Ценообразование: задачи и методы

Возможно оценить  объем рынка и на основе других методов. Если товар до потребителя доводится через цепочку компаний-продавцов, то можно оценить объем продаж по каналам сбыта. Ведь вся продукция реализуется конечному потребителю через сеть торговых точек, число которых можно оценить, также разбив их на категории. Наконец, в простейшем случае, для «грубой оценки» рынка можно использовать объясняющую переменную. Этот метод достаточно хорошо подходит для оценки объема потребления на рынках комплектующих.

Стоит отметить, что, используя различные подходы, вы можете проверить как свои расчеты, так и вторичные данные, которыми вы пользуетесь. Ведь рынок должен быть сбалансирован, поэтому объем предложения практически равен спросу, и если у вас имеются данные по объему производства, которые в 2-3 раза превышают рассчитанные вами объемы потребления, скорее всего, аналитик пользовался данными из пресс-релизов компаний.

Приведем таблицу, в которой представлены основные методы оценки объемов рынка.

Таблица 1. Основные методы оценки объемов рынка.

Отметим, что  в зависимости от масштабов компании некоторые методы могут быть не применимы. К примеру, вряд ли можно исходя из объемов производства оценить предложение  на локальном рынке, т.к. очень сложно будет получить данные. Хотя оценить предложение, если в городе работает 2-3 крупные компании, занимающие доминирующее положение, вполне возможно. Какой метод использовать — решайте исходя из масштабов компании и имеющихся ресурсов.

Что касается оценки доли на рынке, то, имея показатели объема рынка, остается лишь определить объемы производства собственной компании и вычислить свою долю рынка. Еще раз повторим: оценка доли рынка с нашей точки зрения не всегда оправданна для небольших компаний. Оценивать этот показатель целесообразно, если он существенный, скажем, более 20 %. В противном случае погрешности при определении объема рынка не позволят использовать полученные данные для принятия каких-либо решений. Вероятно, лучше ориентироваться на показатели объемов продаж ближайшего конкурента.

Также смотрите:

Стратегии проникновения на рынок (01/04/2006) 
Фундаментальный анализ рынка: практика применения (21/11/2007)

 
Многие фирмы устанавливают  на свои товары не одну цену, а целую систему  ценовых модификаций  в зависимости  от различных рыночных условий. Эта система  цен учитывает  как возможные  различия ассортимента, модификации продукта, так и различия во внешних условиях реализации, различия во времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы.

 
Автор: Валентина Bacильeвна Гepacимeнкo, доктор экономических наук, профессор экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

Многие фирмы, как правило, устанавливают  на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций  в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает  как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и различия во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, различия во времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы. Однако этот вопрос еще очень слабо изучен и весьма ограниченно применяется в отечественной ценовой практике.

Правда, практическому  применению различных форм ценообразования препятствует не только отсутствие глубоких маркетинговых знаний, но и специфика российских экономических условий, в частности неразвитость рыночной конкуренции. Однако эти обстоятельства носят, безусловно, временный характер, а потому не снимают с повестки дня необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики.

Дифференциация  цен по географическому принципу известна в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы нашей страны или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Поскольку все большее число фирм начинает заниматься экспортно-импортной деятельностью, то знание принятой в этой области мировой практики становится все более актуальным. К тому же развитие рыночных отношений внутри страны неизбежно приводит к унификации методов предпринимательской деятельности, в том числе в области ценообразования. Это позволяет надеяться, что отработанные многолетней рыночной практикой принципы модификации цен будут постепенно утверждаться и на отечественном рынке.

Вопрос о географической модификации цен встает перед предпринимателем, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихся в различных регионах. Надо ли повышать цены для покупателей из наиболее отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки, рискуя вообще потерять этих покупателей? Или надо, напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удаленности от фирмы?

В качестве способов решения этих проблем в практике сложилось пять основных географических ценовых стратегий, о которых и пойдет речь.

