Ценообразование: задачи и методы

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цель  ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Задачи:

• Анализ типовой активности клиента;
• Определение характерной частоты покупок ;
• Анализ отклонений в поведении клиента ;
• Анализ популярности и сезонности товара;
• Анализ успешности ценового предложения;
• Принятие решения о расчете новой цены. Расчет новой цены.

Методы  ценообразования:

• затратный метод;
• рыночный метод потребительской оценки;
• рыночный метод следования за лидером;
• аукционный метод;
• тендерный метод;
• параметрический метод;
• метод удельных показателей;
• метод структурной аналогии;
• агрегатный метод;
• балловый метод;
• метод корреляция-регрессионного анализа;
• психологическое ценообразование.

[править] См. также

• Эластичность спроса
• Теория 4P
• Коллективная скупка

[править] Литература

• Джон Дейли Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества = Pricing for Profitability: Activity-Based Pricing for Competitive Advantage. — М.: «Вильямс», 2003. — С. 304. — ISBN 0-471-41535-9

• Ильясов Ф. Н. Теория цены: поиск парадигматических оснований//Вестник Российской Академии Наук. 1992. №2. С. 75-82.
• Ильясов Ф. Н. Статусная теория цены. М.: Институт социологии РАН. 1993. - 118 с.
• Ильясов Ф. Н. О ценах с потолка и потолке цен//Социологические исследования. 1989. №6.

Ф.Н. Ильясов  
Теория цены: поиск парадигматических оснований

С точки зрения истории экономики цена является самой первой категорией — ведь экономика как система специфических  социальных связей возникает в виде актов непосредственного обмена товарами, то есть в виде товарного выражения цены. Однако это по-прежнему одна из наименее разработанных категорий, о чем, в частности, свидетельствует и дискуссионный характер соответствующих публикаций. По остроумному замечанию известного английского экономиста Дж. Кейнса, "при попытке глубже вникнуть в существо дела мы попадаем в туман, где ничего неизвестно наверняка и все возможно". Отсутствие завершенной, достаточно продуманной концепции цены сказывается на ценовой политике, что немаловажно для каждого члена общества. Так что этот вопрос имеет не только сугубо теоретическое, но и практическое значение.

Каковы же главные  направления в исследовании феномена цены? Анализ существующих концепций  позволяет дать их классификацию по основанию ценообразующих факторов. На мой взгляд, здесь можно выделить три парадигмы. Условно назовем их "стоимостная", "потребительная", "меновая".

Начала стоимостной теории цены, опирающейся на трудовую концепцию стоимости, заложены А. Смитом. Значительный вклад в её разработку внесли Д. Рикардо и К. Маркс. Суть этой теории заключается в том, что цена является денежным выражением стоимости, то есть совокупности общественно необходимых или среднеотраслевых затрат живого и овеществленного труда, израсходованного на производство данного товара.

Другая парадигма  — потребительная (используемый в её рамках подход именуют также субъективно-психологическим). К наиболее известным концепциям этой парадигмы относится так называемая теория предельной полезности. По мнению одного из её основоположников Е. Бём-Баверка, проблема ценности, потребительной стоимости является "основной проблемой политической экономии" [1, с. 14].

Представители данного направления отрицают какую-либо связь между затратами труда и ценой товара, полагая, что последняя есть "продукт субъективных определений ценности" [1, с. 159]. Аргументируется это тем, что, с одной стороны, цены многих товаров значительно отклоняются от издержек производства, а, с другой, некоторые из потребляемых благ вообще не требуют никаких затрат труда. Цена, с точки зрения приверженцев потребительной парадигмы, определяется исключительно субъективно покупателем и продавцом. Основой цены служит субъективная полезность товара, его потребительная стоимость, абсолютная величина которой у каждого товара относительно постоянна. Она может быть измерена, и отсюда непосредственно выводится цена. Иначе говоря, цена интерпретируется как денежное выражение потребительной стоимости.

Сторонники  меновой парадигмы отрицают стоимостную и потребительную теории. В их представлении цена целиком обусловливается соотношением спроса и предложения на рынке, то есть способностью данного товара быть обмененным на определенное количество другого (или всеобщего товарного эквивалента — денег) [1]. Поскольку с увеличением спроса и уменьшением предложения, цена возрастает и наоборот, она выражает лишь конъюнктуру рынка и не зависит от количества затрат и величины потребительной стоимости [2, 3]. В различных модификациях эта точка зрения присутствует в теориях рыночной конкуренции ("чистой", "совершенной", "эффективной" и т.п.) [4]. Таким образом, в рамках меновой парадигмы цена интерпретируется как денежное выражение меновой стоимости товара.

Очевидно, что  каждый из изложенных выше подходов в  известной степени отражает какие-то реальные механизмы формирования цены. Неслучайны поэтому попытки синтезировать  отдельные парадигмы в единую концепцию. Объяснение связи стоимостной и потребительной теорий предложено еще Ф. Энгельсом, участвовавшим в дискуссии по данному вопросу. «Попытаемся внести ясность в эту путаницу, — писал он, — Стоимость вещи включает в себя оба фактора, насильственно и, как мы видим, безуспешно разъединяемые спорящими сторонами. Стоимость есть отношение издержек производства к полезности. Ближайшее применение стоимости имеет место при решении вопроса о том, следует ли вообще производить данную вещь, то есть покрывает ли её полезность издержки производства. Лишь после этого может идти речь о применении стоимости для обмена. Если издержки производства двух вещей одинаковы, то полезность будет решающим моментом в определении их сравнительной стоимости» [2] [5].

