее специальных исследований не предпринимал и каких-либо теоретических конструкций не создавал. В статье "К критике политической экономии" этот факт поясняется: "потребительная стоимость находится вне круга вопросов, рассматриваемых политической экономией" [14], а в другой работе конкретизируется: "Потребительные стоимости товаров составляют предмет особой дисциплины — товароведения" [15].

Как бы там ни было, в "Нищете философии" Маркс  писал: "То, что г-н Прудон называет потребительной стоимостью, другие экономисты с таким же правом называют стоимостью, определяемой мнением" [16]. И далее: "Предлагаемый продукт полезен не сам по себе. Его полезность устанавливается потребителем" [там же, с. 79]. "Большинство вещей, — поясняет Маркс, — имеют стоимость только потому, что они удовлетворяют таким потребностям, которые порождены мнением" [там же, с. 78—79].

Итак, потребительная стоимость — это субъективная оценка (мнение) того, насколько полезен данный товар и насколько актуальна потребность, которую он способен удовлетворить. Следовательно, потребительная стоимость — это субъективно оценённая мера необходимости (желания) приобрести товар.

Понятно, что  в качестве субъекта такого оценивания выступает субъект рынка, причем не отдельный индивид, а некоторая  социальная группа. Речь идет, таким  образом, о совокупном потребителе, и, стало быть, измерению подлежат свойства не отдельного индивида, а некоторой общности, объединенной рамками рынка. Поскольку свойства социальной группы являются предметом изучения социологии, то потребительная стоимость может рассматриваться и как социологическая категория, как один из механизмов, регулирующих экономическое поведение социальных групп.

Перейдем теперь к проблеме измерения потребительной стоимости. Найти её решение основоположникам, продолжателям и сторонникам  теории предельной полезности не удалось  в ходе более чем вековых усилий, хотя именно эта проблема является краеугольным камнем потребительной парадигмы.

Различные теоретические  обоснования, методический и математический аппарат советских и зарубежных исследований описаны довольно подробно [3, 4, 12]. Однако вопрос остается открытым. Нет единства взглядов даже по самому главному аспекту — возможно ли вообще, в принципе, измерение потребительной стоимости. Анализ публикаций, а также собственные попытки привели меня к выводу, что прямое измерение нереально. Но и косвенное (опосредованное) также сопряжено с рядом проблем, которые никак не удается решить. Данное обстоятельство наряду с не вполне удовлетворительными результатами измерения меновой стоимости переводят вопрос в несколько иную плоскость. Я имею в виду тот факт, что соотношение между потребительной и меновой стоимостями остаётся не вполне проясненным.

Так, с целью  снятия влияния меновой стоимости  при измерении потребительной предполагается использование феномена равновесных  цен. Однако это сложнорегистрируемое и, главное, достаточно условное понятие. Соотношение спроса и предложения регулируется не только количеством покупателей и количеством товара, но и потребительной стоимостью, поскольку изменение последней способно изменять и величину меновой стоимости — модность товара увеличивает число тех, кто стремится его приобрести.

С другой стороны, дефицитность может сделать товар  престижным и увеличить тем самым  потребительную стоимость, усилить  желание его приобрести.

Таким образом, рассматриваемые виды стоимости  не могут существовать одна без другой. В своей основе это не два отдельных фактора, а диалектическая сумма.

Что касается цены, то она представляет собой синтез всех парадигм — стоимостной, потребительной, меновой. Исходя из этого, можно определить общую теоретическую структуру цены, которая состоит, условно говоря, из трех элементов: экономического (совокупность общественно необходимых или среднеотраслевых затрат труда), социального (оценка определенной социальной группой) и торгового (соотношение спроса и предложения).

Сопоставим теперь категориально описанную структуру цены с тем, как она представлена в терминах реального ценообразования. Экономический элемент (стоимость) соответствует себестоимости товара, а социальный (потребительная стоимость) и торговый (меновая стоимость) — прибыли.

Изложенные соображения  о потребительной и меновой стоимостях диктуют необходимость пересмотра приведенной выше формулы цены. С  учетом того обстоятельства, что это  не отдельно взятые коэффициенты, автономно  влияющие на степень отклонения цены от стоимости, а единый фактор, отражающий одновременное, взаимосвязанное воздействие на цену, формула примет вид:

Ц = С x I_ПМ;     (2)

где Ц — цена, С — стоимость, I_ПМ — индекс потребительной и меновой стоимостей, или потребительно-меновой индекс. 

ЛИТЕРАТУРА

1. Бём-Баверк  Е. Основы теории ценности хозяйственных  благ. СПб., 1903.

2. Allingman M. Value. London : Bosingstoke, Macmillan, 1983.

3. Казанцев С.В.  Теоретические модели цен: критический  анализ буржуазных концепций.  Новосибирск: Наука, 1987.