Воспользуемся условным примером. Пусть перед нами некое российское предприятие, изготовитель промышленной продукции. Компания находится  в Москве. Свою продукцию предприятие  продает по всей России и экспортирует в Финляндию. Транспортные (фрахтовые) издержки (затраты по доставке груза к месту реализации) достаточно высоки и потому влияют на выбор клиентов. Следовательно, нашему предприятию необходимо выработать географическую ценовую стратегию. Предположим, перед ним стоит конкретная задача: установить цены на оборудование стоимостью 1000 у.е. (отпускная цена предприятия) для трех различных клиентов: клиента А в Ярославле, клиента В в Санкт-Петербурге и клиента С в Финляндии.

Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара

Предприятие-изготовитель может потребовать от каждого  клиента взять на себя издержки по транспортировке продукции с  предприятия в Москве до места  пребывания заказчика. В этом случае товар отгружается со склада предприятия  по отпускной цене. Все три покупателя должны в этом случае оплатить товар по отпускной цене предприятия, составляющей 1000 у.е., и дополнительно оплатить соответствующие транспортные издержки суммой в размере 100 у.е. для покупателя А, 200 у.е. для покупателя В и 500 у.е. для покупателя С (для зарубежного покупателя по цене FOB (free on board), что также означает оплату и передачу товара по месту его изготовления). В этом месте собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к тому покупателю, который несет издержки по фрахту товара от места его производства до места потребления.

Те, кто предпочитает эту ценовую стратегию, утверждают, что она наиболее справедливая, так  как каждый клиент оплачивает свои собственные издержки. Но нельзя не заметить, что наш предприниматель оказался при этом самым дорогим поставщиком для территориально отдаленных покупателей, в нашем случае — для финской фирмы.

И если у нашего предприятия найдется зарубежный конкурент, скажем в Дании, с меньшими транспортными  издержками доставки, то этот конкурент получит ценовое преимущество. Произойдет разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по доставке, т.е. наше московское предприятие потеряет часть спроса и зарубежный рынок сбыта.

Стратегия 2. Единая цена

Эта стратегия противоположна той, которая описана выше. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель выигрывает в цене (поскольку он оплачивает меньшую величину издержек по доставке) по сравнению с наименее удаленным потребителем, который соответственно проигрывает. Вместе с тем благодаря применению единых цен наше условное предприятие имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей, например в Финляндии. Кроме того, применение единых цен всегда проще чисто технически. Наконец, оно позволяет предпринимателю широко распространять информацию о ценах через рекламу.

Стратегия 3. Зональные цены

Это промежуточная  ценовая стратегия по отношению  к двум предыдущим. Предприниматель  разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается одинаковая общая цена на товар. В более отдаленных зонах эта цена выше. В нашем условном примере предприниматель мог бы разделить свой рынок на «ближнюю зону» (Центральная Россия) с надбавкой к цене за поставку в 100 у.е. для всех возможных и существующих потребителей, «северо-западную зону» (включая Санкт-Петербург) с единой надбавкой за доставку в 200 у.е. и «дальнюю зону» (Северная Европа) с надбавкой 500 у.е.

При этой стратегии  у потребителей внутри зоны нет ценовых  преимуществ, хотя и имеется определенное перераспределение издержек.

Однако у этой стратегии есть серьезный недостаток: на территориях вблизи условных границ между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам. Часть клиентов из-за этого может быть потеряна. Подходит ли такая стратегия при значительном количестве клиентов?

Стратегия зональной дифференциации цен применяется на практике как для установления отпускных цен торговым фирмам, так и при реализации товара конечному потребителю. Иногда для снижения возможных негативных последствий использования зональной дифференциации фирмы стремятся увеличить число зон, доходя почти до индивидуальных цен.

Стратегия 4. Цены базисного  пункта

При этой стратегии  продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта (Basing Point), и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Так, наше условное предприятие-продавец могло бы выбрать в качестве базисного пункта, например, Вологду и считать издержки по доставке товара от этого пункта, а не от Москвы, откуда фактически будет отправляться товар. Аргументом в пользу выбора такой ценовой стратегии служит то, что фирма-продавец может в этом случае выбирать в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Если бы все  продавцы выбрали в качестве фрахтового базиса один и тот же город, то это  означало бы, что у всех конкурентов  одинаковые ценовые надбавки за доставку продукции и, следовательно, ценовая конкуренция в этом вопросе отсутствует.