Помимо этого, использование
психологических факторов при расчете
цены проявляется в установлении «некруглых»
цен – например, вместо цены 100 рублей
многие продавцы заявляют цену 99,90, т.к.
она психологически воспринимается покупателями
как более низкая.
Еще одним вариантом ценообразования
по психологическому признаку является
фасовка товара производителями в упаковку
схожую по размерам, но отличающуюся в
меньшую сторону по фактическому весу
товара. Это позволяет снизить цену на
товар, а невнимательные потребители зачастую
считают предложение более выгодным.
Согласно ценообразованию
по географическому признаку цены на товар
устанавливаются в зависимости от территориального
местонахождения продавца и конечного
покупателя. Это обусловлено, прежде всего,
логистическими расходами на транспортировку
товара на большие территории. Однако
учет в цене транспортных издержек для
отдаленных районов может негативным
образом отразиться на продажах, в особенности,
когда конкуренты находятся ближе к рынку
сбыта. Для минимизации этой разницы, производители
могут вкладывать часть транспортных
издержек отдаленных районов в общие издержки,
уравнивая тем самым цену на товар.
Существует пять основных
стратегий корректировки цен по географическому
признаку:
1) Ценообразование на
основе франко-борта судна. При
использовании данного метода
цена реализации состоит из
цены товара, транспортных и прочих
расходов до момента поставки
товара на борт судна в порту
отгрузки. Дальнейшие расходы несет
покупатель.
2) Ценообразование с
единой ценой доставки предполагает
установления единой цены, в которую
включаются все транспортные
расходы.
3) Зональное ценообразование.
При использовании данного метода
рынок делится на географические
зоны, для каждой из которых
устанавливается единая цена.
4) Ценообразование на
основе базисного пункта. Данный
метод предполагает выбор производителем
какого-либо города в качестве
отправной точки и расчет транспортных
расходов от него до клиента,
вне зависимости от того, откуда
фактически будет осуществляться
отгрузка товара.
5) Ценообразование с
оплатой доставки товара. При
данном методе производитель
частично или в полном объеме
берет на себя транспортные
расходы по доставке товара
потребителю.9
2 Система ценовых методов
Ценовые методы – это методы
формирования цен на товары и услуги в
рамках принятой ценовой стратегии.
В рыночной экономике цены
на большинство товаров и услуг складываются
в результате спроса и предложения, в отличие
от командной экономики, когда цены устанавливаются
государством.
Ценовые методы, применяющиеся
на современном этапе, находятся во взаимосвязи,
формируя единую систему методов ценообразования
(рис. 2).
2.1 Расчетные
методы
Расчетные методы ценообразования
представляют собой методы, в основе которых
лежит учет внутрипроизводственных условий
предприятия. К ним относятся затратные
методы, параметрические методы и методы
с учетом потребительского эффекта.10
1) Затратные методы – методы,
основывающиеся на учете производственных
издержек. В данную группу входят:
- метод полных издержек
- метод расчета цен на основе
учета всех затрат. Данный метод
используется предприятиями, которые
являются монополистами, либо близки
к этому и чей сбыт продукции
практически гарантирован. Основным
достоинством данного метода
является его относительная простота.
Расчет цены осуществляется на
основе реальных издержек на
единицу товара, к которым добавляется
необходимый процент прибыли. Существенный
недостаток метода полных издержек заключается
в том, что он ориентирован в большей степени
на производство, а не на рыночный спрос;
Рис. 2. Система методов ценообразования
- метод стандартных издержек
позволяет осуществлять расчет цены на
основе учета затрат по определенным нормам
с учетом отклонений фактических затрат
от нормативных. Преимуществом данного
метода перед методом полных издержек
является то, что он дает возможность провести
факторный анализ издержек. Отклонения
фактических затрат от нормативных могут
анализироваться по причинам, а также
более детально: по интенсивности, степени
загрузки производственных мощностей
и т.п. Применение метода стандартных издержек
позволяет управлять затратами в зависимости
от их отклонений от нормативов, а не по
их общему значению. Таким образом, данный
метод обеспечивает постоянное сопоставление
издержек и финансовых результатов вне
зависимости от изменений эффективности
производства, отклонений в загрузке производственных
мощностей. Сложность метода стандартных
издержек заключается в определении нормативов
затрат. Для их установления требуется
детально ознакомиться с методами производства,
техническими характеристиками продукции,
методами ценообразования конкурентов
и т.п. Помимо этого нормативы должны быть
увязаны с производственными планами,
уровнем эффективности и размером производства;
- метод прямых издержек
– это метод установления цен
на основе расчета прямых издержек
с учетом конъюнктуры рынка
и прогнозируемых цен продажи.
