Ценообразование: задачи и методы

Именно так  поступает Николь Доннели, владеющая  компанией BabyLegs. В плане продвижения  она использует обычную электронную рассылку. Делая это вовремя, Доннели получает выручку в пять раз превышающую от аналогичных действий в середине месяца.

Продажа товара через другие каналы

В некоторых  случаях можно заполучить в качестве аудитории и людей, готовых платить  полную цену за товар и тех, для кого цена является определяющим фактором. Например, именно так поступает Майкл Апштейн, продающий различные аксессуары для игр в своей компании eDimensional. Он завел несколько интернет-сайтов, где продает свою продукцию по сниженным ценам. Те, кому не так важен бренд, обратяться к ним. Ну а Майкл имеет доступ к любой группе потребителей.

Создание нового бренда

Данная стратегия  очень похожа на предыдущую. Правда, здесь речь идет даже не о создании нового канала продаж, а о нечто  большем. О создании полноценного бренда. Владелец интернет-магазина KarateDepot.com Аарон Рубин поступил именно так. Правда, он не стал создавать бренд с нуля, а приобрел одного из конкурентов, которым стал MartialArtsSupplies.com. Сегодня последний составляет серьезную долю продаж в компании Рубина. А все потому, что там присутствуют скидки. В кризис меняется поведение потребителей. И ему нужно соответствовать.

Покажите выгоду клиентам в цифрах

Потребители особенно активно в кризис ищут выгодные с  финансовой точки зрения сделки. Так почему бы не рассказать им, насколько выгодной может быть покупка у вас? Именно так сделал основатель интернет-магазина по продаже вина WineChateau.com. Оборот данного магазина составляет примерно 14 миллионов долларов. В минувшем октябре продажи обрушились на 25%. Именно тогда были предприняты кардинальные действия по изменению ситуации. На сайте появилась информация, выраженная в цифрах, в которой сообщалось, сколько сэкономит потребитель, покупая тот или иной набор вина (да, речь идет о продаже продуктов группами). Итогом данного нововведения стало то, что уже в ноябре продажи подскочили по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 16%.   

Конечно, это  не все стратегии ценообразования, которые могут успешно работать в кризис. Вариантов здесь действительно много. Нужно только зацепиться за них. Возможно, что-то вы возьмете себе на заметку. А может быть у вас даже есть какой-то свой вариант, который показал свою эффективность – расскажите о нем в комментариях! 
 
 

 
Этот метод позволяет  прогнозировать изменения  спроса и его эластичность по цене. Он имеет  значение для планирования базовых уровней цен, а также уточнения ценовых расчетов с учетом опыта первоначального периода продаж. Метод заключается в определении линейного уравнения спроса по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий.

 
Автор: Валентина Bacильeвна Гepacимeнкo, доктор экономических наук, профессор экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

Этот статистический метод позволяет  прогнозировать основной тренд изменения  спроса и его эластичность по цене. Он имеет значение для планирования базовых уровней цен для будущего периода, а также уточнения ценовых расчетов с учетом опыта первоначального периода продаж. Метод дает укрупненную картину и полезен для понимания общей ценовой чувствительности на данном отраслевом и территориальном рынке.

Данный метод  заключается в определении линейного уравнения спроса по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий.

Фиксируются два  объема продаж и обеспечившие их уровни цен на основании фактических  наблюдений.

Ставится задача нахождения линейной функции спроса типа:

q = a + b*P,

где q — объем продаж; Р — цена товара.

Если мы определим  вид функции, то сможем вычислять  базовую цену для любого объема продаж, предполагаемого для достижения в некотором будущем периоде  и рассчитываемого в стратегическом планировании фирмы.

Принципиальное  значение имеет выбор периодов наблюдения (замера информации).

Точки замера должны минимально отличаться друг от друга  с позиции колебания сезонности продаж, известных краткосрочных  колебаний деловой активности, резких изменений издержек, цен и доходов, а также других факторов закономерного или случайного характера, резко повлиявших на цены или объемы продаж одного из периодов.

Имея данные об объемах продаж q и ценах P двух периодов, получаем систему линейных уравнений:

q₁ = a + b *P ₁

q₂ = a + b *P ₂

Решив данную систему  уравнений, получим искомые параметры, характеризующие величину и эластичность (угол наклона) кривой спроса:

a = (P₁*q₂ — P₂*q₁) / (P₁ — P₂)

b = (q₁ — q₂) / (P₁ — P₂)

Пример

Хлебокомбинат, получив данные о продаже своих  изделий в одном из районов  города, в целях прогнозирования  будущей динамики цен выбирает для  сравнения два периода текущего года: январь и сентябрь. Обобщив  данные об объемах продаж и ценах  в эти периоды, он получает следующие результаты:

Полученные данные позволяют рассчитать эластичность спроса и определить уравнение спроса. Это первый шаг наших расчетов.

