Методы ценообразования

 

 

 

 

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ  ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «ВГУ»)

 

Факультет международных отношений

 

Кафедра международной экономики и внешнеэкономической деятельности

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Методы ценообразования »

 

 

Направление подготовки 080100 Экономика

Профиль «Мировая экономика»

 

Руководитель курсовой работы:

 к.э.н.,  доцент                                                                       Е.В. Ендовицкая

Курсовую работу выполнил:

 студент 3 курса 3 группы                                                      А.А. Махнёв

 

          Воронеж 2015  
Содержание

 

 

 

Введение

Ценообразование является важным элементом маркетинга, в силу того, что цена – это то, с чем в первую очередь сталкивается потенциальный потребитель продукции или услуги. Проблемам ценообразования посвящено множество экономических трудов, им уделяется повышенное внимание со стороны маркетинга и экономической теории.

Цена, как экономическая категория, лежит в основе всех экономических изменений и является инструментом регулирования пропорций общественного воспроизводства в рыночной экономике. Помимо этого, цена – главный инструмент и основной фактор экономической деятельности хозяйствующих субъектов, т.к. эффективность деятельности предприятий во многом зависит от выбора стратегии ценообразования. Ценообразование представляет собой сложный механизм, состоящий из множества аспектов, который требует от руководства предприятия продуманных действий.

Актуальность темы работы обусловлена тем, что важность ценообразования в условиях рыночной экономики требует глубокого анализа данного процесса с точки зрения экономической теории, маркетинга, налогов, социологии и других дисциплин.

Целью данной работы является исследование методов ценообразования.

Для достижения поставленной цели в ходе выполнения работы необходимо решить следующие задачи:

- описать сущность, функции  и виды цен;

- рассмотреть сущность  и задачи ценообразования;

- охарактеризовать методику  ценообразования;

- исследовать расчетные  методы ценообразования: затратные, параметрические и методы с  учетом потребительского эффекта;

- изучить методы стимулирования  сбыта продукции.

Теоретической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам ценообразования.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

 

 

 

 

 

1 Сущность, задачи и методика  ценообразования

1.1  Сущность, функции и виды цен

Цена – это то количество денег, товаров или услуг, за которые продавец готов продать, а покупатель – купить какой-либо товар (услугу).1

Под ценой понимается форма выражения ценности благ, которая проявляется в процессе обмена. Форма выражения данной ценности может быть денежной, натуральной и процентной.2 Масштабы ценообразования зависят от масштабов и интенсивности обмена, например, в условиях командной экономики такая категория как «цена земли» или «цена рабочей силы» не существовала, поскольку они не являлись объектами купли-продажи. При рыночной экономике масштабы ценообразования существенно увеличились.

По отношению к товарному рынку наиболее часто используется интерпретация цены как  денежного выражения стоимости. Это справедливо, поскольку в условиях рыночной экономики в большинстве операций обмена применяется денежная оценка, на которую оказывают воздействие стоимостные факторы. 

Для более полного понимания сущности цены необходимо рассмотреть функции цен, под которыми понимаются некие общие свойства, объективно присущие данной категории. Основными функциями цены являются:

- учетная;

- перераспределительная;

- стимулирующая;

- балансирования спроса  и предложения.3

Учетная функция проявляется в том, что цены дают возможность сравнивать между собой различные блага, которые невозможно сравнить по потребительским свойствам. Так, например, только в ценностном выражении можно сопоставить между собой макроэкономические и отраслевые показатели.

В рамках перераспределительной функции цена способствует перераспределению общественного продукта между различными экономическими отраслями и регионами. Например, государство регулирует уровень цен на алкогольную и табачную продукцию на уровне, который значительно выше уровня затрат, а разницу направляет на поддержание невысоких цен на более важные с потребительской точки зрения товары.

Стимулирующая функция заключается в поощрительном и сдерживающем влиянии цен на воспроизводство. Так, например, с целью стимулирования производства прогрессивной продукции снимаются ценовые ограничения, которые сдерживают рост доходов предприятий. В то же время присутствуют ценовые ограничения в отношении товаров, которые являются затратными составляющими в прогрессивных производствах, для ускорения последних.

Функция балансирования спроса и предложения заключается в том, что баланс может быть достигнут при условии поддержания цен на определенном уровне. В условиях нерегулируемого рынка цена играет роль стихийного регулятора общественного производства, результатом применения которого является перелив капиталов из одной отрасли в другую и высвобождение ресурсов для производства продукции, находящейся в дефиците. Это неизбежно приводит к нерациональным затратам общественного труда. При регулируемой экономике данная функция проявляется в использовании ценового механизма наряду с такими рычагами как государственное финансирование, кредитование, налоговая политика и пр.

Цены классифицируются по ряду признаков (табл.1).

 

 

Таблица 1           Классификация цен

Критерий классификации	Виды цен
По сфере обслуживания национальной экономики	- оптовые - розничные - закупочные - на продукцию строительства - тарифы - внешнеторговые
По степени государственного регулирования	- рыночные - регулируемые
По стадиям ценообразования	- оптовые изготовителя - оптовые отпускные - оптовые закупки - розничные
С учетом базисных условий	- с учетом условий «франко» - цены франко-склад поставщика - цены франко-станция - цены франко-вагон станция отправления - цены франко-вагон станция назначения - цены франко-склад потребителя
По форме организации торговли и характеру ценовой информации	- прямых контрактов - биржевые - аукционов - торгов - справочные - прейскурантов - предложений - средние

 

При анализе системы цен необходимо учитывать следующее: во-первых, все многообразие видов цен нужно рассматривать в единстве (изменение одних видов цен обязательно влечет изменение других видов цен), во-вторых, разнообразие цен, различие конкретных задач их установления не должны приводить к ценовым противоречиям, а должны быть подчинены общенациональным интересам.

