Теория психологического ценообразования основана на одной  или более из следующих гипотез:

• Потребители игнорируют последние существенные цифры, вместо того чтобы округлить цену. Даже если центы замечены и не полностью проигнорированы, они могут подсознательно быть частично проигнорированы. Некоторые специалисты полагают, что этот эффект может увеличиваться, если количество центов напечатано мелким шрифтом.
• Некруглые цены намекают потребителям, что товары предлагаются по самой низкой цене из возможных.
• Теперь, когда потребители привыкли к «психологическим» ценам, другие цены выглядят странными.
• Когда товары перечислены в форме отдельных ценовых диапазонов (как, например, при поиске недвижимого имущества онлайн), психологическое ценообразование используется, чтобы держать товар в более дешёвой группе, где он будет замечен большим количеством потенциальных покупателей.
• Суждения о числовых различиях привязаны к крайним слева цифрам — это поведенческое явление, объясняемое эффектом левосторонней привязки. Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают различие между 1.99 и 3.00 ближе к 2.00, чем к 1.01, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.

Теория психологического ценообразования противоречива. Некоторые  исследования показывают, что у покупателей, даже у маленьких детей, есть очень глубокое понимание истинной стоимости и относительной ценности и что настолько, насколько это можно проверить, они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что это игнорирует нерациональную природу явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, веры в то, что экономические модели имеют тенденцию отрицать или игнорировать. Исследования, использующие результаты обработки современных данных, демонстрируют смешанные выводы. Теперь, когда многие клиенты привыкли к «нечетной» цене, высококачественным розничным продавцам и ресторанам, таким как Nordstrom, приходится устанавливать «психологические» цены в четных числах в попытке укрепить авторитет бренда как высококачественного и изысканного.

[править] Исследования

Кошик Бэзу использовал теорию игр в 1997 году, чтобы подтвердить, что рациональные потребители оценивают свое собственное время и усилие при вычислении. Такие потребители воспринимают цену слева направо и будут иметь тенденцию мысленно заменять последние две цифры цены приблизительной оценкой значения "компонента цента" всех товаров на рынке. На достаточно большом рынке это подразумевает, что любой отдельный продавец может использовать наибольший "компонент цента" (99¢), значительно не затрагивая средний уровень компонентов цента и не изменяя поведение клиента^[2].

Кеннет Виснивски  и Роберт Блэттберг в университете Чикагского центра маркетинговых исследований показали, что когда цена маргарина  была понижена с 89 центов до 71 цента, объем  продаж увеличился только на 65%, но когда  эта же цена была снижена от 89 до 69 центов, объем продаж увеличился на 222%!

В другом исследовании была изучена воспринимаемая ценность всех чисел между 1 и 100, и 77, как показывали, имел самую низкую воспринимаемую ценность относительно ее фактического значения.

Schindler & Kibarian (1996) проверили «нечетные» цены, используя три версии каталога продажи товаров по почте для женской одежды. Каталоги были идентичны за исключением цен, которые заканчивались на 00, 99, или 88. Использование версии с ценами, заканчивающимися на 99, привело к повышению объёма продаж на 8% и увеличению числа покупателей по сравнению с версией, в которой цены заканчивались на 00. Использование каталога с окончаниями цен 88 привело к объёму продаж и количеству покупателей, аналогичным использованию версии с нулевыми окончаниями цен.

Введение евро в 2002 году, с его различными обменными  курсами, исказило существующие номинальные  ценовые образцы, в то же время  сохраняя реальные цены. В рамках обширного  европейского исследования (el Sehity, Hoelzl и Kirchler, 2005) изучались цифры розничной цены до и после введения евро в качестве ценового регулятора. Результаты исследования продемонстрировали чёткую тенденцию к психологическому ценообразованию после номинального шока введения евро. Впоследствии закон Бенфорда как инструмент измерения ценовых цифр был успешно введен в контекст ценообразования. Важность этого инструмента для определения неисправностей в ценах была продемонстрирована — а вместе с тем и чёткая тенденция к психологическому ценообразованию после номинального шока введения евро^[3].

[править] Исторические комментарии

Остаётся неясным, когда именно психологическое ценообразование  стало общеупотребительным, хотя известно, что такая практика возникла в  течение конца 19-ого столетия. Один источник ^[4] утверждает, что оно возникло в процессе установления цен на газеты. Мелвилл Э. Стоун основал чикагскую Daily News в 1875 году, намереваясь установить цену в один цент, чтобы конкурировать с дневными пятицентовыми изданиями. История утверждает, что пенни не были общеупотребительной валютой в то время, и поэтому Стоун тайно договорился с рекламодателями о том, чтобы установить целые долларовые цены на цент ниже — таким образом гарантируя, что клиенты получат вполне достаточно пенни в качестве сдачи.

Другие источники  предполагают, что некруглые цены вначале использовались как способ контролировать воровство служащих. При совершении наличных сделок с  круглой ценой есть шанс, что нечестный  кассир присвоит деньги, вместо того чтобы  зафиксировать факт продажи. При совершении наличных сделок с «нечётной» ценой кассир должен дать клиенту сдачу. Это означает необходимость открыть кассовый аппарат, который регистрирует продажу и уменьшает риск воровства среди кассиров.

Третья теория состоит в том, что практика психологического ценообразования возникла в тот период как попытка торговцев создать впечатление, что они продают по гораздо меньшим ценам, чем их конкуренты, в то время как фактически цена снижалась незначительно.

В Чехословакии люди назвали эту оценку "baťovská cena" — "цена Baťa's", по имени Tomáš Baťa, чешского изготовителя обуви. Он начал широко использовать эту практику в 1920 году.

