Разработка плана рекламной кампании на ОАО "Молочный завод"

Следующий шаг — выбор средств распространения рекламы (ее носителей — телевидение, радио и т.д.). Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея приносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так, на основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению данной проблемы следующим образом (табл. 1).

Таблица 1 – Иерархия потребностей и главная идея рекламного обращения

Товар	Потребность	Главная идея
Небольшой дом	Физиологическая	Недорогое жилье для семьи, небольшое, но добротное
Сигнализация для квартиры	Самосохранение (безопасность)	Спасение квартиры от грабителей: "Подумайте о жене и детях"
Духи	Социальная	Продемонстрируйте вашей возлюбленной свое внимание в день 8-го Марта
Дорогой автомобиль	Самоуважение	Представьте только, как он будет выглядеть перед домом или офисом
Билет на концерт симфонического оркестра	Самовыражение	Только приобщение к миру высокого искусства дает вам возможность себя духовно обогатить

 

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания — главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковые ряды рекламного обращения. Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях. Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Потребитель должен вчитаться в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Следующий шаг — создание доверия. Приводимые данные, например, о контрольных испытаниях товара, должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвует авторитетный человек.

Чтобы усилить желание потребителя иметь товар, необходимо его информировать о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы потребитель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребностям.

Необходимо стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: "Посетите нашу распродажу 15 мая" или косвенным: "Приятно отправляться в полет среди друзей". Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте.

Следующий шаг в разработке рекламы — выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения. Данный показатель очень важен, так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся. Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.

Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечает творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание:

1) общие цели  и стратегия рекламной кампании;

2) размер и  характер аудитории каждого рекламного  средства;

3) географический  охват;

4) внимание, степень  доходчивости и доверия, мотивационная  значимость данного рекламного  средства;

5) рентабельность;

6) возможность  комбинированного совместного выбора  нескольких СМИ.

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризуется в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т. е. доли прироста объема сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое рекламное сообщение на мышление и образ действия людей, которые принимают решение о приобретении рекламируемого товара.

 

 

2. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД" Г. СЕВЕРОМОРСК

2.1 Краткая характеристика предприятия и анализ рекламной деятельности на ОАО "Молочный завод"

Компания зарегистрирована 18 января 1993 года регистратором Администрация Закрытого административно-территориального образования г. Североморск. Генеральный директор организации - Трубин Игорь Николаевич. Компания ОАО "Молочный завод" г. Североморск находится по адресу 184606, Область Мурманская, Город Североморск, Шоссе Мурманское, 3.

Организационно-правовая форма – Открытое акционерное общество. Участники могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров. Общество вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции и их свободную продажу на условиях, устанавливаемых законом и иными правовыми актами.

 Основным видом деятельности  является «Производство обработанного жидкого молока». Организация также осуществляет деятельность по следующим неосновным направлениям: «Производство фруктовых и овощных соков», «Производство сметаны и жидких сливок», «Производство кисломолочной продукции», «Производство творога и сырково-творожных изделий», «Производство минеральных вод и других безалкогольных напитков», «Оптовая торговля молочными продуктами», «Оптовая торговля прочими пищевыми продуктами», «Оптовая торговля прочими непродовольственными потребительскими товарами», «Розничная торговля молочными продуктами», «Деятельность автомобильного грузового специализированного транспорта», «Деятельность автомобильного грузового неспециализированного транспорта», «Сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества». Основная отрасль компании - «Маслодельная, сыродельная и молочная (без производства молочных консервов)».

Так же компания занимается грузовыми специализированными и неспециализированными перевозками и имеет собственное недвижимое нежилое имущество (выставочные залы, торговые места, земельные участки) которые сдает внаем.

Компания является одним из лидеров на рынке молочной продукции в Мурманской области.

 Организационной структура предприятия характеризуется применением линейной структуры управления. В организационной структуре управления предприятием отдел маркетинга не предусмотрен.

Если судить по результатам хозяйственной деятельности предприятия за последние несколько лет, период установления рыночных отношений в России, руководству предприятия стоит проанализировать причины неэффективного функционирования.

Одна из главных причин – отсутствие на предприятии специалиста по маркетингу. В настоящее время без службы маркетинга, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив сбыта, требований потребителей к свойствам и качеству продукции, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в условиях конкурентной борьбы.

В Североморском молокозаводе часть функций подразделений службы маркетинга выполняются или выполняются частично на уровне директора, начальника отдела кадров, начальника коммерческого отдела и других специалистов, занятых в основном и вспомогательных производствах.

В должностных инструкциях директора, начальника отдела кадров, начальника коммерческого отдела оговаривается выполнение следующих функций:

- изучение конъюнктуры  рынка;

- изучение спроса  на грузовые перевозки;

- организация  рекламы.

Для оценки выполнения комплексных функций и подфункций маркетинга подразделениями предприятия построим матрицу "функции-отделы" (таблица 2).

По данным матрицы табл. 2 можно сделать следующие выводы:

- аналитическая  функция не выполняется;

- основные выполняемые  функции – сбытовые;

- большинство  выполняемых функций дублируются;

- основная нагрузка  по функциям маркетинга входит  в обязанности директора;

- 70% общего объема  выполняемых функций выполняются  частично.

Итак, в ходе анализа маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Молочный завод" были выявлены следующие недостатки:

- нежелание руководства ОАО "Молочный завод" выделять денежные средства на рекламную деятельность;

- отсутствие  чёткой организации рекламной  деятельности на предприятии;

- недостатки  планирования рекламных акций;

- отсутствие  собственного слогана у ОАО "Молочный завод";

- недостаточно  полное использование существующих  видов рекламы;

- скудная информация  о предприятии в рекламе ОАО "Молочный завод";

- отсутствие  отслеживания результатов рекламной  деятельности на предприятии.

Таблица 2 - Матрица функции – отделы предприятия

Наименование функций и подфункций маркетинга	Подразделения, выполняющие функции маркетинга
	Директор	Отдел кадров	Коммерческий отдел	Отдел снабжения	Бухгал- терия	Отдел эксплуатации
аналитическая функция			Ч
изучение рынка грузовых перевозок
изучение потребителей
изучение фирменной структуры
анализ внутренней среды предприятия
производственная функция
организация материально-технического снабжения	В
управлением качеством и конкурентоспособностью	Ч	Ч
сбытовая функция
организация сервиса
организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта	Ч	Ч
проведение целенаправленной ценовой политики	Ч	Ч	Ч
функция управления и контроля
организация стратегического и оперативного планирования	В	В
информационное обеспечение управления маркетингом	Ч	Ч	Ч	Ч
организация системы коммуникации	Ч
организация контроля маркетинга	Ч