 

 

1.2 Сущность  и задачи ценообразования

Ценообразование является важным элементом маркетинговой деятельности любого предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. От политики ценообразования во многом зависят коммерческие результаты организации. Сущность ценообразования заключается в определении того, какие цены требуется установить на производимую продукцию (услуги) для достижения стратегических целей предприятия.4 Цена взаимосвязана с другими важными элементами маркетинга и от ее уровня зависят рентабельность предприятия, его финансовая стабильность и конкурентоспособность. Ценовая политика влияет на объем реализации и размер получаемого дохода. Как правило, предприятие заинтересовано не в сиюминутной выгоде, которая может быть достигнута путем реализации товаров (услуг) по завышенным ценам, а в долгосрочной прибыли. Размер цены при этом определяется с учетом оценки влияния таких факторов как целевая аудитория, рыночная среда, уровень конкуренции, каналы сбыта, общая экономическая ситуация в стране, государственное регулирование цен, стратегические цели предприятия и других. Главными целями коммерческих организаций являются:

- получение максимальной  прибыли;

- охват максимальной  части рынка.

В связи с этим основными задачами ценообразования являются:

1) покрытие производственных  издержек и обеспечение прибыли;

2) учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;

3) помощь в решении  социальных проблем;

4) решение вопросов внешней  политики;

5) реализация экологической политики.5

Задачи покрытия производственных издержек и учета взаимозаменяемости продукции стояли еще на ранних этапах развития рыночной экономики, особенностями которых были преимущественно горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями (рис. 1). В данных условиях цена являлась только функцией рынка.

 

 

Рис. 1. Схема ранних этапов рыночной экономики

 

Покрытие производственных затрат и обеспечение прибыли – важное условие работы производителя и посредника. Чем выше благоприятность конъюнктуры рынка для производителя, тем по более высокой цене он может реализовать продукцию и, соответственно, тем большую прибыль он получит.

Учет взаимозаменяемости продукции является требованием со стороны потребителя, которого не интересует размер затрат производителя на определенный продукт. В случае если аналогичный продукт предлагается на рынке по более низкой цене, при прочих равных условиях потребитель отдаст предпочтение ему. Однако если по одинаковой цене будут предложены два схожих товара, различающихся по качеству, потребитель выберет более качественный.

Следующие три задачи ценообразования сформировались на современном этапе развития рынка, когда сбалансированность экономики достигается посредством проведения единой государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы. Схема современного рынка представлена на рис. 2.

 

 

Рис.2. Схема современного этапа развития рынка6

 

На данном этапе цена становится функцией и рынка и государства, помогая правительству решать различные политические, социальные и экологические вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса и многие другие общенациональные вопросы.

Основного инструментом разрешения вопросов внешней политики является поставка по льготным ценам либо приобретение по повышенным ценам продукции для стран, в отношении которых проводится политика благоприятствования.

Социальная ценовая политика проявляется в фиксировании или снижении цен на товары социального значения, такие как лекарственные средства, детские товары, продукты питания первой необходимости и пр.

С целью стимулирования выпуска прогрессивных средств производства государство применяет систему поощрительных цен, которая заключается в снятии верхних ценовых ограничений и установлении нижних ценовых пределов. Для стимулирования быстрого внедрения прогрессивных средств производства также используется льготное ценообразование для потребителей.

В качестве примера ценового рычага в экологической политике можно привести решение проблемы улучшения переработки сырья и отходов при помощи цен. Важным является оценка вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки.

 

 

1.3 Методика  ценообразования

Методика ценообразования – это совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Базисные цены, как правило, подлежат изменению с учетом различий в условиях продажи клиентам. При этом применяются следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, ценообразование по психологическому принципу, ценообразование по географическому принципу, дискриминационное ценообразование, стимулирующее ценообразование.

Ценовая скидка может быть предоставлена как оптовым, так и розничным покупателям на определенный промежуток времени. Существует множество вариаций скидок:

- скидка за оплату  наличными;

- скидка за объем;

- функциональная скидка (снижение цены для предприятий, выполняющих определенные функции  по продаже и хранению продукции);

- сезонная скидка;

- скидка на новый товар  при сдаче старого.7

Использование системы скидок, как правило, обусловлено необходимостью противостояния действиям конкурента, либо выводом на рынок новой продукции.

Производитель может предоставлять ценовую скидку для оптовых и розничных посредников для продвижения ими определенного товара. Данная скидка направляется на компенсацию затрат посредников на рекламу, мотивацию персонала и другие методы стимулирования сбыта.

Стимулирующее ценообразование представляет собой временное снижение цены (иногда даже ниже себестоимости) для роста продаж на определенный промежуток времени с целью привлечения потенциальных покупателей и снижения товарных запасов.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара (услуги) по различным ценам в зависимости от производственных затрат. Деление цен может осуществляться по ряду признаков:

- по сегменту покупателей (например, продажа товара в обычном  магазине и магазине класса  «люкс»);

- по вариации товара  – разные варианты товара реализуются  по разным ценам, при этом разница  в издержках не берется во  внимание;

- по местонахождению  – товар реализуется по разным  ценам в зависимости от места, при этом издержки одинаковы (например, разница на цены билетов в  театр внутри зала);

- по времени – зависимость  цен от времени года, дня недели  или времени суток.8

В основе ценообразования по психологическому принципу находятся не только экономические, но и психологические факторы. Примером может являться тот факт, что покупатели подсознательно наделяют более дорогие товары повышенным качеством, и наоборот. У потребителей в уме существуют, так называемые, справочные цены на каждый товар, относительно которых он сравнивает цены на все товары.