Эластичность  спроса Е, определяемая по упрощенной формуле (к началу периода), равна:

Е = [520 — 500) / 520] / [(7 — 6) / 6] = 0,04 / 0,16 = 0,25

Параметры спроса, исчисленные по формулам, представленным выше, составят:

a = (6 * 520 — 7*500) / (6 — 7) = -380 / -1 = 380

b = (500 — 520) / (6 — 7) = -20 / -1 = 20

Таким образом, исчисленная на основе фактических  данных функция спроса имеет вид:

q = 380 + 20*P

Второй  шаг расчетов — необходимо скорректировать полученные данные на влияние инфляции. Очевидно, что это влияние затронуло за рассматриваемый период прежде всего уровень цен. Это значит, что необходимо скорректировать параметр Р₂.

Какой показатель выбрать  для расчетов влияния  инфляции? Очевидно, тот, который наиболее близко отражает динамику уровней цен на рынке сбыта данной продукции. Рассматриваемый нами продукт (хлеб) относится к рынкам розничных продаж потребительских товаров. Поэтому здесь можно использовать индекс потребительских цен за прошедший период. Такие индексы регулярно публикуются Госкомстатом РФ.

За рассматриваемый  период индекс цен составил:

I_{потр.цен I-IX}= 10% или 1,1.

Отсюда относительная  цена за сентябрь (скорректированная  на влияние инфляции) составит:

P^*₂ = 7 / 1,1 = 6,4

Третий  шаг расчетов по этому методу — скорректируем объем продаж данных хлебобулочных изделий с учетом внешних (по отношению к данному рынку) факторов, повлиявших на него. Как правило, эти факторы касаются изменения экономической конъюнктуры и вследствие этого — уровней доходов, что повлияло на объем товарооборота.

В нашем случае речь идет о розничном товарообороте, поэтому можно воспользоваться индексом реального (физического) объема розничного товарооборота, который также публикуется Госкомстатом РФ. За рассматриваемый период этот индекс составил:

I_{розн.товарооб.} = 107% или 1 ,07.

Тогда относительный  спрос (скорректированный на изменение внешнего фактора — общего роста розничного товарооборота) составит:

q*₂ = 520 / 1,07 = 486

Проведя указанную  коррекцию данных, уточним теперь функцию спроса, пересчитав ее по новым, скорректированным данным:

Получим:

a = (6 * 486 — 6,4*500) / (6 — 6,4) = -284 / -0,4 = 710

b = (500 — 486) / (6 — 6,4) = -14 / -0,4 = -35

Таким образом, уточненная функция спроса имеет  вид:

q = 720 — 35*P

Как видим, новые  и первоначальные данные существенно отличаются.

Соответственно  изменяется и показатель ценовой  эластичности спроса. Теперь он составит:

Е = [486 — 500) / 500] / [(6,4 — 6) / 6] = -0,42

Итак, мы видим, что для измерения уравнений  спроса используются не абсолютные фактические цены, а относительные цены, т.е. цены, скорректированные на воздействие внешних факторов, прежде всего на индекс инфляции 
 

 
Часто на практике приходится сталкиваться с оценкой  потребительского спроса. Значительное число  маркетинговых исследований направлены на получение  данных именно в этой области. Рассмотрим основные методы оценки объемов рынка: анализ вторичной информации, изучение рынка с позиций производства и реализации продукции, затраты и поведение потребителей и расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Какой метод использовать — решайте исходя из масштабов компании и имеющихся ресурсов.

 
Автор: Aндpeй Анатольевич Mинин, президент Клуба петербургских маркетологов, руководитель проекта IME Открытой школы бизнеса.

Часто на практике приходится сталкиваться с оценкой потребительского спроса. Значительное число маркетинговых исследований направлены на получение данных именно в этой области. Действительно, оценить число ваших потенциальных покупателей, как правило, проще. Особенно, если речь идет о потреблении в домохозяйстве. Но даже на рынке В2В получить эти данные не так уж и сложно. Для оценки спроса можно применить формулу:

Спрос = Количество потребителей х Средняя стоимость  единицы продукта х Количество потребляемых единиц.

Стоит обратить внимание, что в таком виде формулу  можно применять для отдельных товарных групп, в которых некоторые товары сопоставимы по ценам. В противном случае приходится сравнивать слишком разные продукты, представленные на рынке. Например, если мы подобным образом попробуем оценить рынок лакокрасочной продукции, то придется рассчитать среднюю цену продукции, которая будет включать и самую дешевую эмаль российского производства и импортные краски. Для того чтобы получить адекватные результаты, целесообразно рассматривать потребление как сумму потреблений в сегментах и группах продукции, что на практике гораздо проще. При оценке потребления в сегментах можно оценивать только отдельно стоимостные и объемные показатели потребления, данные о которых легче получить.

Для ориентировочной оценки рынка можно использовать расчет на основе норм потребления. В этом случае мы можем оценить объем рынка в натуральном выражении:

Спрос = Число жителей  х Норма потребления.

Часто этот метод  помогает оценить потенциальный  рынок, когда компания планирует  выходить в другой регион. Данные о потреблении на душу населения иногда приводятся в аналитических статьях. Кроме того, этот показатель может быть рассчитан на основе имеющихся сведений по отдельным рынкам, которые фирма знает достаточно хорошо.