Психологическое ценообразование также использовалось розничными продавцами, чтобы подчеркнуть  распродажу или ликвидацию товара в административных целях. Розничный продавец может, например, заканчивать все обычные цены на 95, а все цены распродажи — на 50. Это позволяет покупателю определить, какие товары продаются со скидкой, просто посмотрев на ценник.

Можно заметить, что главный розничный супермаркет Wal-Mart предпочитает ценовые окончания типа 99.98 вместо 99.99.

Недавно в некоторых  денежных системах появилась тенденция  к устранению наименьшей разменной  монеты (обычно это 1/100 местной валюты). Общая стоимость купленных товаров в таком случае округляется до ближайших 5/100 местной валюты. Это может отразиться на формировании "нечетных" цен в будущем, чтобы максимизировать преимущество в округлении для продавцов. Окончания на 98 и 99 (округляемые в большую сторону) будут предпочтительнее, чем 96 и 97 (округляемые в меньшую сторону), особенно в небольших розничных магазинах, где случаи покупки одной единицы товара более распространены. Хороший пример подобной практики представляет Австралия, где 5 центов были наименьшей разменной монетой с 1992 года, но оценка в .98/.99 для товаров стоимостью менее чем несколько сотен долларов все ещё применяется почти повсеместно (например, $1,99-299,99), в то время как товары в продаже часто оцениваются в .94 (или используются разновидности этой цены). Это привело к другому явлению, отмеченному экономистами в январском выпуске Choice Magazine за 2009 год. Уровень цены (такой как, например, 4,99$) остается устойчивым в течение длительного периода времени, и вместо повышения цены компании начинают медленно сокращать количество продукта в пакете, пока потребители не начинают это замечать. В это время цена увеличивается незначительно (до 5,05$), и затем, в течение исключительно короткого промежутка времени, возрастает до следующего ценового уровня (5,99$).

Цели

Нужно понимать, что ценообразование того или  иного продукта всегда зависит от целей, которые ставит компания. А  цели бывают самые разные:

- выживание компании. Т.е. необходимо установить такую  цену на продукт, которая позволит  компании выжить в конкурентной борьбе. Очевидно, что такие ситуации происходят не от хорошей жизни;

- максимизация  прибыли;

- расширение  рынка сбыта;

- позиционирование  продукта для определенной ниши. Например, если продукт является  люксовым, то цена на него может  быть далеко не всегда оправданно  завышенной, если говорить об  издержках на его изготовление;

- стимулирование  сбыта;

- расширение  доли на ранке;

Это не все цели. При желании данный список можно  серьезно расширить. В конце концов, у всех компаний свои цели в тот  или иной промежуток времени.

Методы ценообразования

Итак, вот основные методы ценообразования:

1) На основе издержек

Этот метод  является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на продукт устанавливается в зависимости от издержек на его производство. Т.е. стоимость продукта должна покрывать издержки на производство товара и при этом приносить компании определенную прибыль.

Очевидно, что  серьезное преимущество в такой  ситуации получит та компания, которая  сумеет минимизировать свои издержки. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую  прибыль. Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:

- в некоторых  случаях может быть достаточно  сложно вычислить издержки на производство продукта, чтобы установить его стоимость;

- если у конкурентов  будут более низкие издержки, то у компании наступят серьезные  проблемы;

- издержки могут  меняться. Следовательно, будет скакать  и цена продукта;

2) С оглядкой на конкурентов

В данном случае цена на продукт устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на продукт между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как компания хочет позиционировать свой продукт на рынке, какие цели она преследует.

Конечно, даже используя  данный метод ценообразования нельзя забывать про издержки, чтобы не возникло ситуации, когда цена на продукт будет установлена просто с потолка, в то время как издержки не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно компании.

3) В целях позиционирования продукта

В данном случае цена устанавливается так, чтобы  подчеркнуть преимущества продукта, его позиционирование. Например, если есть цель сделать продукт дорогим  и позиционировать его как  роскошный товар, то необходимо установить высокую цену. Если компания наоборот хочет позиционировать товар, как доступный – нужно установить максимально возможную низкую цену. Подробнее об этом способе можно узнать в статье «Ценовое позиционирование».

4) На основе спроса

Здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать.  Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

Пожалуй, это  все. Если есть что добавить к статье, то милости прошу в ком

Ценовое позиционирование

Дифференцирование ценой – один их самых популярных методов отстраниться от конкурентов. Он имеет как свои плюсы, так и  минусы. К примеру, если позиционировать  продукт как самый дешевый  в своей отрасли (что достигается  за счет более низких издержек), то рано или поздно придет конкурент с еще более привлекательным для потребителей ценовым предложением. У товаров, которые принято относить к классу «люкс» так же есть свои минусы. Но обо всем по порядку.

Профессор Филип  Котлер в свое время выделил пять типов ценового позиционирования (лучше  него это еще никто не сделал): больше за большие деньги, больше за ту же сумму, то же самое за меньшую сумму, меньше за гораздо меньшие деньги и больше за меньшие деньги. Рассмотрим их подробнее.

Больше за большую цену

Спрос на самые  дорогие товары (которые принято  относить к роскоши) будет всегда. Причиной этому является то, что  всегда есть группа потребителей, которая хочет обладать лучшим продуктом. Самым качественным. Самым престижным. Самым дорогим. Ведь это подчеркивает статус, кроме всего прочего.

Самая дорогая  продукция обычно сразу же говорит  за себя ценой. Ведь, большинство людей  инстинктивно посчитает более дорогой товар наиболее качественным. В большинстве случаев так и есть. Автомобили Bentley – это престиж, но кроме этого, пожалуй, самый комфортный салон из всех возможных. Starbucks – не самое дешевое кофе. Однако самое популярное. Поскольку люди всего мира хотят пить качественное кофе. Самое качественное. А потому и готовы переплачивать за него.