Издержки, которые зависят от
объема производимой продукции,
являются прямыми, а остальные
издержки относятся на финансовый
результат. Главным достоинством
данного метода является возможность
определения наиболее выгодных
видов продукции. Считается, что косвенные
расходы практически не изменяются при
изменении структуры ассортимента или
объема производства. В связи с этим, чем
больше разница между ценой единицы продукции
и суммой издержек, тем выше валовая прибыль
и рентабельность. Применение метода прямых
издержек дает возможность устанавливать
цены исходя из оптимальной загрузки производственных
мощностей и получения максимальной прибыли.
Также использование данного метода позволяет
решать такие задачи как выбор метода
производства, оценка необходимости дополнительных
капиталовложений, выбор оборудования,
определение объема продаж, структуры
производства и пр. 11
Одним из вариантов метода
прямых издержек является метод
стандартных прямых издержек, который
сочетает в себе преимущества метода стандартных
издержек и метода прямых издержек. Данный
метод дает возможность управлять сокращенными
издержками по отклонениям.
2) Параметрические методы – это методы,
применяющиеся при формировании цен на
аналогичную продукцию, формирующую так
называемый параметрический ряд.
Важным условием применения параметрических
методов является понимание категории
«продукция параметрического ряда», которая
представляет собой продукцию, призванную
удовлетворять идентичные потребности
и схожую по своему составу. Данная группа
методов используется в тех случаях, когда
основные потребительские параметры товара
поддаются четкому количественному определению.
Основных параметров может быть несколько.
Расчет цены на новую продукцию параметрического
ряда осуществляется при помощи корректировки
цены базового товара данного ряда:
Цн= Цб* КП, (1),
где Цн- цена нового изделия ряда;
- Цб- цена базового изделия;
- КП — совокупность изменений
параметров нового изделия по сравнению
с параметрами базового изделия.
В случае если расчет новой
цены производится на основе показателей
нормативных затрат на единицу параметра,
метод становится нормативно-параметрическим:
Цн= Цб+ Нз * КП, (2)
- Нз- нормативные затраты на единицу
потребительного параметра изделия.
Вариантами параметрических
методов являются:
- метод удельной цены
– это метод, в основе которого
лежит расчет цены по одному
из основных параметров качества
продукции. Удельная цена является
частным от деления цены на
основной параметр качества продукции.
Данный метод применяется лишь для получения
примерных оценок. Существенным недостатком
метода удельной цены является то, что
определение цены происходит лишь на основе
одного параметра, при этом влияние других
параметров не учитывается;
- метод баллов – метод,
который заключается в применении
экспертных оценок значимости параметров
товаров. Расчет происходит по следующему
алгоритму: сначала осуществляется отбор
основных параметров, далее начисляются
баллы по каждому из них, после чего баллы
по базовому и искомому товару суммируются,
и производится расчет цен по соотношению
суммарных баллов. В методе баллов используется
следующая формула:
, (3)
где Цб - цена базового товара;
- Бнi- балльная оценка i-го параметра
нового товара;
- Ббi - балльная оценка i-го параметра
базового товара (эталона).
