Ценообразование: задачи и методы

5. Политика психологического  ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию. Часто незначительно снижают цену, например вместо цены в 8 долларов устанавливают 7 долларов 99 центов, — это тоже элемент политики психологического ценообразования.

6. Политика повышенных  цен на товары  с уникальными  характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15—20%. По некоторым данным, 92% продукции фирмы Procter & Gamble реализуется по повышенным ценам. Это не мешает фирме быть лидером на таком насыщенном рынке, как рынок моющих средств.

Многие компании стараются снизить издержки за счет повышения бездефектности своей продукции. Это дает возможность продавать продукцию с уникальными характеристиками по средним или низким ценам, что, естественно, повышает ее конкурентоспособность. Такой политики придерживается фирма Caterpillar.

7. Политика понижения  цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок.Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях нерасширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.

8. Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.

 
Если повышения  спроса не удалось  добиться с помощью  стимулирования сбыта (например, с помощью рекламы), усовершенствования продукта или других альтернативных мероприятий, то фирма может прибегнуть к понижению цен. Каждый из вариантов изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия. Сформулируем систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями.

 
Автор: Валентина Bacильeвна Гepacимeнкo, доктор экономических наук, профессор экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть фирму к понижению  цен, если бы не опасность стать инициатором войны цен, чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы задействовать их, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. Если повышения спроса не удалось добиться с помощью стимулирования сбыта (например, с помощью рекламы), усовершенствования продукта или других альтернативных мероприятий, то фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако инициаторы снижения цен в отраслях с высокими постоянными издержками, большими размерами их покрытия и излишними мощностями, функционирующие на насыщенных конкурентных рынках, должны знать, что их действия могут привести к ценовой войне, если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Другим основанием для снижения цен является сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции. Во многих отраслях, например в производстве автомобилей, бытовой электротехники и электроники, керамики, часов, стали, фирмы часто проводят агрессивную ценовую политику в целях увеличения своей доли рынка.

Еще один повод  снизить цены возникает тогда, когда  фирма, имеющая относительно низкие издержки,стремится господствовать на рынке. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительные прибыли за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками.

Можно назвать  по крайней мере три опасности, возникающие в связи с понижением цен.

1. Покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов.
2. Путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней.
3. Может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за фирмой-инициатором с меньшими потерями для себя.

Приспособление  фирмы к конъюнктурным  колебаниям рынка

Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Альтернативы ценовой политики описаны ниже в табл. 1. В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного изделия по соответственно высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия (табл. 1).

Таблица 1. Альтернативы ценовой  политики.

Случаи  повышения цен

Предприниматели обычно рассматривают повышение  цен как крайнюю, нежелательную  меру, ибо она неизбежно вызовет  противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы.

Пример. Если, например, прибыль фирмы составляет 3% от оборота, то повышение цен всего на 1% при сохранении объема сбыта вызовет увеличение объема прибыли уже на 33%. Покажем это на наглядном примере (табл. 2).

Таблица 2. Результаты повышения  цен в случае, если они восприняты рынком.

40/30 х 100 =33% —  повышение прибыли.

Существенным  основанием для повышения цен  является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен. Часто фирмы повышают цены на основе будущих инфляционных ожиданий (что характерно и для России) или опасаясь введения государственных ограничений. Когда происходит неконтролируемый рост издержек, предприятия избегают долгосрочных ценовых обязательств перед своими клиентами, ибо опасаются потери прибыли.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это произошло и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами (вариант плановой экономики или ограничения конкуренции). Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей.

Среди подобных мер можно отметить следующие.

1. Соглашение о точном  установлении цены  в более позднее  время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю. Такой подход к ценообразованию распространен в отраслях с длительным производственным циклом, например в промышленном строительстве и в тяжелом машиностроении. Он находит свое применение также и при продаже новых марок автомобилей.

2. Применение скользящих  ценовых условий.Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но, следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу уровня жизни, например индексу изменения стоимости потребительской корзины. Подобные индексы являются составной частью многих договоров, касающихся долгосрочных промышленных проектов.

Это одна из наиболее часто применяемых на практике форм договора о ценах в условиях инфляции. Сначала достигается договоренность о базовом уровне цены на момент заключения договора (или на другой оговоренный специально момент времени). Эта цена будет приспосабливаться затем к конкретным условиям инфляции с помощью точно установленной в договоре формулы индексирования. Эта формула может, к примеру, выглядеть следующим образом:

P_t = Р₀ * ( a₁ m_1t + a₂ m_2t + a₃),

где P_t и Р₀ — договорная и базисная цены; a₁ , a₂ — доля издержек на материалы и заработную плату в цене; a₃ — доля прибыли в цене; m_1t — индекс материальных затрат к моменту t, m_{2 t} — индекс затрат на заработную плату к моменту t.

В этой формуле  не индексируется доля прибыли в цене. Поэтому номинальная прибыль остается постоянной и, следовательно, реальная прибыль в условиях инфляции падает. Конечно, фирма-продавец заинтересована индексировать и эту часть цены, защитив ее от инфляции. Но на практике оговорить такие условия, как правило, не удается.Происходит, таким образом, разделение рисков через цену. К тому же применение различных индексов для учета динамики материальных затрат и заработной платы позволяет точнее учесть динамику инфляции по данному продукту.

3. Удаление частей  продукта или дополнительных  услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку или инсталляцию товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.