4. Козлова К.Б., Этнов Р.М. Теория цены. М.: Мысль, 1972.

5. Маркс К., Энгельс  Ф. Собр. соч. 2-е изд. Т. 1. С. 552—553.

6. Пунин Е.И.  Что лежит в основе цены  конкретного товара: стоимость или  потребительная стоимость?//Мировая  экономика и международные отношения. 1985. № 1. С, 113—122.

7. Кошут А., Розенов  Л. Народнохозяйственный и хозрасчетный  эффект новой техники и ценообразование//Вопросы  экономики. 1978. № 4.

8. Олдак П.Г.  Количество, качество и цена//Известия  СО АН СССР, серия экономики  и прикладной социологии. 1985. Вып. 3. С. 3—13.

9. Гальперин  В. Теория цен и практика  ценообразования//Вопросы экономики. 1988. № 1. С. 77.

10. Мильграм С.  Не допускать поверхностных подходов  к основам ценообразования//Экономические  науки. 1988. № 1. С. 138—142; Дискуссионные проблемы планового ценообразования. Обзор материалов, поступивших в редакцию//Вопросы экономики. 1988. № 8. С. 73—90.

11. Котлер Ф.  Основы маркетинга, М.: Прогресс, 1990.

12. Азгальдов  Г.Г. Потребительная стоимость  и ее измерение. М.: Экономика, 1971.

13. Теоретические  проблемы и практические задачи  изучения потребительной стоимости//Экономические  науки. 1988. № 2. С. 119—120.

14. Маркс К., Энгельс  Ф. Собр. соч. 2-е изд. Т. 13 С. 14.

15. Маркс К., Энгельс  Ф. Собр. соч. 2-е изд. Т. 23. С. 44.

16. Маркс К., Энгельс Ф. Собр. соч. 2-е изд. Т. 4. С. 78.

      В рамках первой описанной  парадигмы меновая стоимость  рассматривается в качестве проявления стоимости в акте обмена. Однако в результате влияния рыночной конъюнктуры к соотношению стоимостей обмениваемых товаров прибавляется также соотношение спроса и предложения, что приводит к отклонению от стоимостных эквивалентов — товары равной стоимости обмениваются в неравных пропорциях. Исходя из этого, я основываюсь на более узком толковании меновой стоимости, понимая под ней величину отклонения от стоимости, возникающую при обмене товаров в ситуации равного спроса и предложения на них. Иными словами, меновая стоимость — это проявление соотношения спроса и предложения при обмене. Здесь мы как бы приближаемся к буквальному смыслу словосочетания "меновая стоимость" ("стоимость мена/обмена").

Если вследствие неодинакового спроса и предложения два товара равной стоимости обмениваются не в равной пропорции, то полученная разница и будет представлять собой разницу в их меновой стоимости. Именно в этом смысле я считаю тождественными понятия "меновая стоимость" и "соотношение спроса и предложения".

Судя по контексту, Ф. Энгельс использует здесь понятие "стоимость" в значении "цена". Такое словоупотребление встречается в экономической литературе [6].

Психологическое ценообразование

[править]

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Перейти к: навигация, поиск

Ценообразование с учётом психологических факторов — маркетинговый метод, основанный на теории о том, что у определенных цен есть психологическое воздействие. Розничные цены часто бывают "нечётными": немного меньше,чем круглое число, например, 19,99$ или 6,95£ (но не обязательно математически нечётными, может быть и 2.98). Теория заключается в том, что эти особенности побуждают к совершению покупок более, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование — это одна из причин формирования уровней цен (price points).

Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60% цен в рекламном материале заканчивались на цифру 9, 30 % - на цифру 5, 7% - на цифру 0, а оставшиеся 7 цифр использовались только в немногим более чем 3% рассмотренных в исследовании цен^[1]. В Великобритании, перед изъятием монеты в полпенни в 1984 году, цены часто заканчивались на 99½. Сегодня такая закономерность всё ещё отмечается в ценах на нефть (бензин), которые заканчиваются 9⁄10 наименьшей местной денежной единицы; так, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается 0,009 US$ (например: 3,289 US$).

В традиционной наличной сделке некруглые цены налагают материальные затраты на продавца (печатающего  длинные некруглые ценники), кассира (вынужденного заниматься неудобным  разменом) и клиента (постоянно упаковывающего кучу мелочи). Эти факторы утратили часть своей значимости с ростом использования чеков, кредитных и дебетовых карт, а также других форм безналичного расчёта; кроме того, введение налога на продажи делает менее осмысленным изменение изначальной цены (хотя в Европе налог на продажи обычно включен в выставляемую цену).