Приведенное объяснение положило начало концепции, согласно которой  цена есть денежное выражение диалектической суммы стоимости и потребительной стоимости. В отечественной литературе наиболее развёрнутое изложение данной позиции принадлежит Е.И. Пунину [6]. Разделяют её и другие авторы [7].

Создавая свою потребительную концепцию цены, Бём-Баверк, хотя и декларировал абсолютную роль потребительной стоимости, однако вынужден был все же признать и влияние на цену меновой стоимости. "Ценность предполагает именно ограниченность количества вещей", — отмечал он [1, с. 25]. Тем самым были заложены основы теории, по которой цена есть денежное выражение потребительной и меновой стоимостей.

Надо отметить, что в литературе представлены по сути дела все возможные "спаренные", или "двухфакторные" концепции. В них цена интерпретируется, соответственно, как денежное выражение следующих факторов: стоимости и потребительной стоимости; стоимости и меновой стоимости; потребительной, и меновой стоимостей. Если к этому прибавить описанные выше три "основные" парадигмы, то всего их получится шесть. Интересно, что и сегодня каждая из них имеет своих сторонников и критиков,

Так П. Олдак  называет концепцию, определяющую цену как денежное выражение стоимости и потребительной стоимости, дуалистической и критикует ее сквозь призму парадигмы, согласно которой цена образуется двумя факторами — стоимостью и меновой стоимостью [8]. Такой точки зрения придерживаются и другие авторы, например В. Гальперин, который считает, что "исследование взаимосвязей цен, спроса и предложения является центральной проблемой теории цен" [9].

Как же реально  соотносится цена со стоимостью, потребительной и меновой стоимостями? На мой  взгляд, изучение прямой связи здесь может быть плодотворным до определенного этапа, поскольку она носит не непосредственный характер, а опосредуется категорией "товар". Исследование вопроса должно включать анализ этой категории, а также изучение характера взаимосвязей между ею и категориями цена, стоимость, потребительная, меновая стоимости. Видимо, данное обстоятельство не учитывается в полной мере, о чем свидетельствуют незатухающие дискуссии о соотношении указанных понятий [10].

Как известно, товар  — это продукт труда (стоимость), способный удовлетворять ту или иную человеческую потребность (потребительная стоимость) и предназначенный для обмена, продажи (меновая стоимость). Иными словами, в товаре заключено диалектическое единство всех трех видов стоимости.

Что же касается цены, то это атрибут товара, его неотъемлемое свойство. При другом взгляде на проблему цена — одна из форм (экономическая, в противоположность натурально-вещественной) существования товара и вместе с тем его мера. В любом случае цена является количественным (денежным) выражением соотношения стоимости, потребительной и меновой стоимостей.

Попробуем выявить  характер связи между этими категориями  при формировании цены. Производство товара невозможно, а точнее нецелесообразно, при цене, меньшей, чем стоимость (среднеотраслевые затраты). Следовательно, стоимость — основа и одновременно нижний предел цены. Высокая потребительная стоимость обусловливает возможность превышения (подчас весьма значительного) размера цены над стоимостью. Стало быть, потребительную стоимость можно рассматривать как своего рода повышающий коэффициент, отражающий степень упомянутого превышения.

Величина меновой  стоимости (соотношение спроса и  предложения) также способна вызывать отклонения цены от стоимости, то есть по существу это тоже некоторый коэффициент, задающий размер такого отклонения.

Обобщая сказанное, нетрудно прийти к заключению, что  цена представляет собой диалектическую сумму различных видов стоимости. Если же описать эту сумму операционально, переводя с языка причинных связей и соотношений на язык символов и математических действий, то получится, что цена есть стоимость (сумма затрат живого и овеществлённого труда), помноженная на коэффициенты потребительной и меновой стоимостей, Данный вывод можно записать формулой:

Ц = С х К_ПС x К_МС;       (1)

где Ц — цена, С — стоимость, К_ПС и К_МС — соответственно коэффициенты потребительной и меновой стоимостей.

Однако решение  вопроса на самом общем, концептуальном уровне не только не снимает автоматически  всех проблем, а скорее, наоборот, конкретизирует, актуализирует их. Речь идёт в частности об измерении приведённых величин.

Начнём со стоимости. При всей дискуссионности этого  понятия, здесь расхождения всё  же возникают в рамках конкретных представлений, и исследование осуществляется в терминах, которые подразумевают достаточную определённость описания. Например, расхождения при оперировании такими категориями, как себестоимость (индивидуальная или среднеотраслевая), издержки производства и т.п., сопоставимы и согласуемы. Короче говоря, вопрос об измерении стоимости вполне решаем.

Несколько сложнее  обстоит дело с измерением меновой  стоимости, хотя здесь можно опираться  на существующие теоретические разработки и методические приёмы, позволяющие  с достаточной степенью точности устанавливать соотношение спроса и предложения на определённый товар или группу товаров [3, 4, 11]. Основная трудность — перевод упомянутого соотношения в коэффициент меновой стоимости. Эта операция совершается совокупным продавцом, который интуитивно и эмпирически улавливает, на какую величину отклониться от стоимости в определении цены при некотором состоянии (или изменении) рыночной конъюнктуры.

Что же касается измерения потребительной стоимости, то, поскольку вопрос этот очень  сложен, вначале необходимо более  подробно остановиться на самой категории. (Кстати, исследование вопроса затрудняется кроме всего прочего тем, что синонимический ряд данного понятия весьма протяжен, Он включает в себя такие термины, как ценность, полезность, общественная полезность, качество и т.п.)