Данный метод имеет смысл использовать
при расчете цены на продукцию, параметры
которой разнообразны и не могу быть количественно
соизмеримы. Основным недостатком является
субъективизм при начислении баллов;
- метод регрессии – метод
в основе которого лежит определение эмпирических
формул зависимости цены от нескольких
параметров качества в рамках параметрического
ряда товаров. При этом цена является функцией
от параметров:
(4)
где х1, х2, х3,..., хn- основные параметры качества товаров.
Данный метод дает возможность
моделирования изменения цен по совокупности
параметров товара с определением аналитической
формы связи и использованием уравнения
регрессии при расчете цен товаров, которые
составляют данный параметрический ряд.
Результатом расчета является взаимосвязанная
система цен на товары. 12
3) Методы с учетом
потребительского эффекта являются
разновидностью расчетных методов.
В их основе лежит учет в
цене эффекта от использования
новой продукции у потребителя.
Данные методы применяются
в основном при определении цен на взаимозаменяемую
продукцию. Под взаимозаменяемой понимается
продукция, которая может удовлетворить
идентичные потребности, но которая, при
этом, различается по физико-химическому
составу, что делает невозможным выстраивания
ее в параметрический ряд.
В силу того, что продукция
удовлетворяет идентичные потребности,
цены на нее не могут устанавливаться
изолированно. Взаимосвязь цены на новое
изделие с ценой на ранее выпускавшееся
называется показателем потребительского
эффекта – эффекта, который покупатель
получает при приобретении нового товара
вместо предыдущего. Расчет цены при
использовании методов с учетом потребительского
эффекта осуществляется по формуле:
Цн= Цб+ Эп* Кт, (5)
где Цн- цена нового изделия;
Цб- цена базового, ранее применявшегося
изделия;
Эп- эффект у потребителя от замены прежнего
изделия новым;
Кт- коэффициент торможения, или морального
старения, изделия.
С ускорением темпов научно-технического
прогресса, величина коэффициента для
понижения значения эффекта снижается. 13
При административной экономике расчетные
методы были основной ценовой методикой,
т.к. не было необходимости принимать во
внимание конъюнктуру рынка. На сегодняшний
день расчетные цены являются лишь базой
формирования цены фактической сделки.
Расчетная цена может быть полностью идентичной
цене фактической сделки купли-продажи,
быть выше или ниже ее.
2.2 Методы
стимулирования сбыта продукции
В условиях рыночной экономики
для повышения конкурентоспособности
на первый план выходят методы стимулирования
сбыта продукции. Основной целью данных
методов является ускорение реализации
продукции, и получение тем самым большего
размера прибыли.
В современной практике выделяют
следующие методы стимулирования сбыта:
1) Методы максимизации
продаж с учетом эластичности
спроса.
Когда спрос эластичен, рычагом
стимулирования сбыта выступает снижение
цен, а когда неэластичен – ее повышение.
Эластичный спрос, как правило, свойственен
конкурентному рынку и таким категориям
товаров, рост цен на которые может вызвать
значительное снижение спроса из-за наличия
возможности выбора. Это могут быть продукты
питания не первой необходимости и товары
длительного пользования, подверженные
быстрому моральному старению.
Также спрос может быть эластичным
в тех случаях, когда при несущественном
снижении цены спрос растет большими темпами.
Это особенно свойственно продуктам питания
первой необходимости и товарам длительного
пользования, не подверженным моральному
старению (ювелирные изделия, недвижимость,
раритетным изделиям).
Неэластичность спроса проявляется
тогда, когда рост цен на определенный
товар не вызывает существенного снижения
объема покупок. Например: рост цен на
сахар, табачные изделия и алкоголь, как
правило, не изменяет объем продаж.
2) Методы максимизации продаж
с использованием ценовых скидок.
Ценовые скидки применяются
предпринимателями достаточно широко
и используются с целью выхода на рынок,
удержания и увеличения рыночной доли,
повышения объем продаж. Основными видами
скидок являются:
- скидка за объем;
- скидка при использовании
определенной форме оплаты (например,
наличность);